从出现到消失，电子烟的“风口”，只维持了不到一年。图为2019年上海国际电子烟展受访者供图
红星新闻实习记者周炜皓记者潘俊文
“这下可以关门了。”
2022年3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》《电子烟国家标准（二次征求意见稿）》，提出自同年5月1日起，全面禁止销售烟草口味以外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。
另外，讨论已久的将电子烟纳入烟草管理体系，实施专管专卖，也终于政策落地。
消息传出后，李希昭所在的几个群，都陷入了沉默。有经销商表示，自己准备改行，也有人抱着观望的态度，打算再等等看。一位重仓了思摩尔的二级市场投资人发了条微信，说“这几天感觉很不好”。
李希昭的感觉也不太好，在意识到整个行业的规则和玩法都要发生变化后，她辞去了喜雾的CMO职务——随着国内政策的逐步明确，电子烟将实行专管专卖。
三年前，李希昭放弃了腾讯的高级经理职务，从事电子烟行业。经历过整个行业的大起大落后，回过头看，她觉得监管的到来是意料之中，“限制那些乱七八糟的口味肯定是对的，那些口味会让人一支接一支地抽下去，像饮料一样。”
电子烟不是饮料，对于这一点，李希昭说得很肯定，“烟就是烟。”
入局
从出现到消失，电子烟的“风口”，只维持了不到一年。
2018年底，全球最大烟草公司奥驰亚Altria以128亿美元买下电子烟品牌JUUL35%的股份，JUUL估值飙涨到380亿美元，并拿出20亿美元奖励1500多名员工，平均下来，每人分到了130万美元的年终奖，这则消息在大洋彼岸掀起了资本的惊涛骇浪。
在红杉、IDG、源码这些头部资本的推动下，以“创造中国的JUUL”为目标，国内电子烟行业开始突飞猛进，2019年共有30多家品牌获得融资，总额超过10亿。
业界普遍将2019称作中国电子雾化器发展元年，资本热捧之下，悦刻、柚子、小野等一干品牌崭露头角，大量资金、人才、技术向着这个“新兴”的行业汇聚。
那年7月，正在出差的李希昭接到硅谷投资人Thomas Yao的电话，邀请她加入新创立的电子烟品牌喜雾。对电子烟毫不了解的李希昭，问了对方一个问题：卖电子烟害人吗？
Thomas Yao并没有直接回答，他说现在已经有几亿的烟民每天在抽烟，二手烟也造成很大伤害，“如果能做一件事情，可以帮助到这些已经抽烟的人有所改变，伤害小一点，为什么不呢？”
资料图。上海某品牌电子烟柜台。图据视觉中国
实际上，对于电子烟是否能够减害，减害作用又究竟如何，学术界至今存在争议，但有一点毫无疑问——无论较之传统卷烟对人体的伤害能够减少多少，电子烟本身会对健康造成额外的负面影响。
在接到这通电话前，不抽烟的李希昭对电子烟的了解几乎为零。在这次通话后，她开始观察身边的人，发现许多同事都在抽电子烟，周遭电子烟用户数量在悄然增加，经过两个月的考虑，李希昭最终做出了决定，放弃在大厂的工作，转而进入这个陌生的行业。
这不是个容易做出的决定，在过去的10年间，腾讯、阿里等互联网大厂，已经成为“成功”的代名词。进入大厂，意味着“卷”赢大多数同龄人，获得动辄几十万计的年薪，并且在职场选择上拥有更大的自主权。
了解过电子烟行业的市场前景后，李希昭决定试试看自己在创业项目中“能不能活下来”。李希昭还记得，初进行业时感受到的震撼：一个月有数起新融资被宣布，做手机的、做互联网的、做打印机的、写公众号的、做区块链的……全部都涌了进来，“当时资本已经疯狂了”。
实际上，入局电子烟行业的门槛并不高。
彼时市面上充斥着未经安全检测的产品，由于没有电子烟的相关行业标准，随便找个小厂或者小作坊就可以灌油生产，网上还能买到注油式的电子烟。李希昭说，这种产品尤其危险，“你根本就不知道那些注的油里面都有些什么成分，他可能重金属超标都不知道”。
