近日，国家卫健委发布了《互联网诊疗监管细则（征求意见稿）》（以下简称《意见稿》），全文共计7个章节41个条款，对AI问诊开方、先卖药后补方、药品回扣等违规行为提出明确禁止，划清了医疗、医药和技术服务之间的边界。互联网医疗行业迎来全新的挑战，行业“野蛮生长”时代即将结束。监管细则的发布有利于互联网医疗行业更规范、更高效的发展。
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近年来，国家大力推广三明医改经验，以促进全国医改不断深化。新监管细则正是医疗、医药、医保“三医联动”的医改时代主题下，对互联网医疗提出的新要求，行业也将进入新一轮洗牌期。随着“三医联动”落地加速，互联网医疗将会逐渐回归医疗本质，以平安健康为代表的专注医疗服务，并且敢于探索创新支付方式，率先布局健康保险领域的企业将会迎来新的发展机遇。
医药电商迎最严监管，行业乱象即将终结
医药电商是互联网医疗的最终归宿吗？这是许多人关于中国互联网医疗的共同疑问。
医疗服务是一门高投资、回报周期长的生意，相比起来，医药零售的投入更小、回报更快，因此医药电商成为国内互联网医疗最常见的选择。国家药监局南方医药经济研究所的数据显示，2020年，中国药品线上销售额为1593亿元，成为继医院、实体药店、基层医疗机构之后的第四大医药销售终端。
过分依赖医药电商业务的营收，也让互联网医疗逐渐丢失了“医疗”属性，逐步成为大型的线上药房。
《意见稿》第21条指出，“加强药品管理，禁止统方、补方等问题发生。医疗卫生人员的个人收入不得与药品和医学检查收入相挂钩。”随着监管细则的出台，医药电商“躺着赚钱”的日子也走到了尽头，有业内人士预测，监管细则下，B2C的医药电商将会是受影响最大的一个细分赛道。
针对医药电商行业出现的乱象，在今年的全国“两会”上，全国政协委员、宁夏政协副主席、宁夏卫健委主任马秀珍提议，在互联网诊疗中同步推行“医药分开”，破除线上“以药养医”的情况。
头部互联网医疗平台们也纷纷采取监管措施，防止平台出现违规行为。
今年9月好大夫在线曾公开举报某医生平台涉嫌药品回扣等商业贿赂、偷税逃税和不正当竞争，并表示，好大夫在线非常认同医药电商平台的社会价值，但医疗服务平台需专注医疗服务，牢记“医药分家”，不在药品销售上获利。
平安健康则通过医生收入结构的设计，隔绝“以药养医”“带金销售”的发生。据了解，平安健康平台医生收入的KPI不与药品销售关联。医生收入分为基本薪资和绩效薪资，绩效薪资主要从医生服务患者数量、患者满意度评价、医疗服务质量等角度进行考核。
B、C端“两条腿走路”，探索营收结构多元化
平安健康自身业务生态，更为多元化的营收结构也是其拒绝以药养医的底气。
从业务营收来看，平安健康的医药电商的依赖程度远远低于其他互联网医疗平台。纵观互联网医疗的头部企业，医药电商营收占总营收比重超过80%，甚至90%的不在少数。但平安健康2021年中期报告显示，上半年平安健康总收入为38.18亿元人民币，其中医疗服务营业收入为10.67亿元，同比增长达50.6%，增长速度远高于在线商城业务的27.9%。医疗服务占总营收的比重也从2020年上半年的25.8%提升至27.9%。
在监管细则意见稿发布的前夕，平安健康举行了投资者开放日活动，对外披露了深化战略2.0的规划，探索平安HMO模式。
HMO（Health Maintenance Organization）指的是一种在收取固定预付费用后，为特定地区主动参保人群提供全面医疗服务的体系，通过对服务方和支付方的整合，可以极大控制医疗成本，达到控费目的，减轻医疗体系负担。
