文|程靓
编辑|杨洁
在2022年伊始，肯德基联名泡泡玛特推出的“买DIMOO家庭桶套餐送盲盒”，掀起了横跨快餐和潮玩领域的新年首波狂欢。
1月10日，《财经天下》周刊发现，在闲鱼二手交易平台上，原价69元/个的隐藏款“王牌炸鸡”公仔，已经被炒到了800元一个。
与此同时，为了抢到盲盒，跨省跨区的肯德基“代吃”服务也还在火热进行中。早在1月4日这款套餐开售当天，不少用户就开始了疯狂的抢购，甚至有人一次性砸了上万元“吃鸡”；还有人拿到盲盒、开出了娃，却丢下全家桶就走了；甚至为了抽盲盒，还诞生了“职业代吃”群体。
（图：肯德基官微截图）
从“疯狂星期四”到盲盒，肯德基总是能抓住“流量密码”，吸引一波年轻人为它“疯狂”一把。
老牌“洋快餐”肯德基，需要留住95后。这次肯德基联名泡泡玛特的营销大大“破圈”，狠赚了一把的同时还带来了持续发酵的影响力；但是，在一众购买者“只要娃，不要鸡”的情况下，不得不说，在新兴的盲盒消费面前，肯德基的“炸鸡汉堡”有点“相形见绌”了。
如果没了促销和联名盲盒“蹭热度”，对95后、00后们来说，肯德基还会这么香吗？
“娃归你，鸡归我”
“为了抢DIMOO，一个人也要吃完全家桶！”95后陈潇在抽到肯德基和泡泡玛特DIMOO的联名款“飞行上校”后，激动地发了个朋友圈。
根据肯德基官方微博预告，1月4日10点30分起，在肯德基购买指定99元家庭桶套餐，即可随机获赠肯德基中国35周年“KFC× DIMOO”限定系列手办1个，数量有限，先到先得。
据悉，该系列盲盒共有6个常规款和1个隐藏款公仔娃娃，6个1盒，全国总共发售263880份。这也意味着，购买全家桶的用户，抽中隐藏款娃娃的概率只有1/72。
一周前，在娃友群里得知这次活动的消息后，陈潇就开始做准备了。他提前编好了备忘录、定好闹钟，生怕自己错过了下单时间。甚至为了提高成功率，陈潇还特意选择了一家相对偏僻的肯德基门店提前“蹲点”。
1月4日10点30分，陈潇准时下单，排队等着抽盲盒。但是等到放套餐的时候，陈潇才发现每个肯德基门店分到的盲盒数量是不一样的。“我们的圈子里有内部消息说，一家门店会分配36份套餐，对应36个公仔，即6整盒盲盒。但是我在的那个门店只有4整盒盲盒，而我朋友说有的门店只有1整盒。”
“排在我后面的人，一次性就下了很多单。”陈潇说。因为客人每买1份套餐就只给1个公仔，轮到他的时候，刚好拆开的一整盒盲盒被分完了，剩下的3整盒盲盒，店员打算全部给排在他后面的“大客户”。
这有违“先来后到”的规则，陈潇特别不服气，和店员吵了一架才拿到了属于自己的DIMOO公仔。但也因此，陈潇怀疑，大量购买套餐的并不是普通顾客。“当天现场有不少黄牛，基本是奔着全部兜底来的”。
陈潇在“抢娃娃”的人里算是幸运儿。在网上表示“根本抢不到、甚至没得抢”的网友不在少数，肯德基官方微博下也出现了越来越多的质疑声：“员工变黄牛直接倒卖可还行？”“哪些店有盲盒、会放出多少套餐，根本没有说清楚。”“我在小程序上下好单，好不容易赶到店里，结果全被黄牛买完了，店员居然让我自己去退？”
肯德基的这款99元套餐，其中包含：3个小可乐、1份小薯条、1个老北京鸡肉卷、1个香辣鸡腿堡、5块黄金鸡块、2个葡式蛋挞。在社交平台上，一位手办玩家在此次抢购潮中脱颖而出：为抽中隐藏款，他花了10494元，一口气买下了106份套餐。
花上这么多钱买全家桶，到底值不值？“你看着这99元套餐觉得挺贵，但你要知道，市面上一个DIMOO盲盒至少卖69元，联名款卖89元，这样一算，买公仔还能吃一套全家桶，就是非常划算的，可以说‘买到就是赚到’。更何况，娃娃放在闲鱼卖，一般都是卖到100多元。”陈潇表示。
根据《财经天下》周刊发现，目前在闲鱼平台上，肯德基联名DIMOO公仔常规款最便宜的也要70元一个；其中常规款根据热度不同，还分开定价。例如，圣代款价格125元/个；汉堡款、薯条款卖到110元/个，其他款是100元/个。
