撰文/薛永玮
编辑/游勇
“双11”进行得如火如荼，然而“好评返现”的行为也越来越泛滥。近日，广东省消费者委员会发布“双11”提醒：商家要求“好评返现”是违法的。
广东省消费者委员会网购了600款样本产品，有85款样本附有“好评返现卡”，试图通过返现、红包、卡券等方式诱导消费者对产品作出非客观评价。
AI财经社发现，这种现象普遍存在于电商平台和外卖平台中，而大多数消费者甚至没有意识到这种行为的不妥之处，“反正到时候也是自动好评的，不如拿点小钱”、“是什么让我好评返现，是穷”，类似的言论代表了不少网友的心声。
10月25日，《人民日报》刊发评论指出，“虚假好评伤害了那些专心优化产品和服务的本分商家，让他们在争抢排名的大战中落后于对手。它最终也会伤害那些购买假好评的人，纵然得到了短期的亮眼数据，但最终也将丧失消费者的信任。”
图/视觉中国
3元的诱惑
家住北京的大学生张玲（化名），每次收到快递包裹，都会熟练地拿出其中的“好评返现”卡，卡片提醒她“晒图的时候记得不要露出此卡哦！”。她通过这种方式领取了数十次商家红包，每次的金额在3-10元不等，“如果没有红包，我根本不会去评论，除非东西很差。”
消费者的心理早已被商家摸透。
11月3日，AI财经社发现，在淘宝平台某消费品旗舰店，不断有客服私聊买家：“先不要点评，加微信，参加活动领回馈”，或是为了规避监管，客服在微信向买家描述好评返现活动时，故意将“点评”打成“点平”，“评论”打成“坪论”。
按照客服的指引，评论字数超50字并配上5张图和1条视频，即可领到红包。如果自己懒得拍照、写评论，客服可以全部为你准备好，图片从拍摄角度到画质都非常精美，文字也是紧贴生活、声情并茂，买家只需要复制到评论区。评论发布前，买家还需先向客服展示截图，等对方确认好后，最后拿到的奖励是3元。
目前，该店铺的这一款产品收货人数1万多，评论数却已达16万，而其他同销售量的品牌产品，评论数不到三分之一。
在商家眼中，买家的一个好评至关重要，关乎生意的好坏。经营了一年多淘宝店的店主周然（化名）告诉AI财经社，好评是促进下单转化率最重要的方法，“没有好评的时候，100个访客中可能只有10个人会买，但如果有了好评会有20个人下单，销量可能会因为好评而直接翻番。”
周然透露，当消费者搜索某类商品的时候，那些排在最前面的，要么是付费买了淘宝的“直通车”，要么是没付费但店铺权重很高，“淘宝在检测店铺权重时到底怎么计算的不知道，但我们店家的共识是，销量越高、退货率越低、好评越多的，权重就会越高，获得的曝光机会就会越多。”
周然的店铺刚起步时，评论和销量都非常少，如果不是特别好或特别差，顾客都不会去专门评论。于是，“好评返现”成了一个重要手段，“看上去不值钱，但毕竟也够骑一趟车了，这可以很好地刺激一些顾客打好评，并继续刺激其他消费者的购买意愿。”
采取了“好评返现”后，周然的店铺销量有了很大的提升，一款冬季的大衣在开春又多卖了一两个月，“看上去一件少赚了那么三五块钱，但是撬动的后期销量是很大的”。而且，周然发现，好评和差评中评不一样，差评中评要隔72小时才能显示出来，但好评是实时发布实时就能看到，效果立竿见影。
“好评返现，对那些还在初创期或中间水平的店铺来说还是很重要的。”周然对AI财经社说。在电商平台中，能在前几排曝光的，都是肯花钱或本来就权重很高的，对于那些后来入局者，要直面激烈的竞争，就要走一些“捷径”。所以，只要电商平台的流量曝光机制没有改变，这种“走捷径”的店家很难断绝。
如今，“好评返现”的行为也从电商平台蔓延至美团、饿了么等外卖平台。今年10月，江苏扬州三家餐饮店，因在美团外卖中放了“好评返现”的小卡片，被市场监管部门罚了1.2万元。
好评不能买卖
虚假好评的产生大体有两种方式，除了“好评返现”，还有“买水军刷单”。“水军”多出现在一些兼职平台，他们雇佣大量人员通过频繁下单、给出好评来完成任务，而寄出的是一个空包裹，大家心知肚明，每一单都属于虚假交易。
类似的刷单行为一直是电商平台严厉打击的对象。
早在2018年7月，浙江杭州曾查获一起“刷单”案，涉事的第三方平台“美丽啪”，为3495家电商提供了“刷单”服务，产生的虚假交易记录63万余条。当事人雇佣线下“刷手”，在淘宝上虚构交易的商品销售额超9亿元。
我国2019年1月1日正式实施的《电商法》中明确规定，电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
经过这些年的发展，监管部门对“刷单”的整治越来越严格。今年6月，大众点评重拳出击刷单炒信网络灰黑产，用5个月时间处罚“刷好评”用户账号5万个，处罚“刷单”“刷评”商户1万余家，协同执法机关打击了29个非法刷单网络灰黑产团伙。
一家提供刷单服务的中介曾向媒体透露，最基础的刷单服务，一般收费2元一单。为了规避平台监管，不少商家还会选择10元一单的“精刷”服务，减少刷单痕迹，如果刷的是实物商品，还需购买“空包件”发货服务，一件收费在1元以上。显然，好评返现的成本会远低于“精刷”的成本。
所以，相比于刷单，商家对“好评返现”的做法有着更强烈的驱动力，而且平台对“好评返现”的行为也似乎有着更高的容忍度。
AI财经社在与淘宝卖家的聊天框中输入“好评返现”，系统会自动弹出一句，“淘宝禁止任何形式的引导好评，请共同维护评价的客观公正性”。在美团外卖中输入同样的内容，系统会自动显示，“您的消息包含敏感内容，消息发送失败”。
事实上，此次发布调查活动的广东省消委会，六年前就曾呼吁淘宝打击“好评返现”行为。2016年，淘宝颁布了禁止好评返现的规则。但商家的“好评返现”从线上转向线下，好评返现卡开始频繁出现在包裹里。
对此，2017年淘宝还曾专门抽查卖家，如果发现包裹内有好评返现卡会直接扣4分，且不给予申诉机会。淘宝表示，商品中如果出现“好评返现”的内容，将依据《淘宝规则》滥发信息条款中的“行业特殊要求”进行管控。
不过，淘宝后续对“好评返现”的打击力度有所下降。一位淘宝店主告诉AI财经社，“好评返现”之类的词汇虽然会触发淘宝的提示，但在店铺运营上来说，并不会对店铺进行什么限制，“所以一般都不太担心，而且如果只是把卡片塞进包裹，给买家也说了晒图不要晒出卡片，淘宝也发现不了。”
在整治虚假好评上，最狠的还属亚马逊。今年，亚马逊关闭了大量电商店铺，理由是卖家“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”。据深圳市跨境电子商务协会近日统计，从5月开始，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万家，已造成行业损失金额预估超千亿元。
在今年，“好评返现”已成了一道清晰的红线。8月17日，市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定》征求意见稿，其中对“好评返现”作出明确规定：经营者不得采取以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。
一位有丰富网购经验的消费者表示，现在好评的参考性已经大大下降，通常还需要研究中差评，并通过各种博主测评、开箱视频来权衡商品真实的使用情况。接下来，如何更智能地检测好评的真伪，也是电商平台必须要思考的问题。
