记者/王郁彪
编辑/刘雪梅
公布大促节奏、商家帮扶举措，今年的双11不算热闹开场，却也如期而至。
9月8日，天猫公布“2022天猫双11全球狂欢季”将于10月24日晚8点开启预售，延续去年晚8点预售的风格，10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖。对比前两年，天猫今年的预售期稍有缩短。
京东则稍早一步。在昨日（9月7日）的双11商家大会上，京东公布了今年的大促期节奏。《每日经济新闻》记者注意到，今年京东新增了种草期，进入10月份即开启种草期，10月下旬进入预售预热期。同时，今年开门红28小时将上线分时段玩法。在内容运营上新增了短视频排位赛、店播达播排位赛。
2022年京东双11大促节奏公布。来源：线上发布会大屏幕截图
“希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。”京东零售CEO辛利军如此表示。
消费端对大促节日的淡漠，让618、双11逐渐失去往日神色，今年的双11或许依旧将延续“保守”和低调风格。但对于平台以及平台上的商家而言，年中、年末大促仍是经营业绩释放的关键节点，能不能有个“好收成”，全然在此。
外部环境依旧充满不确定性，在未来很长一段时间，这一点仍将成为主要的困扰。今年的双11新在哪？商家侧真正需要什么？平台和品牌商家又该如何携手相助？
京东“工厂店”首次露面
“尽管今年二季度以来外部形势依旧严峻，但当前我国消费发展长期向好的基本面没有改变。”京东双11商家大会上，辛利军公布了一组数据：今年上半年，有超过2.5万个店铺在京东的成交额翻番，仅二季度，京东零售新增第三方商家数量同比增长40%。
C端用户数增长放缓，是大家一致的处境，与之相对的电商下沉市场攻防战，上半场也已经结束。如何在现有模式下，再次进行规模延伸？京东的思路是向B端出发，招募新商家。
记者从京东获悉，今年年初，针对优质个体工商户，京东推出了“京东小店”模式，依循此，今年双11，京东将建立“工厂店”模式，帮助商家对接优质货源，重点扶持对象是：产业带工厂、个体工商户、农户、大学生等在京东开店。
京东集团副总裁、京东零售平台生态部负责人孔祥莹指出，京东建立的“工厂店”模式，侧重的是帮助小微商家直取优质货源、提升商品丰富度、实现批量采购等。据她介绍，京东将引入更多特色产业带商家，同时针对“京东小店”开放了200多个二级类目招商。
“京东小店”和京东“工厂店”等相继在B端的尝试，从实际经营层面，可以向上为京东持续培养和输送优质商家，维持整个站内商家体系的平衡。
孔祥莹举例平台上的某电子锁小店，今年2月入驻京东，经过资源扶持等，快速从L6商家成长为L1商家，7月销售额环比6月增长256%。
从更长远的战略角度来看，向工厂、农户个体等小微商家的延伸，在产业带等广度上的覆盖，一定程度上可以视为京东继续强化下沉市场的战略，更丰富的商品池和平衡的商家体系，能够与C端4亿的“余量”用户形成呼应。
京东集团CEO徐雷在京东Q2财报电话会上也明确表示，会坚定下沉市场战略，着重打造供应链中台能力，拓展全渠道业务以及建设开放生产平台。
而“工厂店”等的商家端尝试，是京东主营零售业态更广而深的探索，塑造和强化B端的运营能力，一定是下沉市场长周期布局的重要一步棋。
“重头戏”不只流量
单就Q2京东第三方商家数量的同比增长情况来看，京东一以贯之的“开放生态”正逐渐发挥作用。而流量生态的升级则是整个京东大的开放战略的核心。京东特别指出，今年双11将继续改善流量运营机制，助力商家在全渠道流量增长超20%。
记者注意到，京东流量生态以及运营机制在今年618就已经进行了重大调整。今年618前，京东APP11.0正式升级，通过大幅提升首页短视频、频道、商家店铺等占比，提升店铺推荐等。
