记者/覃澈
编辑/王进雨校对/郭利
思索良久，胡瀚（化名）最终决定不再和商场续约，关停经营刚满两年的电子烟店铺。
2019年上半年，国内电子烟市场上演了一幕“千烟大战”，胡瀚趁热入局。他的初衷很简单，国内电子烟粉丝逐年递增，自己要站上风口。而两年多时间决定离场，胡瀚口中窘境很多，电子烟新规只是加速了这一念想落定。
受电子烟利润驱使，经销商不断涌入，他眼见一门好生意利润摊薄。“我加盟的品牌无论知名度还是研发实力，远远比不上大品牌，推出新款烟弹频率和口味也相对较少，顾客自然被分流。”胡瀚店铺连续几天销售额为零都是常态。
行至十字路口，行业洗牌已现苗头。新京报贝壳财经记者调查发现，有品牌方开始减产，谨慎考虑市场未来，也有厂商考虑转战海外市场。而不少零售商更是逐渐减少进货，甚至开始清除库存，以静待政策落地后的变化。
对于电子烟口味的限制，让商家更为焦虑——没了多款口味的烟弹，可能会丧失对年轻人的吸引力。
尽管如此，“真要放弃国内电子烟市场，确实又舍不得。”经营电子烟工厂的李可（化名）告诉贝壳财经记者，新规让行业告别了野蛮生长，同时给予了厂商更合法的环境，未来应该还是有机会。
电子烟告别水果味？
辗转多家电子烟店铺后，张磊（化名）将自己长期抽的口味买了40多盒。不久前，当得知电子烟新规即将落地时，他担心厂商会减少产量。为了不“断粮”，张磊决定提前多囤点货。
从2021年3月，工信部起草《关于修改<中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定（征求意见稿）》，到2021年11月末至12月初相继修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》和发布《电子烟管理办法（征求意见稿）》，系列动作都表明国家相关部门将对电子烟等新型烟草制品的监管进行加强。而《电子烟（征求意见稿）》中，对电子烟的口味、烟碱浓度、销售等方面都做出详细规定。
“尽管没有得到确切消息，但现在不少同行开始有意降低进货量，等形势明朗后再决定是否继续从事这一行业。”进入2022年，在杭州经营着一家电子烟实体店的老何（化名）告诉新京报贝壳财经记者。
作为曾在2019年跟风进入电子烟市场的那批人，老何经历了行业最初的疯狂阶段，也陷入过寒冰期。在他看来，电子烟市场一直存在，只是随着新规的出台，未来开始变得扑朔迷离起来。而其中最让他担心的，正是如果口味被限制，是否还会有年轻客户愿意接受电子烟。
电子烟之所以在年轻市场受欢迎，很大原因在于其口味上除了传统烟草味道外，还通过添加香精、烟油等成分研发出诸如葡萄、柠檬、可乐等多款口味的烟弹。而正是这些口感变甜的味道，成功吸引住众多追求新潮的年轻人。
“不同于传统烟草的‘臭味’，电子烟产品主要以甜为主。”抽了多年的传统香烟的张磊，自两年前接触到电子烟后，迅速被其口味所吸引，“聚会时很多朋友都是因为这个原因选择了电子烟，其中不乏很多此前排斥烟草的女性。”
老何同样告诉贝壳财经记者，自己所销售的产品里，老冰棍、柠檬等口味烟弹的销量远胜于传统烟草味烟弹，而购买电子烟的客户基本以年轻人为主。
贝壳财经记者查阅发现，包括悦刻、铂德、雪加在内的众多电子烟品牌，大多都有数十种口味。
让老何担心的是，新规出台或许将决定这些带甜味的电子烟未来去向，甚至可能大多数口味都不能卖了。
担忧并非空穴来风。在《电子烟管理办法（征求意见稿）》发布后，据多位行业人士分析，意见稿基本参照了美国FDA标准，青少年诱导性口味被限制添加，这也意味着以往水果味的电子烟弹很可能受到限制。
事实上，新规出台后不久，铂德就发公告表示，为保护未成年人，减少电子烟对未成年人的吸引，其电子烟口味会减少，部分水果味、饮料味的烟弹将停产。
