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300块除了给冠希哥转账 还能买一篇小红书万粉软文

300块除了给冠希哥转账 还能买一篇小红书万粉软文

《资本滩》侯书青

编辑蔡俊

300块,你买不到冠希哥的微信号,却能让小红书万粉博主帮你代写代发软文。

近日,小红书正式对云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平台和MCN机构提起诉讼。小红书称,上述机构在小红书上“代写代发”虚假种草笔记,损害了平台信誉和用户的合法权益。

2021年11月,小红书完成了E轮融资,估值增至200亿美元。入场最早,参与过3轮融资的真格基金,已经陪伴小红书将近9年。退出需求客观存在,但小红书的现状,能撑起200亿美元的估值吗?

这是谁的蛋糕?

小红书起诉通告平台和MCN机构的原因,除了损害平台声誉和用户的合法权益外,更重要的一点是,这些机构动了小红书的蛋糕。

2019年1月,为了禁止品牌与博主“私下合作”,小红书上线了“品牌合作人平台”,品牌方、内容机构、博主三方可以在该平台上进行交易。2021年1月,该合作平台更名为“蒲公英”,小红书会从每笔成交的交易中抽取10%的服务费。

这里所说的“交易”,指的就是广告软文,在小红书上它被换了个名字,叫“种草文”。品牌方即是小红书上的广告主,内容机构负责将软文修饰成“种草文”,博主负责提供有一定粉丝量的账号,并将机构编辑好的软文发布在小红书上。

对于普通用户而言,在小红书上分享好物给其他用户“种草”,是在为平台提供UGC(用户原创内容)内容。随着越来越多的用户涌入,2019年,小红书的月活用户数量突破1亿。在这期间,普通用户积累了一定量的粉丝,部分用户成长为拥有几千乃至数万粉丝的博主,甚至成为了KOL(意见领袖)。

对互联网平台而言,有流量的地方就有广告,无论是百度、爱奇艺还是美团,都在用各自的方式收取广告费。从本质上讲,“种草文”与“广告文”之间的区别,只在于是否收了品牌方的推广费用。

也正是在月活用户突破1亿这个关口,小红书上线了“品牌合作人平台”,开启了流量变现之路。通过“品牌合作人平台”成交的交易最终也会转化为小红书上的图文内容,这些本应归类于PGC(专业生产内容)的内容,最终以UGC的姿态出现在用户的手机上。

至于那些绕过“品牌合作人平台”,在小红书上发布内容的品牌方、博主,与起到中介作用的MCN机构、通告平台,本质上是吃掉了小红书的部分广告收入。

而广告收入,恰恰是小红书最主要的收入来源。《2021年小红书品牌调研报告显示》,2021年小红书的收入主要来自于两部分,即广告业务及电商业务,二者分别贡献了小红书80%与20%的收入。

一只又一只“蚊子”,将口器扎在了小红书的大动脉上。起诉平台机构、处置问题账号的行动,小红书进行过不止一次。

“打蚊子”效果不佳

对于个体账号,2020年9月23日,小红书启动了“啄木鸟”计划,针对涉嫌虚假推广行为进行专项打击。计划启动的第一个月,就处置了7383个违规账号,涉及21.3万篇笔记。

2021年12月,小红书启动了新一轮“虚假营销”治理专项,此次整治主要涉及品牌方,包括多芬、老金磨、半亩花田等29个品牌。整治后在小红书APP内搜索涉事品牌时,会显示“该品牌涉嫌虚假营销,相关内容不予展示。”

近日发生的整治行动,可以看做是2022年初系列行动的一部分,主要针对的是通告平台与MCN机构。行动始于今年1月,小红书对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼,要求被告方停止在小红书上的虚假推广行为并赔偿经济损失1000万元,赔偿金将用于平台虚假种草治理。

讽刺的是,一边是小红书一轮轮的整治,另一边,仍有不少漏网的机构、博主“马照跑,舞照跳”。

《资本滩》以某涂料品牌方的身份,在网上随机找到一家从事软文代写代发的平台,通过网站上的联系方式加到了客服的微信,并表示想要在小红书上发布20篇800字左右的种草文。

经过几番沟通,客服最终给出的报价是300元/篇,包含软文的撰写费用和1-2万粉丝小红书博主的发布费用。品牌方只需把产品的主要指标、特色、相关图片发给写手即可,甚至无需将产品寄给博主测评,

300块除了给冠希哥转账 还能买一篇小红书万粉软文

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此外,客服还提供了一份名为“万粉小红书”的Excel表格,里面包括393位粉丝量在1万-1.9万的小红书博主的ID、粉丝数、点赞收藏量以及主页链接。

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一位接近此行业的人士告诉《资本滩》,类似这样的软文代写代发平台,网上还有许多家,小红书今年以来处理的,是行业内有一定规模的部分平台。

营收10亿,估值200亿

小红书的功能,类似于一个电商平台将自己的买家秀功能做成了一个独立APP。这样的模式,意味着它在互联网行业内不会有多高的竞争壁垒,其模式很容易被同行借鉴。目前市场上找不到类似小红书的独立APP的原因在于,对电商平台而言,这样的功能没必要单独做出来。

早在2016年3月,阿里巴巴CEO张勇就曾在卖家大会上表示:社区化、内容化、本地生活化将是淘宝未来的方向。京东、抖音等平台也为自身的电商业务匹配了与小红书功能相近的板块。

说的形象一点,买家秀是电商平台的若干内脏之一,而内脏是离不开躯体的。

小红书也明白这点,很早之前就成立了以跨境电商为主的“小红书福利社”。但在当时,跨境电商还是一个比较新的概念,供应链的不完善导致该业务的进展并不顺利,甚至出现过关于商品真假的讨论。该业务于2018年6月夭折。

但与电商打断骨头连着筋的小红书怎肯放弃电商这块蛋糕?2019年2月,小红书将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入商业化体系,保留自营电商并安排在APP的显要位置上。2020年,在直播电商如火如荼之际,小红书也顺势将商品链接加入了直播间。

几年以来,小红书在电商方面做了很多工作,但电商业务仍没能在收入上与广告平起平坐。

2021年5月,在小红书完成E轮融资前,有传言称其正在寻求Pre-IPO轮融资,目标估值100亿美元。有私募人士称“拜访过企业,但拿不到份额”。火热的背后,小红书披露了一份数据:2020年广告营收6-8亿美元,占总营收的80%,电商GMV(商品交易总额)约10亿美元(含自营电商与第三方平台电商)。

这意味着小红书2020年的电商收入仅为1.5-2亿美元。靠着10亿元的营收,2亿的月活,小红书在一级市场上被踏破了门槛,拿到了200亿元估值。

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200亿美元的估值是什么概念?截至3月11日收盘,快手市值换算后约为377亿美元。目前,快手拥有5.27亿月活用户,2021年第三季度,快手当季营收205亿元,其中广告收入109亿元,电商收入19亿元。广告与电商收入占比分别为53.2%与9.1%,此外,快手还拥有77亿元的直播收入。

另一项关键数据是,2020年,快手电商GMV达3812亿元,小红书的10亿美元与之相比,还有些不够看。

2013年至今,入场最早的股东真格基金,已经陪伴小红书将近9年。众多顶尖机构的退出需求客观存在,但经营数据与估值的差距,电商理想与现实的参差,也不时提醒着小红书:欠火候。

或许,这就是Pre-IPO变成E轮融资的原因吧?

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