新浪科技郑峻发自美国硅谷
Juul到底做了什么，为什么他们非死不可？
上诉暂缓执行禁令
靴子落地，痛下杀手。上周四，美国食品与药品监管局(FDA)宣布对电子烟巨头Juul采取最严厉的处罚，直接下达了全美禁售令；不仅立即禁止Juul所有产品在美国市场分发与销售，并要求其他零售商联系Juul清理剩余库存，否则将面临制裁处罚。
这一处罚对Juul来说无异于灭顶之灾。过去两年时间，他们一直在积极配合FDA审批，希望阻止FDA颁布禁售令，但最终还是未能躲开这一宿命。不过，FDA的处罚只限于零售商层面，消费者继续拥有和使用Juul产品并不会受到影响。
根据美国法院在2019年做出的一项判决，各家电子烟公司必须在2020年重新提交上市销售申请。提交申请的可以继续销售，直至等待FDA对申请进行最终审批。Juul也在2020年如期提交了销售申请，但在长达两年的等待之后，FDA最终还是决定拒绝批准，对Juul实施禁售。
那么，禁售对Juul意味着什么？过去几年时间，Juul的年营收不断下滑，已从2018年峰值的20亿美元下滑到去年的13亿美元，今年还会继续萎缩。尽管也在拓展海外市场，但目前Juul绝大多数营收依然来自于美国本土。美国禁售意味着Juul的资金链将随之断裂，等待他们的将是破产噩梦。
Juul显然也是有备而来。就在FDA颁布禁令的第二天，Juul向美国首都所在的哥伦比亚特区上诉法庭提出紧急动议，要求法庭在他们上诉期间暂时阻止FDA的禁令生效。本周二，Juul又再次提出申请，要求延长法庭对FDA禁令的冻结令。看起来，Juul计划和FDA打一场诉讼大战。
虽然法院批准了Juul的动议，但这只是缓兵之计。Juul能否继续生存，最终还要看能否上诉成功，推翻FDA的禁售令。站在Juul背后的则是美国烟草巨头Altria。这家万宝路母公司持有Juul 35%的股份，他们在如何应对政府监管，组织国会游说以及集体诉讼方面有着丰富的经验。从2019年秋天开始，Juul的CEO、产品负责人以及监管事务负责人全都换成了Altria的空降高管。
Juul禁售一片叫好
过去几年时间，美国电子烟市场依然保持着稳定增长；据市调公司GrandViewReserch统计，2021年美国电子烟市场规模为73亿美元，比2020年增长了20%。预计从2022年到2030年，美国电子烟市场会保持29.2%的年复合增长。
那么问题来了，既然电子烟市场还在不断增长，FDA还批准了其他电子烟产品上市销售，为什么偏偏要对Juul赶尽杀绝彻底禁售？Juul又犯下了什么不可饶恕的错误，以至于非死不可？
先来看看FDA是怎么解释必须全面禁售Juul电子烟的。FDA局长卡里夫(Robert Califf)在禁售之后表示，FDA在审议了Juul的产品申请之后，意识到Juul的产品在日益严重的年轻人抽电子烟问题中发挥了不成比例的作用。
根据法院的判决要求，美国要求所有电子烟产品在2020年重新提交申请，提交申请的产品可以暂时继续销售，等待获得FDA的正式批准。过去两年时间，FDA已经批准了Reynolds的Vuse等其他电子烟产品上市，但Juul的上市前景却一直面临疑问。从去年开始，外界就猜测FDA可能会拒绝批准Juul，从而在美国禁售他们的产品。
FDA宣布禁售Juul的决定也引发了美国社会诸多群体的一片叫好。美国肺部协会的发言人斯沃德(Erika Sward)表示，“外界对FDA这一决定已经期待已久，也表示欢迎。但我们必须认识到，FDA现在应该做的是做好执法，确保这些产品彻底远离市场。”
电子烟受害者维权机构“家长反对电子烟”(Parents Against Vaping)创始人博克曼(Meredith Berkman)更是直言不讳地表示，Juul要为美国青少年滥用电子烟的问题负责，他们直接引发了高成瘾的调味电子烟市场，危害了数百万美国青少年的健康。她是一位纽约青少年电子烟民的母亲，因为孩子迷恋Juul电子烟而创办了这一公益项目。
青少年吸烟如同瘟疫