多位抽电子烟的年轻人告诉贝壳财经记者，由于担心自己所喜欢的口味被限制生产销售，如今都动起了囤货的念头，“之前都是抽完一盒后再去买，现在基本每次都买四五盒，就怕哪天断货了。”一位年轻消费者如是说。
“如果未来真的出现大批量甜味电子烟弹停产的话，不排除消费者被劝退的情况发生。”老何不无担心，“而受到最直接影响的当属经销商，现在只能先观望再决定是否继续这行。”
离场：快钱时代不再
2019年上半年，国内电子烟市场上演了一幕“千烟大战”。除了大量涌出的品牌外，无数家电子烟实体店也纷纷出现在各个城市的大街小巷当中。
《2021电子烟产业蓝皮书》数据显示，电子烟的零售网络已经渗透到各级城市，每座一线城市平均有1301家电子烟零售店，每个五线城市平均有33家。
胡瀚正是在2019年底入场。他的初衷很简单，国内抽电子烟的年轻群体数量逐年递增，烟弹消耗也快，这算是个不错的风口。很快，他投资10万加盟了国内一家电子烟品牌，并在附近的商场租下一间5平方米大小的档口，经营起电子烟生意来。
“最初的时候生意还行。每天都有上千元营业额。”胡瀚告诉记者，为了迅速拉拢年轻人，他先后推出过低价、买一送一等活动，“按当时的营收趋势来看，一年内就回本。”
不过，境况很快发生转变。受电子烟利润驱使，越来越多的经销商涌入其中，原本仅有胡瀚一家电子烟铺的商场，短短数个月就出现多个挂着不同品牌的同行，竞争加剧。
“自己所加盟的品牌无论知名度还是研发实力，远远比不上大品牌，推出新款烟弹频率和口味也相对较少，顾客自然被分流。”胡瀚分析，“虽然有老顾客勉强能够支撑，但连续几个月都没新增客人，连续几天销售额为零都是常态。”
胡瀚曾考虑过等和厂商合同期结束后，转而选择加盟其他的大品牌，但电子烟新规的出台让他犹豫起来，“现在根本不敢轻易加盟，毕竟不清楚市场未来会是怎样的光景。即使加盟了大品牌，口味可能会减少。更重要的是如果税率变高，意味着拿货价和售价都会随之提高，到时候顾客是否还会购买，谁也说不清楚”。
和胡瀚有着类似想法的，还有在四川经营着电子烟店的杨斌（化名）。如今他早已不再进货，甚至还做出“将手中积压的商品销售后就转型”的决定。
杨斌转型的想法萌发于去年底，国家烟草专卖局网站开通电子烟生产经营主体信息和产品信息通道，需要电子烟企业和零售店进行申报。尽管目前还没有要求必须持有烟草证，但这让生意本就一般的杨斌有了撤退的念头。
为了迅速卖货，杨斌除了店铺实体销售外，还在自己熟悉的客户微信群、QQ群里发出了“电子烟送货上门”的宣传。他详细将电子烟口感、价格标注其中。每当顾客通过电话、微信下单时，自己负责送货上门。
杨斌清楚早有明文规定类似商品不能在网上销售，但此刻只为快速消化囤货。“知道自己随时有违规的风险。但太多的囤货需要卖出去，否则亏大了。送货上门的方式除了判断买家是否成年外，也算是‘线上推荐线下销售’了。”
“出海更像一场‘赌博’”
电子烟仍被视作黄金赛道，越来越多厂商和品牌开始将重心转移向海外市场。
“相对国内市场，欧美国家的消费者对电子烟接受度更高。”在深圳经营着一家电子烟代工厂的王敏（化名）告诉贝壳财经记者，自己的工厂一直都在给多个品牌做代工。日常交流中发现，对方销售方向大多集中于海外领域。
记者了解到，电子烟在海外市场的渗透率多年来一直远高于国内。艾媒咨询所发布的“2021年全球各国电子烟市场渗透率”数据显示，排在首位的是美国，其渗透率为38%，第二位是日本，其渗透率为30.3%。相比之下，国内市场渗透率为1.5%，居主要电子烟消费国的末尾。
同样根据《2021电子烟产业蓝皮书》，截至2021年11月，国内电子烟零售市场规模为145亿元，出口规模则达到1383亿元，其中一半销往美国。
自然，出海似乎成为电子烟厂当下最佳选择。
“公司今年的重心确实转移至海外市场。”经营着一家电子烟工厂的李可（化名）告诉贝壳财经记者，工厂此前一直给部分海外品牌做代工，在品质和口味的把控上都有着丰富经验。如今在产品线充沛的情况下，也开始搭建海外销售团队和渠道。