今年双11期间，京东主站还将迎来新变化。京东将在站内首页推出“探馆”频道，“店铺星级”体系也将面临新一轮升级，为优质商家进行流量扶持，提升其转化率。
易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛在接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示，面对618、双11这样的大促节点，从短期业绩及长周期的商业影响进行权衡，对于商家而言，不参与大促损失会更大。
“大促期内，品牌商家的优惠让利是一定的，这或许会造成部分商家短期内毛利有所减少，但从长期来看，大促期成体量与规模的消费优惠政策还是会点燃消费热情，高饱和的流量的灌注，带来的长周期效应一定程度可以弥补部分短期损失。”陈涛指出。
而伴随流量生态的整体升级，京东也将对相应的流量运营规则进行优化。京东方面透露，京东的“店铺星级”体系已进行了全新升级。
记者发现，在新机制下，高星级店铺将获得京东秒杀、京东小魔方、京东闪购、京东PLUS会员等流量聚集频道给予的露出，星级评分还会在商品详情页、店铺首页、店铺详情页、咚咚等页面呈现，加强消费者认知和信任。
其实，在大促流量高爆发区，以及全渠道露出机会的增加，短期会提升站内点击量和关注度，但长期则会强化品牌的消费感知。特别是在如今流量几近见顶的电商零售战场，强化流量的质量型转化，也不失为一种新打法。
双11向“日常”要增量
除了商家侧的一些调整与改变，先行的大促节奏也变化微妙，今年的双11还有哪些变与不变？上海财经大学电商研究院执行院长崔丽丽通过微信告诉《每日经济新闻》记者，今年双11，电商平台在前期铺垫期的考虑会比往年更多，相应的销售策略可能也会有所调整。
“京东双11新增的种草期，一方面是给新品和品牌、商家更多的铺垫以及预估市场的机会，另一方面也是帮助控制大促消费‘享受的节奏’，不显得过于急切冲量或者强调预定规模，给消费者相对宽裕的时间来考虑和选择。”她补充道。
双11的时间被拉长，从最终的实际效果来看，似乎并不让人感到满意，因此，着重控制销售节奏，适时营销推广等，仍将是摆在各家面前的最大课题。
崔丽丽还表示，京东或许会从今年618中积累的经验在双11复用，比如在疫情不确定性的大背景下持续加强物流履约能力覆盖到更多商家，更注重全链路的服务赋能商家增长等。
而对于品类层面的变化，她则认为会更偏重日常生活及刚需类产品。“这种变化更契合消费总体收缩的趋势。”她说。
长尾、非刚需的产品在季度内增速疲软，民生类、健康类等产品在今年二季度需求出现明显增长，特别是民生类产品仍旧比较强劲。从各家Q2财报中也不难看出这样的趋势。
京东集团CFO许冉也在财报电话会上特别指出了这样的消费趋势的变化：京东平台上的消费者，继续从购买弹性消费品转向购买日常必需品。这推动了京东日用百货品类收入二季度同比增长8%。超市是最大的增长品类，其订单量同比增长了25%。
针对今年双11或将面临的这样的品类转移，陈涛也表示肯定，他告诉记者，虽然家电3C仍是京东零售坚实的商品品类底盘，但目前来看，京东整体战略重心正在转移，随之而来的更多资源的投入，无论是外部市场趋势的变化，还是京东内部自身的变化，都是在向日用百货品类要增长。
“京东在家电3C品类的口碑已经形成了比较强的品牌效应，一定程度上会影响消费者在其他品类上的购买决策。另一方面，日用百货品类最主要的特征是需求的即时性，对平台的履约有高要求，京东有这样的能力承托。”陈涛指出。
前几日，京东也正式对超市类目进行最新的业务战略定位：成为京东零售二次创业的主力，以及继3C家电之后，京东零售第二个拥有较大领先优势的支柱品类和拉新用户的主力。
纵观今年，互联网玩家们在即时消费、同城履约等方向上亦是关键性推进不断，互联网的玩法开始聚焦和回归“日常”，双11作为最重要的游戏之一，也将顺应浪潮再次发生新的变化。