没有很高的技术门槛，资本涌入后，市场上一夜之间冒出上千个新兴的电子烟品牌，这些品牌又在随后的几轮政策调整中成批倒下。
某品牌创始人陈先生（化名）回忆，他们公司那时进行初创，投资了500多万，顺利建立起生产线和线上渠道。
狂热
陈先生的团队最初计划“all in”线上渠道，没想到这个当时看起来正确的策略，成为了崩溃的开端。
随着大量新品牌入局，线上渠道成为小品牌们“弯道超车”的重点战线，默认甚至鼓励经销商通过微商的方式带货，成为行业常态。只需要缴纳20-100元不等的代理费，就可以从品牌处获得代理权，部分品牌还会提供完整的获客流程、相关物料。
相比起专柜代理，微商代理的门槛几近于无：不需要租金，更不需要营业执照，只要有客源，就可以把电子烟变成源源不断的现金流。
泛滥的微商，很快成为监管的重点。2019年10月30日，国家烟草专卖局和国家市场监管总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，明确不得向未成年人销售电子烟，防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，电子烟店铺、销售网站等应及时关闭。
资料图。北京一家电子烟雾化器专卖店贴出的的警示牌。图据视觉中国
“线上禁令”下发的时候，李希昭正在上海国际电子烟展会现场，和同事一起收拾展品。消息一落地，几乎没有反应的时间，所有品牌都开始冲向线下商圈，她也忙着和团队开会讨论下一步的计划。
电子烟行业的补贴大战就此打响，YOOZ、铂德、雪加、MOTI魔笛等品牌喊出“万店计划”。据李希昭回忆，那段时间整个市场都陷入狂热，“好商场就那么多，好位置就那么多，逐渐发展成一窝蜂抢铺位，最疯狂的时候长沙一个商场内场和外场同时开了26家电子烟店铺。”
商场给电子烟品牌开出的租金一天一个价，李希昭的公司刚刚谈妥了深圳某商场的位置，第二天商场招商就说铺子已经租出去了，另一个电子烟牌子直接加了10万。
除了抢地，抢人也是重头戏。
在“线上禁令”颁布后，大品牌们为了尽可能获得更多线下渠道，纷纷大笔撒钱招揽渠道商。2020年3月4日，铂德在成都展会上喊出单店最高66万补贴的政策，且不限时不限量，这一业内最高的补贴金额，半个月后被柚子比了下去——单店补贴超100万，最高达118万。
电子烟品牌们，绘制出一幅“回本快又暴利”的美好蓝图，似乎只要拿着高额补贴，开一家实体电子烟店，就能稳赚不亏。
补贴没有那么好拿。品牌们并不会将补贴以现金的方式一次性发放，而是采取以货代补，或分期支付货柜、房租补贴等形式，渠道商要拿到钱，除了需要把货卖出去，还需要满足各种各样的区位、销售情况要求。
另外，在补贴“内卷”之下，整个行业的利润空间开始压缩，一批中小品牌遭到淘汰。李希昭指出，很多电子烟厂家退出不是因为市场、政策，“真的是被‘卷’的，‘卷’到大家都没利润。”
何先生（化名）曾就职于某融资千万的电子烟品牌，在才入行的时候，他觉得一切都还不错，不少经销商也都生意红火，“大部分是挣钱了。”
直到政策突然开始收紧，行业的“内卷”越发加剧，何先生产生了离开的想法，“行业看不到希望，觉得自己使不上劲”。
逃离
作为整个产业链条的最末端，经销商和店主们，对电子烟寄予了很高的期望。
李希昭的手机通讯录里，存着上千个开电子烟店铺的个体创业者，在过去，他们每天都会向她反馈产品意见。
意见主要集中于细节，比如说这个产品刚开始抽的时候好抽，抽到半颗烟弹味道就开始变淡；又比如说一款茉莉龙井味的产品，为什么不把龙井味做浓一点，把茉莉味做淡一点。有的甚至会建议换个包装，“你针对的用户群体是成熟点的烟民，包装要档次再高一点。”
这些源源不断的意见、建议，构成了李希昭工作的日常，这是她觉得电子烟行业和互联网之间差距最大的地方，接触的都是实实在在的人，聊的也都是简单直接的东西，“没有任何虚头巴脑，非常务实。”
