文/顾翎羽
编辑/谢丽容
3月21日，《财经十一人》获悉，百度移动生态事业群组近日对销售体系进行了一次全面调整。
移动生态事业群组承载着百度最重要的利润来源广告业务。这次调整将原有的由KA（大客户）、直销、渠道分销、行发代理组成的销售体系，调整为九个部分，包括四大行业部，分别是大众消费类、大健康类、内容消费类、商务服务类，以及配合行业销售的四个部门。渠道分销部维持不变。
简单理解，百度此举改变了过去按照销售部门的属性来划分客户归属、界定服务模式的横向结构，变为瞄准重点行业的纵向销售体系。
这种调整有利于积累行业知识和调动行业资源，意图很清晰：拓展其对行业垂类客户的价值。
以2021年3月回港上市为节点，百度进入二次创业时期。百度内部目前已对二次创业的“三大增长引擎”形成共识：以移动生态为代表的第一增长引擎，以智能云为代表的第二增长引擎，以及以智能驾驶和小度、AI芯片、百度地图等前沿业务为代表的第三增长引擎。
移动生态（传统意义上被理解的广告业务）业务属于第一增长引擎，它是百度的现金牛业务。百度希望代表其未来技术实力的第二、第三增长引擎能够越来越强壮，这样第一增长引擎的占比自然会越来越小。
根据财报，2016年百度广告收入占总营收的90.1%，2017年降至84.9%，2018年降至80.1%；2019年降至72.9%，而到了2020年和2021年，这一数字快速下降至68.3%和65%。
百度集团执行副总裁沈抖向《财经十一人》表示，2022年百度战略层对大的战略判断不会有明显变化，公司发展会进一步趋稳。
他说，经过2020年、2021年的建设，百度看到了服务化领域的新机会，会继续努力。要想做好服务化，就要对行业有更充分的认知、调动更多的行业资源。2022年，百度还会继续不断做一些组织和协同方式的调整，全面服务于服务化和人格化战略，在这个基础上拓宽入口。这是百度这次调整移动广告销售框架初衷所在。
百度此时调整销售框架，其实也有外部因素的综合考量。2021年，受疫情及宏观环境等因素波及，线上广告市场整体趋于紧缩。根据《2021中国互联网广告数据报告》，2021年，中国互联网广告市场规模较2020年增长仅为9.32%，增速较上年继续下滑4.53个百分点，而百度的全年增速勉力维持在12%。这意味着广告平台要更多在存量市场里寻找增量。
当广告主的流量购买成本不断上升，在存量市场上必须跟消费者建立更深度的连接，这样才能保证跟用户之间价值共同体的存在。
2021年4月，百度发布移动生态X+Y战略，“横向开拓用户规模，纵向深耕行业垂类的方式”。过去三年，围绕广告业务，百度推出了一系列的创新营销产品和工具，例如托管页、企业百家号、度星选等。百度发布的官方信息称，这些产品目前已经成熟，可以根据不同行业客户提供定制化的服务。
从这一角度理解，此次销售体系架构的调整，落下了这个既定“闭环”上最新一块战略拼图。
变与不变
百度副总裁赵强透露，此次调整不涉及任何裁员，也不涉及员工工作地点、薪酬福利变化，新团队是现有员工组织架构的重新组合和调配，只是汇报关系及对接客户可能有变。
据《财经十一人》了解，此次调整不涉及原有的渠道分销体制，调整后的九个部分，包括四大行业部，分别是大众消费类、大健康类、内容消费类、商务服务类；以及涉及代理商业务的渠道生态合作部、涉及区域渠道和策略中台的渠道销售发展部、提供运营的营销服务联络中心、提供策略、监察、行研、数据基建的销售管理部、提供市场、产品对接等职能的销售服务部。
因此，要读懂此次变革的深意，不妨将变与不变置于百度移动生态布局整体之中。
2018年，百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组。两年后，“搜索+信息流”双引擎支撑被正式确立。2021年4月，移动生态的负责人沈抖提出了移动生态服务化战略升级。
百度移动生态沿“X+Y”布局，百度App、智能小程序、百家号、百度直播、好看视频等产品作为用户在不同场景下的流量入口；而直播、电商、B2B、汽车、大健康等满足用户在不同垂类的纵向服务需求。
百度App则是这一切的核心。
百度App目前是中国最大的搜索+信息流应用程序。根据财报数据，去年12月，百度App的MAU同比增长了14%，达到了6.22亿，创历史新高。不过，鉴于百度并没有披露更具参考意义的指标，如用户时长和留存数据等，我们无从判断百度App在母公司的地位是否发生了本质上的变化。
