新浪科技讯 1月5日上午消息，近日，凯度中国董事总经理张霖在接受新浪科技采访时指出，到2030年，市场研究领域将不再缺乏数据，懂得如何基于数据去发现并提出数据背后的品牌故事，才是未来市场研究人员需要具备的重要素养，同时也是目前国内人才需要不断去锤炼提升的。
从2004年进入市场研究领域，到担任尼尔森大中华区副总裁，再到如今担任数据洞察和策略咨询机构凯度集团中国区董事总经理，张霖在市场研究领域已深耕了18年，并一直专注于产品创新及用户体验领域研究，这使得她更加擅长捕捉消费者趋势变化，并精准提炼出专业洞察及市场策略，极大程度地满足并帮助客户增加市场竞争优势。
张霖看到，随着大数据技术正在渗入到各行各业当中，如今虽然越来越多的研究机构与企业开始重视并试图使用大数据技术，但真正到了解读大数据之时，却往往存在认知偏差甚至于无法解读的情况。“大数据技术的落地效果并不理想，无法服务于终端应用。”
在张霖看来，想要通过数据洞察人性，其实我们缺乏的并不仅仅是数据，同时还缺乏科学合理的数据分析模型。只有将网络大数据统计结果与小样本抽样数据相组合，再经过专业的分析模型统计分析，才能真正发挥出数据技术在洞察人性方面的重要作用。
数字洞察人性需要大小数据相结合
对于大多数熟知“BrandZ”品牌指数的营销界人士而言，凯度（Kantar）的名字并不陌生。作为一家具有数据、调研和咨询等多重属性的市场研究机构，凯度曾与奥美一样隶属于全球最大的传播集团WPP，公司在全球90多个国家有着将近3万员工，目前公司在中国北京、上海、广州等城市，拥有近两千名研究人员。
随着数字化浪潮的普及发展，通过数据技术收集并监测网络用户行为信息，进而实现对于消费者人性以及需求的洞察，最终用以指导B端企业进行产品设计与营销推广，正在被越来越多的第三方研究工作者与企业市场人员重视并提及。在国内，目前包括易观数据、艾瑞咨询等本土企业，以及麦肯锡、尼尔森、埃森哲等国际领先咨询机构，也纷纷基于数字化技术开展自己的市场研究与分析工作。
据张霖介绍，目前，凯度在数字化方面投入超1.6亿人民币打造的凯度一站式自动化商业洞察平台 Kantar Marketplace，能够在在3-5分钟之内自动生成研究报告，得出以往研究人员需要花费15天甚至于更多时间才能分析统计得出的结果，真真正正的通过科技力量，让研究人员更加地专注于思考商业、用户以及人之间的关系上。
张霖看到，随着数据技术被越来越广泛地运用于各大领域，越来越多的研究机构与企业开始重视并试图使用大数据技术。但是，在真正到了解读大数据时，张霖看到大多数企业往往存在着认知偏差甚至于无法解读的情况，“大数据技术的落地效果并不理想，无法真正地服务客户。”
而究其根本，基于互联网实现的用户大数据采集固然能够有效地监测用户行为，但其实这只是消费者行为数据中的一个维度，并不能代表全部，如果企业在进行数据分析时只基于网络大数据进行分析，往往存在偏差。此外，专业的数据分析理论以及模型的缺失，也正在为越来越多的企业开展大数据分析造成挑战。
在张霖看来，更多真实的用户行为数据其实还需要通过真实的问卷及访谈等形式收集，只有将“网络大数据”，与实际调查中得来的“小数据样本”相结合，再通过专业的分析模型对这些“大小数据”进行统计分析，再结合专业的数据分析模型进行统计分析，最终才能真正发挥出数据挖掘的价值。
据张霖介绍，凯度一站式自动化商业洞察平台 Kantar Marketplace在全球有着接近8800万的真实用户，这些真实用户问卷所形成的样本数据在统计学上能够代表全球60亿人群的真实数据，通过将这些样本数据与网络大数据相结合，再基于凯度长期深耕市场研究领域积累形成的专业研究模型进行分析，在3-5分钟之内便能自动化生成上百页分析报告，最大程度地挖掘出数据中所潜藏的价值。
在张霖看来，到2030年，市场研究领域将不再缺乏数据，如何能够通过数据去发现并提出数据背后的品牌故事，这是才是未来市场研究人员需要具备的重要素养，也是目前国内需要不断去锤炼完善的。
市场需求真实存在外部环境不影响企业出海
目前凯度中国推崇建立多元化的团队，公司相信拥有不同文化与专业背景的成员们能为团队带来更大的成功。公司团队内不仅有丰富的专业人才，同时也有着大量来自文史类、理科类、艺术类背景的佼佼者。在女性员工占比方面，目前张霖所领导的凯度团队，女性员工的占比已经达到75%以上。
在张霖看来，虽然由于行业属性等方面的因素，女性在理工科相关的领域会相对较少，但在市场研究领域，这里面其实有很多属于女性的机会。女性员工虽然需要在家庭与工作之间做出更多的平衡，但其实经过专业的培训之后，女性员工与男性员工有着同样的竞争力，在职场上不应该被区别对待。
自1996年进入中国市场，今年已是凯度进入中国市场发展的第26个年头。26年间，凯度中国完成了从最初帮助国外企业进入中国，到如今帮助中国企业出海的身份转变。
张霖看到，在经过四十多年改革开放后的外企入华后，几乎所有国际知名的企业都已经进入了中国。如今，反而是到了国内的企业需要走出去的一个阶段。在凯度中国的合作客户中，Tik Tok全球近27个国家的广告投放监测、业务落地环节，都有着凯度的身影。
尽管目前全球性质的本土自主化发展浪潮愈演愈烈，一些企业在走出的过程中也正在面临着越来越为严峻的挑战，但是国外的消费者需求和市场空间是一直存在的。对于真正有出海需求的企业而言，他们其实也很少会因为外部环境的变化而改变自己的出海策略。
“我们在全球90多个国家都有着自己的团队，在进入一个国家之前，我们都会帮助合作伙伴进行一个宏观环境的调研，并结合他们的需求给出最具针对性的解决方案。如果客户想要同时进入多国市场，我们的优势会更加明显。”张霖表示。
对于一位从10年前就开始专注帮助中国企业出海的专家，张霖曾深入走访到4个大洲10多个国家海外消费者家中去探寻用户需求及市场反馈，也亲自见证及经历了过去外国品牌深入到中国家庭的过程。在她看来，面向未来20年，中国企业需要在专业服务和全球网络的协作下，深入到海外家庭中去，持续思考如何将中国的产品与服务提供给海外用户。
中国消费品牌、科技企业出海的趋势仍将向积极活跃的方向发展，但在出海的过程中也面临着诸如出海成本过高，不懂如何迈出品牌出海的第一步，本土化运营，品牌认知度低等方面的考验。对于那些勇于出海的企业，张霖建议道，“品牌建设不论在国内还是海外市场，若希望能在市场上占据一席之地，需要拥有长线思维，真正将用户需求作为产品发展的核心，唯有自身不断去满足用户需求才能黏住并赢得用户的信任。”（文猛）