资料图。广东深圳某电子烟工厂内景。图据视觉中国
她印象最深的是一个在新疆克拉玛依的店主，每次新产品上之前，都会先寄给他，这样能测试产品经历长途飞行、海拔变化、温度变化后的数据。对方也会在收到样品后，马上进行测试，双方一起配合着改进产品。
但在李希昭离职前，这些最基层的创业者们，很多已经逃离电子烟行业。
据她所知，有一位开过好几家店的店主，把店都关了，开始备战考公；另一位店主本来做手机销售，后来改卖电子烟，现在又转行转了回去。
逃离的呼声，在2021年就已经出现。
这年3月22日，工业和信息化部、国家烟草专卖局发布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，不合规的广告和引导被叫停，对行业的监管越发规范。随后的5月26日，国家卫健委和世卫组织驻华代表处共同发布《中国吸烟危害健康报告2020》，称“有充分证据表明电子烟是不安全的，会对健康产生危害”。
同年11月26日，中国政府网发布公告称，为加强电子烟等新型烟草制品监管，国务院决定对《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》作如下修改：增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。”
而最让从业者们担忧的靴子，也隐隐有了落下的迹象——电子烟国家标准。
2017年10月，电子烟国家标准制定计划下达，但自2019年6月开始，这一计划的状态一直停留在“正在批准”。直到2021年10月，这一计划的状态突然退回为“正在审查”，至11月30日，《电子烟》国家标准（征求意见稿）发布，在电子烟烟具、雾化物、释放物、产品标志等方面做出强制性规范。
面对这份征求意见稿，行业的解读是，电子烟将被纳入烟草的专管专卖体系，面对企业的经销商和渠道商将失去优势，小品牌也很难再熬出头。
陈先生所在的创业团队做出了决定，全面放弃电子烟这门生意，改弦更张，去做低度酒。积压的库存产品由于没能顺利清仓，一直堆积到2022年2月过期以后，才以收废品的方式处理干净。
对于这段创业经历，陈先生的评价是，“基本全亏了。”
陈先生家附近倒闭的悦刻门店。受访者供图
何先生也从曾经的团队辞职，离开之后，他听说老东家卖身给业内某家大厂，有不少同事跟着进入了新公司。
生机？
对于电子烟行业的未来，何先生的判断是，海外还有一些机会，“海外市场还可以做品牌，好多厂商也在转向。”
大品牌们的资本战又打响了，李希昭发现，许多品牌方和供应链工厂的HR和猎头们都在忙着赶紧招出海的销售岗位，据她说，近期一名签约入职某电子烟的普通海外销售经理月薪已达到6万元人民币。
《2021电子烟产业蓝皮书》数据显示，2021年电子烟国内市场规模（零售）预计为197亿元人民币，2021年中国电子烟出口总额达到1383亿元，是国内的市场规模的7倍。电子烟在国外需求更大，销售市场也更大。
出海并不容易。
发达国家成熟的市场，门槛很高。比如美国，新型烟草产品需要通过PMTA（烟草预上市申请）才可以合法销售，而申请PMTA流程十分繁琐，费用消耗庞大，对团队的要求也并不低，只有大型电子烟企业可以负担。
至于东南亚、非洲等市场，虽然进入的门槛没有那么高，但如果要把供应链设置到这些地区，劳动力水平、供应链配合能力以及生产效率，都是需要解决的实际问题。
辞去工作以后，李希昭有了充足的时间，看完以前只看到一半的《原则》。这本书的作者，是对冲基金桥水基金创始人瑞·达利欧，在书的序言里，这位混迹于资本世界的成功商人写道：只要原则是真实的，你就可以随心所欲地选定自己的原则。
李希昭把正在发生的变化看作一件好事，她认为，只要把所有的环节都合规化，按照国家的标准执行，电子烟这个生意就还能再重新出发。
至于重新出发的方向，李希昭说，是让电子烟回归到烟本身：“烟就是烟。”