实现HMO模式要求平台具备调动医生、患者、医疗机构以及健康、保险数据的能力，这并非易事。平安集团拥有超2亿的金融客户，近6500万人寿保险用户，这给平安健康带来了得天独厚的优势。
一方面，通过进一步深化与平安集团综合金融渠道的合作，平安健康为用户提供全生命周期的健康增值服务。2021年，平安健康在平安寿险重疾险保单上增加了“臻享RUN”系列产品，保单用户购买主力重疾产品，就可享受到私家医生、私人教练、就诊陪护、术后护理、重疾专案管理等体系化健康增值服务。
此外，平安集团深厚的金融、保险用户积累，加速了平安健康拓展B端渠道的速度。截至上半年，平安健康已经累计服务超过3800家企业客户，覆盖近百万名企业员工。平安健康针对不同行业员工的工作场景和健康风险涉及服务方案，提供以风险预防为主的健康管理服务；同时，还进一步完善线上线下医疗全场景服务流程，提升了在线问诊体验，缓解了广大企业员工及家属因医疗资源分布不均带来的看病难、属地医疗资源紧张的痛点。
据平安健康方面透露：“目前公司B端引流已经占到了48%的比例。”
加强内外部医生协作，提升医疗服务能力
要求在线医疗平台能够提供与实体医疗机构“同质化”的医疗服务，是新监管细则的另一大特点。
《意见稿》指出，“医生接诊前进行实名认证，确保由本人接诊。其他人员、人工智能软件等不得冒用、代替医生本人接诊”，对AI技术的使用做出了严格限制，限定AI只能用于导诊、辅助诊断等医师辅助层面的工作，而非替代人工服务，这无疑是对互联网医疗平台医生资源的积累和医疗服务能力是巨大考验。
优质的医生资源才是医疗服务能力的重要保证。秉持着在线分级诊疗的理念，平安健康目前已经建立起了一支拥有近2000名医生、覆盖22个科室的医疗团队，为用户协调安排贯穿线上线下的医疗健康相关服务。同时，平安健康的医疗专科运营也已经初显成效。在已经上线的皮肤科、中医科、妇产科等三大专科领域，平安健康已经配置了超过100名专科名医，并同步往儿科、内科、外科、男科等多方向孵化。借助自有医疗团队7X24小时的全天候服务以及外部名医的权威指导，使用户足不出户就可体验问诊、开方、用药指导、报告解读、随访关怀等各项服务。
此外，与线下医疗机构的对接也是平台医疗服务能力的重要保证之一。截至2021年9月底，平安健康链接了包括4000+医疗机构、1800+健康机构、1700+签约体检机构、800+检验检查中心、18.9万家合作药店以及4.65万名外部专家，构建起了丰富的线上、线下医疗健康服务。
强大的医疗服务能力使平安健康免于对AI技术的依赖，也为医疗服务质量提供了保证。据了解，平安健康的AI助手仅用于资料收集、信息传递和档案处理，为医生开展工作提供更多的知识赋能，而所有诊断意见均由医生本人亲自给出。
依托自身的医师资源，平安健康开始探索家庭医生会员制，以“1个家庭生+5大专业服务+1个会员健康档案”为核心内容，按需为用户匹配健康管理、亚健康管理、疾病管理、养老管理五大场景的资源，帮助每一个用户生成一个覆盖其全生命周期的会员档案，协调安排贯穿线上线下的医疗健康相关服务。
“会员制收费+增值服务收入”不仅丰富了企业的盈利模式，还给予对医生专业价值的充分尊重，让医生更加专注于为用户提供医疗健康服务。
医疗服务能力需要长期的投入、建设和积累，随着新监管细则的落地，互联网医疗行业将会摆脱“卖药”依赖，逐步回归医疗本质。平安健康等长期扎根于医疗健康服务的企业在走过了漫长的沉淀期后，也终将迎来属于自己的历史性机遇。