家长们对Juul的痛恨完全可以理解。过去几年时间，青少年吸食电子烟已经成为了美国社会的一大严重问题。2018年特朗普政府的美国医官亚当斯(Jerome Adams，美国政府的公众卫生发言人)直接将青少年吸食电子烟的问题形容成“一场瘟疫”。
值得注意的是，美国青少年突然开始滥用电子烟，正好与Juul从2016年开始的销量高速增长同步，2017年Juul的销量同比飙升了六倍，2018年更是达到了营收峰值20亿美元。正是在那一年，万宝路母公司、美国烟草巨头Altria投资120亿美元获得了Juul 35%的股份。Juul估值飙升到了380亿美元，甚至超过了SpaceX。
美国国家青少年烟草消耗情况调查(National Youth Tobacco Survey)调查显示，2017-2018年期间，美国高中生和初中生的电子烟使用情况分别增长了78%和48%。2018年的统计显示，美国有20.8%的高中生和4.9%的初中生都在使用电子烟，总计有360万青少年电子烟民。2019年这个数字进一步增长至500万人。
美国毒品滥用研究院(National Institute on Drug Abuse)在2019年1月所做的调查显示，美国30%的12年级高中生在2018年至少抽过一次电子烟。这是该机构进行类似调查的44年历史上的中学生吸烟最高比例。
从2015年6月产品上市到2018年估值巅峰，Juul的电子烟经历了长达三年的野蛮增长时期，年营收从零急剧增长到20亿美元，而在这个过程中，美国政府监管部门并没有对Juul的产品以及营销保持足够的警惕，更没有采取任何限制措施。根据美国联邦法律，青少年不可以购买传统烟草制品，但他们却可以在诸多线下零售店和线上网站轻松买到Juul电子烟。
而在2020年FDA宣布禁售调味电子烟，以及Juul等电子烟厂商停止广告营销之后，美国青少年吸食电子烟的人数在2020年减少了120万美元。这表明监管部门对于Juul的打击，与美国青少年人群的电子烟使用情况存在着直接关联。
青少年迷恋新奇口味
但是，Juul并不是美国市场唯一的电子烟产品，那为什么美国政府和公众把青少年滥用电子烟的问题几乎归罪于Juul这一个厂商，要以禁售这样终极惩罚的方式让他们对此负责？
Juul的成功源自于他们的新奇产品设计。Juul电子烟看起来就像是一个U盘，可以随身携带，吸食起来也非常隐蔽。此外，他们推出了芒果、奶油、巧克力等各种新奇口味的电子烟，大大拓展了普通用户对电子烟的传统认识，甚至一度被称为“电子烟里的iPhone”。
Juul并不是美国市场上唯一的电子烟产品，但是他们在2018年美国电子烟市场占有率超过七成(尼尔森数据)。另一方面，美国国家青少年烟草消耗情况2018年的调查显示，在抽电子烟的青少年中，82%的人都是因为新奇口味才开始接触电子烟的。而Juul自己高达六成的销量都是薄荷、芒果等调味电子烟产品。
更为可怕的是，高达63%的Juul用户却并不知道这个看起来很酷的产品含有尼古丁。实际上，Juul的香甜口味电子烟里却含有3%-5%的尼古丁，一个烟弹可以吸200口，摄入的尼古丁含量已经相当于一包香烟。青少年滥用Juul，会导致他们在不知不觉中对尼古丁上瘾。
让Juul成为众矢之的的根本原因是他们令人不齿的营销手段。美国政府的调查认定，正是Juul的各种新奇调味电子烟和面向年轻人的营销方式，诱使了数百万青少年接触、使用和迷恋上电子烟产品。加州大学旧金山分校的烟草研究与教育中心主任格兰茨(Stanton Glantz)对此表示，Juul的营销明显就是冲着青少年去的。“外界对Juul了解的越多，就越觉得这家公司的可怕。”
过去几年时间，美国各州有数千起针对Juul的诉讼，几乎都是围绕着该公司的营销策略，指控Juul通过迷惑性的营销与欺骗性的包装，诱使青少年处于好奇接触电子烟，又在不知不觉中对尼古丁成瘾，最终成为Juul的重度用户。“Juuling一下”甚至一度成为了美国年轻人的一个热门词。
广告营销盯准年轻人