产品端变化正在发生。过去，在外界看来，百度App就像一个超级流量入口，为其他公司提供了寻宝洞。打开今天的百度App，搜索框仍然在重要的位置上。当用户输入一个搜索词，比如“糖尿病”，最先显示的结果是糖尿病的科普知识，包括概述、病因、症状、就医、治疗、预后、日常和自测。
如果将页面进一步下翻，你会看到百度百科的链接，以及在线问诊通道百度健康，再往下，是多达上千页的各种糖尿病的信息搜索结果。在被诟病得尤其厉害的医疗领域，百度搜索不再在最前搜索页上显示医院推荐。取而代之的，是百度近几年打造的医疗知识、网络咨询、问诊等板块。
因此，现在的百度App是利用百度的AI能力，来自第三方应用程序及网站的流量直接引向封闭的内容生态系统，另一个流量去向，是引向具有类似于本地应用程序体验的第三方内容及服务。
也就是说，百度试图在移动搜索同一平台上解决用户多种需求，以扩大用户规模和提升黏性。这就是移动生态闭环的流量变现逻辑。
现阶段，百度已经搭建出生态和基础设施的雏形。在2021年的财报电话会上，百度高层将移动生态所取得的成绩归功于过去三年中一直在努力的三个构建模块——百家号、智能小程序以及托管页面。
根据百度官方信息，过去三个季度，百度托管页收入占百度核心在线营销收入比例超过40%，百度小程序也超过74万个。百度App“问一问”目前已覆盖来自19个垂直行业的超过4万名答主，12月咨询订单量相比9月增长达60%。此外，百度健康的日远程医疗咨询量在四季度保持了大幅增长。
也就是说，对变化中的百度移动生态来说，现在只是一个快速增长的起点，未来移动生态的竞争力，还要取决于垂类赛道的竞争力，也就是能不能提供高质量的内容和服务，让用户在闭环中获得服务。
这比上一个阶段更难。
基本盘的挑战
2021年4月，百度实现二次上市。根据招股书，此次募集的资金中，约40%将用于进一步发展移动生态和多元变现。
目前，百度移动生态已经形成了多元变现模型，除广告业务，百度还在通过网盘、电商等业务，实现会员、打赏、交易、商单等多元化收入。
一位互联网行业资深人士曾向《财经十一人》评价，百度在移动生态上的这套战略打法没有问题，挑战在于如何实施战略路径。“百度希望通过积累超过10年的AI能力和知识图谱开发能力来完成流量变现闭环，同时通过开放平台来匹配更加长尾的第三方内容及服务，路径和准则的实施就显得尤其重要，否则战略会走形，路径会偏离航线。”
从这一角度，此次变革，是符合百度移动生态整体战略的。
在头部的中国互联网公司里，广告业务所占营收比例超过50%的不止百度一家，但百度所倚重的搜索广告正由于信息分发渠道改变面临最大的挑战。
《2021中国互联网广告数据报告》显示，2021年，搜索类广告市场占比连续三年下滑，从17%滑落至11.9%；与此同时，视频类广告则继续增长，市场占比已达20.4%，年增速也较上年进一步提高，达52.68%。
根据广发证券的研究，搜索行为表现出明显向短视频平台迁徙态势，短视频平台的用户渗透率超过80%，对应的搜索使用率超过65%，位居搜索流量生态的第二。
此外，在公司层面，根据极光大数据近期调查显示，百度系相关产品渗透率要明显低于腾讯系和字节系。
从本质上看，各方都是在竞争在线注意力，百度的广告业务也面临来自两者的强势竞争。但是，在流量为王的时代，字节系的抖音和腾讯系的微信同时充当了母公司其他服务的分布渠道，这种联动性一直是百度所欠缺的。
近年来，百度战略转型时有高低起伏，最大的疑问从未改变：搜索和广告利润能不能支撑AI变现所需的持续高投入？
2021年度一季度财报电话会上，百度创始人李彦宏曾立下目标：随着人工智能业务的增长，未来三年百度非广告收入将超过广告收入。受疫情、监管政策、市场需求减少等因素的影响，在这一过程中，百度还将持续承压。在多个场合，百度高层提及广告业务时均表示“谨慎乐观”。
在针对此次变动接受媒体采访时，沈抖表示，希望“广告收入不下降，但是广告收入占比下降。”他表示，“整个移动互联网发展到现在，有点像一个孩子长到了18岁，这时候大概率不长身高了，但是他的知识和精神仍在不断的丰富，对百度App来讲也是同样的道理。虽然DAU、MAU还在继续增长，但是给用户带来的价值增长预期更高。”