媒体报道中，深圳多家主攻外贸业务的电子烟厂都在招人。不少工厂为了赶订单急招10天短期工，以追加人手赶制电子烟，元旦假期加班生产。甚至有企业表示，去年底的收入较8月、9月大约增加了5倍。
外贸市场火热，让众多国内品牌趋之若鹜，但要想在海外站稳脚跟并不容易。当地品牌长时间的深耕、全球各国同行的大肆涌入，都让竞争变得尤为激烈。
“电子烟出海早在几年前就存在，但没几家能做好。”王敏印象中，近年来不少电子烟品牌先后信心十足地冲进海外市场，最终却折戟而归，“经常听说谁谁谁又出海了，谁谁谁又失败了。这样的故事在圈子里比比皆是。”
她告诉贝壳财经记者，厂商首先需要对海外市场当地政策、消费趋势和偏好都有着清晰的认知。许多在国内适合的营销方式以及产品，在海外不一定适用。以电子烟弹为例，国内多款备受消费者喜欢的口味，在海外并不受欢迎。另外各国对于尼古丁含量的要求也有所不同，美国允许含量不超过5%，而英国则规定不得超过2%。这要求厂商必须根据当地具体情况做出相应措施和研发。
更重要的是，海外市场有着各自的香烟文化，加上消费者对品牌的认可度、口味的喜好选择，以及品牌在当地市场运营团队的搭建，都成为出海品牌所需要解决的问题。因此不仅成本有限的中小团队很难脱颖而出，就算是头部品牌要想获得爆发性的增长也非易事。
“出海更像一场‘赌博’。在和同行竞争之余，还需要适应不同的监管政策、文化差异、消费者习惯等问题。一旦决策出错，最终结果只能以失败收场。”王敏说。
合法“淘金”，数百企业将洗牌
尽管决定未来重心以海外市场为主，但李可依然纠结。
据《2021电子烟产业蓝皮书》显示，2021年电子烟国内市场规模（零售）预计为197亿元人民币，同比增长36%；国外市场规模（零售）预计为800亿美元，同比增长120%，三年复合增长率为35%。
显然，这也是众多电子烟厂商不愿轻易放弃的原因。贝壳财经记者在采访时了解到，目前多家品牌商对未来抱有期待。电子烟品牌铂德曾告诉贝壳财经记者，新规意味着电子烟有了正式身份。而雾芯科技和喜雾等品牌也回应称公司坚决拥护条例修改，未来也将持续加大研发投入，为用户提供高品质产品。
互联网分析师丁道师在接受采访时表示，电子烟如果能参照卷烟管理，说明官方把电子烟的身份已经合法化了。合法之后就可以纳入监管，包括以后的运营、销售、税收都可以按照合规合法的体系来，对国家是一种利好。
“电子烟市场确实该洗牌了。此前行业确实太乱了，有老实做事，希望将品牌和行业做大的人，也有很多只希望赚快钱的玩家。”从业多年，李可见过无数个对电子烟行业并不了解，只是贪图利润空间而盲目涌入的玩家，“就是趁市场火热来投资，希望赚一把就跑。这无形中对电子烟市场也是个伤害。”
对于新规出台，李可同样表示这无疑给了电子烟产业和厂商一个合法身份。“以前做很多事都是小心翼翼，毕竟稍有不慎就‘玩过界’。而今后只要按照有关规定，很多业务都能开展”。
“洗牌过程中肯定会有阵痛，不但中小企业可能最终退出市场，大品牌也有产量、口味减产的情况。但对于整个行业未来而言，无疑是个利好。”王敏说。
事实上，铂德合伙人兼CMO方辉此前在接受媒体采访时表示，未来留在市场上的应该是3-5个全国性品牌，10个左右区域性品牌。这意味着，如果按照当下全国注册的电子烟企业600多家计算，未来或许会有九成以上电子烟企业逐渐消失。而据方辉介绍，剩下的企业所研发产品的质量将得到大幅提升。在这场淘汰赛中存活下来的核心竞争力是产品技术和渠道。
“此前众多电子烟品牌为了抢夺市场，曾密集地展开价格战、拉拢线下销售体系，混乱无序的行业对市场、经销商和消费者都是种伤害。”王敏说，“而今后在新规的要求下，部分品牌势必会退出，所留下的市场也将成为其他品牌争夺的重点。谁能真正笑到最后，还需要更激烈的比拼”。