在这些诉讼调查曝光出来的Juul文件中，我们可以看到这家电子烟公司改变最初营销策略，将推广重心转向年轻人市场。马萨诸塞州检察官海利(Maura Healey)表示，“我们的调查显示，Juul的营销重心不是让成年人停止洗纸烟，而是吸引青少年开始接触电子烟，然后成为他们的消费者。”
2015年6月产品上市之后，Juul通过广告公司Cult Collective推出了“Vaporized”主题的营销推广活动，在各大音乐节和零售市场上投放自己的广告，在Instagram等社交平台上通过网红进行投放。此外，Juul还邀请网红以及明星参加自己的产品发布会，试抽自己的新奇口味产品。
在2018年夏天之前，从视频网站到户外广告牌，从平面杂志到派对活动，Juul的广告营销曾经无处不在，清新活力的色调与动感激舞的内容都在吸引着充满好奇心的年轻人。尽管Juul表示，这是为了吸引20-30岁的年轻人放弃纸烟转用电子烟，但实际上却吸引了十多岁青少年群体的普遍关注。虽然Juul也在传统媒体(电视、电台和平面纸媒)上投放广告，但真正取得成功的则是社交媒体广告。
美国成瘾预防协会(Addiction Prevention Coalition)对电子烟广告关键元素的分析显示，87%的广告提到了电子烟比传统纸烟的好处，而40%的广告提到了健康。但是，68%的广告使用了“喜悦”(happiness)，41%的广告使用了“友谊”(friendship)，24%的广告使用了“性感”(Sex)和“成功”(success)。这些广告元素吸引更多的则是年轻群体。
根据美国联邦贸易委员会(FTC)和马萨诸塞州的诉讼文件，Juul在诸多青少年内容网站上购买显示广告推广，意在让初中生和高中生形成对自己品牌产品的初步好感。令人发指的是，Juul投放广告的目标甚至还有Nickelodeon和Cartoon Network这样的儿童卡通网站。
斯坦福大学医学院耳鼻喉科主任杰克勒(Robert Jackler)看来，Juul就是有意为之的，他们引诱了数百万美国青少年接触尼古丁，让电子烟成为青少年人群的潮流。杰克勒引领斯坦福大学医学院发起了烟草与电子烟广告影响的研究，收集了超过5万条烟草和电子烟广告进行分析。
2019年夏天，美国众议院的电子烟问题调查小组审查了Juul高达5.5万页从未公布的内部文件。调查人员发现，Juul通过复杂营销项目进行地推，向学校支付至多每家1万美元的费用，换取学校允许Juul的品牌出现；在极端案例下，甚至还有Juul的推广人员直接展示如何使用电子烟。更令人发指的是，Juul还把触角伸向了夏令营和校外活动。
纽约母亲博克曼的儿子明茨(Caleb Mintz)在国内作证，2017年他还在上初中的时候，Juul的营销人员就来到他们教室，向他们介绍这款“完全安全”的电子烟。而等营销人员走后，他们班里的同学们就开始购买看起来酷酷的Juul，完全不清楚里面的尼古丁含量。
政府公众终于反应
虽然美国社会舆论和监管部门从2018年就开始关注青少年吸食电子烟的问题，施压Juul阻止青少年滥用自己产品，但真正的监管和禁令直到2020年初才真正落地。
2019年夏天，美国各地出现了450多起神秘的肺部疾病，其中有6人死亡(后续数字增加到近3000起，死亡人数超过60人)。而他们的共同点是都有吸食过添加THC(四氢大麻酚)的电子烟。当年9月，美国CDC建议美国民众在“电子烟肺炎”调查进行中，考虑停止使用电子烟产品。美国肺部协会直接发表声明，建议美国人停止吸食电子烟和其他烟草制品。
在那个夏天，Juul总部所在地旧金山市政府宣布在全市范围内全面禁止销售电子烟，成为全美第一个对电子烟说不的城市。形成对比的是，旧金山并没有禁售传统烟草，而是通过高昂烟草税来调节。旧金山一包万宝路的价格超过了12美元，是加州乃至美国烟草价格最贵的城市之列，仅次于纽约市(14美元)。
同一个月，FDA就向Juul发送警告信，指责这家公司将其电子烟产品营销包装为比传统烟草更为安全的选择，关于“电子烟比传统纸烟安全99%”的说法，已经违反了联邦监管法律。FDA警告称，如果Juul不停止这种营销手段，他们将收缴Juul的产品并对其处以罚金。