而稀缺的隐藏款，则最高已经被炒到800元/个，比起市面上69元DIMOO公仔的价格，飙升了近12倍。
（图：闲鱼截图）
但是，大胆“氪金”的玩家们，比如那位“万元吃鸡”的玩家，就面临新的问题：要如何解决掉106份汉堡、北京鸡肉卷、小薯条和上校鸡块，212个蛋挞和318杯小可乐？
“代吃”服务也应运而生。
在微博上“代吃”话题区，“专业代吃，绝不浪费”“娃娃归你，肥胖归我”等留言充斥其中，甚至有网友开始跨省接单。
据了解，这次的“代吃”服务大致分为三种情况：一是双方各自承担一定套餐费，比例由双方协商而定，抽中的公仔归邀请“代吃”的一方；二是买家全款支付套餐费，拿走公仔，餐食全部给代吃人；还有部分买方因活动尚未覆盖到自己所在城市，干脆花钱跨城找代吃，只为自己求得盲盒。
即便联名活动首发已过近一周了，目前闲鱼平台上仍不缺“包邮找代吃”和“接代吃”的单子。
（图：闲鱼截图）
一边疯狂“卖娃”，一边疯狂“吃鸡”，形成了二手交易平台上的奇景。也有一些人感叹，又陷入了“营销狂魔”肯德基的消费陷阱。
但这次，留住用户的是盲盒，却不是肯德基的炸鸡汉堡了。
抓住流量密码
做联名盲盒，肯德基无疑是掌握了当下的“流量密码”。
搞联名营销让顾客自愿掏钱，早就是肯德基屡试不爽的手段了。在DIMOO之前，肯德基还联名过hellokitty和宝可梦等知名玩具品牌，“代吃”服务也早已有之。
去年3月，肯德基推出和热门手游《原神》的联动套餐，附赠游戏内道具及限定徽章。当时无数肯德基店门口，都不约而同地排起了长队，甚至有人从夜间就搭好了帐篷，占位等候开门。在那时，微博及闲鱼平台上就不乏下单“代吃”的人，甚至还有人专门建起了“代吃群”。
从二次元游戏到潮玩，在追随年轻人的脚步上，肯德基乐此不疲。此外，它还玩起了“疯四文学”梗。
“疯四”指的是肯德基推出的“疯狂星期四”热门产品低价促销活动，而由此延伸的“文学梗”则是去年下半年起，风靡网络的调侃文本。网友们讲述无厘头的故事，而每个故事都可以由“今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃？”作为爆笑反转结尾。肯德基还为此举办了“疯四文学盛典”，征集“疯四文豪”并送出神秘大礼。
（图：微博“疯四文学”截图）
在“吃鸡”界，就营销来说，肯德基称第二，或许没人敢争第一。早在3年前，百胜中国企划共享服务部副总裁钟芳华就曾强调：“内容营销相比十年之前显得越发重要，原因在于消费者本质的改变，品牌所面临的是90后、95后，这批消费者从属于不同的圈层，对于感兴趣的内容完成了从被动接受到主动寻找、挖掘甚至共创的转变。”
不过，值得注意的是，在肯德基怒刷存在感、大力营销的同时，也有用户开始抱怨肯德基越来越不实惠的促销方式了。有网友曾在微博上吐槽称：“差不多得了，星期四挺疯狂，但是菜品一点都不疯狂……分量太大，菜单却不经常更新，光营销一点都不实际。”
肯德基的多次联名活动下来，也不乏消费者对此失望。在早前肯德基联名《原神》的活动中，不少慕名而来的粉丝就质疑肯德基虚假宣传、割韭菜：“活动号称持续这么多天，但半天餐就卖没了。我们大老远跑来住酒店，等到了主题店，活动却被通知已临时取消，官微还不提前通知。”
此次与泡泡玛特联名活动中，诸如“黄牛抢购”“倒卖盲盒”的种种质疑，也引发了不少网友声讨。
肯德基“不好好做鸡”很久了
（图：肯德基官微截图）
肯德基早就开始了“网红营销”风。
肯德基从1987年初次落地北京前门大街，到如今已在全国超1200个城镇拥有近8000家餐厅。但因为炸鸡配碳酸饮料的组合，肯德基从最初的“洋快餐”代表，也开始被诟病为“高热量食品”。
为此，在2004年，肯德基专门发布了《中国肯德基食品健康政策白皮书》，明确了打造符合中国口味的产品方向。