禁烟组织Truth Initiative当年的调查显示，超过94%的家长赞成限制电子烟产品的营销广告，75%的家长支持彻底禁售调味电子烟。在2019年秋天，密歇根州和纽约州等地也颁布了调味电子烟销售禁令。
2019年9月，时任美国总统特朗普宣布计划全面禁售各种水果以及巧克力等调味电子烟产品。“不能允许美国年轻人受到电子烟的影响。”但这一禁令在2020年1月才正式颁布生效，而且给予了薄荷口味豁免权。
调整营销为时已晚
2018年是Juul最为风光的一年。拿到Altria投资巨款的Juul花了4亿美元买大楼，拿出20亿美元给员工发奖金，一时成为硅谷打工人的羡慕对象。但风光背后已经暗藏巨大的监管危机。
随着美国青少年滥用电子烟问题引起社会关注，Juul也进入了美国监管部门的调查雷达。2018年4月，FDA要求Juul提供关于其社交营销和广告策略的内部文件；9月，FDA要求Juul制定具体计划如何解决青少年滥用他们产品的问题；10月，FDA突击搜查了Juul总部，带走了上千页销售营销内部文件。
面对着“毒害青少年”的指控，Juul也做出了系列广告营销调整。2018年11月，Juul主动撤销了Facebook、Instagram和Twitter等平台的社交媒体营销，同时不再通过零售网点发售调味电子烟，只在自己官网通过验证身份的方式发售给成年用户(美国合法吸烟年龄是21岁)。2018年7月，Juul时任CEO布恩斯(Kevin Burns)公开向吸食电子烟的青少年父母道歉，两个月后他就辞职离开。
2018年下半年，Juul推出了全新的广告营销主题“做出转变”(Make The Swith)，以沉重的黑白色调为背景，营销重心是强调传统烟民转向电子烟。这与他们在过去几年的活力青春广告色调形成了鲜明的对比。2019年下半年Juul暂停了所有平面、广播以及数字广告，而他们上半年的广告营销投入依然高达1.04亿美元。2019年10月，特朗普宣布计划出台调味电子烟销售禁令之后，Juul主动宣布停止在美国销售调味电子烟产品。
过去三年时间，Juul面临着美国各地上千起与引导青少年吸食电子烟相关的诉讼。在烟草巨头Altria的引导下，Juul不断支付和解金来了解诉讼，就是希望避免相关诉讼引发公众和舆论的关注，影响到FDA对他们的审批决定。从去年7月到今年4月，Juul已经支付了8700万美元，与北卡、亚利桑那、华盛顿州、路易斯安那州等地达成和解。未来，还有加州、科罗拉多以及马萨诸塞等10多个州的诉讼在等着他们。
但是，这些措施并没有给Juul换来想要的宽大结果，他们依然是美国家长眼中的罪魁祸首，是美国联邦监管部门眼中必须禁售的产品。“家长反对电子烟”创始人博克曼提到Juul时无比痛恨地表示，他们毒害了一代美国青少年。电影导演阿帕托(Judd Apatow)更是公开抨击，Juul是一家邪恶的公司，他们试图让你成瘾。
这种人人喊打的局面或许是Juul的两位创始人蒙塞斯(James Monsees)和博文(Adam Bowen)创业之初所未曾想到的。他们俩都是是斯坦福物理系的学生，因为吸烟成为了朋友，在斯坦福校园吸烟的时候就畅谈打造一款产品能在取代传统烟草制品。2007年他们创办了一家公司，开始研发大麻和尼古丁的雾化吸食器，这就是后来的Juul。
Juul刚刚发布的时候，也曾经得到媒体的诸多关注，被认为可能颠覆整个烟草行业。2015年，两人还因此进入《时代周刊》全球最具影响力100人名单。然而，Juul随后就推出了后来被认为“声名狼藉”的广告营销活动，开始在社交网络上做病毒营销，甚至进入中学校园进行令人发指的地推活动。
2019年8月，博文在接受媒体采访时似乎流露出了悔意，“(2015年的广告营销活动)那只持续了半年时间，已经撤掉了。但你已经开启了一个潘多拉魔盒。”半年之后，两位创始人都离开了公司的岗位和董事会，Juul已经被Altria全面接管。