从2002年的早餐粥，到2003年的老北京鸡肉卷，再到2005年之后油条、豆浆、番茄蛋花汤等摆上快餐桌，肯德基日益“本土化”。
近年来，肯德基“变本加厉”，连续推出了四川麻辣串串、广西螺蛳粉、武汉热干面、河南胡辣汤和湖南牛肉米粉等食品。
在这个过程中，越来越多的“网红”元素也被肯德基一并收入囊中，不仅在食材上跟风，还扩展到不同的赛道。例如，肯德基入局了美妆界，推出限量版美甲甲片；开发创始人山德士上校的虚拟形象并推出《我爱你，山德士上校！》恋爱模拟游戏等。
曾有数据显示，早在2018年肯德基上新速度就超过了中国近九成餐饮企业，年上新近四五十款，平均每月更新至少四款产品。然而“没有最新、只有更新”的肯德基，现在也开始让不少人觉得“摸不着头脑”了。
知乎上有条“为什么肯德基越来越难吃了”的提问，下方的高赞回答表示，肯德基会很快地把好吃的东西下架，同时还会把餐食分量越减越少。
爱吃快餐的崔亦澄是肯德基的老用户了，他说：“去年田园堡的返场时间太短了，明明之前市场反响那么好。不知道这是不是肯德基的一种饥饿营销手段？”
年轻的95后郭可可说，自己已经很少再吃肯德基和麦当劳了，除非是它们出了好看的玩具。“肯德基、麦当劳都越来越贵了，尤其是肯德基。并且，它的代言人一个接一个的换，给我一种买35元的套餐，有30元都是花给了代言人的感觉。而且菜单更换新品，给我的感觉也经常是‘换汤不换药’，在原来的品类上加个蘑菇、换个酱，就又上架了。”
面对越发“本土化”的肯德基，郭可可有点失落，“能理解品牌‘入乡随俗’，想拉近与消费者的距离，但明明是一家洋快餐品牌，现在搞成了四不像。而且，现在西式快餐也多，花相同的钱，我可能在别家吃得更好、更多。”
洋快餐还留得住年轻人吗？
（图：视觉中国）
作为洋快餐巨头，“不好好做鸡”的肯德基似乎也透露出几分焦虑。
根据财报显示，作为百胜中国最大的门面，截至去年6月底，肯德基占据了其线下门店的近7成，贡献营收35.66亿美元，占母公司总营收的71.2%；与必胜客共同贡献了百胜中国去年上半年总营收的92.75%。
但根据财报显示，百胜集团在去年第三季度，调整后净利润为9600万美元，同比下降63%；同店销售额较去年同期下降7%，其中肯德基和必胜客分別下降8%和5%。
去年9月，百胜中国在港交所二次上市首日遭遇开盘破发，跌破发行价412港元，跌幅一度超15%，最终报收390.2港元，下跌5.29%。
除了自身业绩承压外，肯德基也开始面临新一代消费者注重多元化需求及养生饮食的问题。根据《2021餐饮行业数字化调研报告》显示，90后人群，尤其是95后逐渐成为了餐饮市场的消费主力，2020年这类人群合计贡献了66.1%的餐饮消费额。同时，有研究显示，疫情后，85%的95后更关注身体健康，更倾向于选择健康的食物。
“感觉经常吃快餐很不健康，一般来说，我只有忙的时候，或者实在不知道吃什么的时候，才会吃肯德基、麦当劳之类的，或者在搞活动的时候薅薅羊毛。”00后邢家漠对《财经天下》周刊说。
崔亦澄则期待肯德基还是会持久做下去，“现在的年轻消费群体选择太多了。但在我的小时候，这些东西很难才吃到一回，它的经典款产品里，也始终有我记忆的味道”。
值得一提的是，从财报来看，业绩的下滑并没有影响肯德基母公司百胜中国的扩张速度。去年三季度，公司总共新开了524家门店，创单季度历史新高，分别新增肯德基品牌门店362家，必胜客品牌门店103家。
同时，肯德基的数字化和供应链正在不断优化，母公司招股时也表示将45%的募资用于进行数字化、食品创新以及优势市场资源的整合。而目前，肯德基App也逐渐从单纯的会员点单平台向更完整的零售电商平台演进。
对95后、00后们而言，“炸鸡汉堡”或许已经没有奶茶、盲盒等更具吸引力了。肯德基们，是否能够重新构建属于下一代年轻人的快餐回忆呢？
（应受访者要求，陈潇、崔亦澄、郭可可、邢家漠为化名）
