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着急!Keep再谋上市 自律的生意好做吗?

着急!Keep再谋上市 自律的生意好做吗?

“自律给我自由”,这是运动社交平台Keep的口号。可惜在上市路上,Keep并不“自由”。

今年3月,有消息称Keep将冲刺IPO,最快于第二季度申请赴美上市;而到了7月,却突然传来Keep取消上市计划的风声;如今又是一个季度过去了,Keep对于上市的“执念”仍在,这次IPO的地点考虑赴港。

虽然Keep对此的回应是“不予置评”,但7年融资8次的故事,依然透露出Keep对资金和商业化扩张的渴求。

从它的发展路径来看,除了健身课程、讨论广场、明星直播等线上服务、内容社交之外,Keep还推出了智能硬件跑步机、运动手环以及健走机等运动消费品——但这都不是Keep的“尽头”,“我们最终的目的是希望能够在运动解决方案上面产生一些增值服务。”Keep副总裁刘东曾这样说道。

不过,此时来看,Keep离这个最终目标,尚远。

IPO地点考虑赴港?

朋友之间说起运动健身课程,有时会把Keep挂在嘴边。“今晚就开练!坚持7天就能拥有马甲线,点此开练!”,类似这种“热血激励”,正来自于Keep给用户推送的课程。

Keep最初的产品立意,用创始人王宁的话说,是“让100%的人都能像10%的健身达人一样健身”。这个想法灵感是出于王宁的亲身减肥经历,大学毕业后,他通过线上搜索的资料学习健身,半年多时间就从180斤瘦到了130斤。

在此启迪下,2014年,王宁带着300万元投资,开始一展Keep的蓝图,剑指健身市场。但王宁不是第一个吃螃蟹的人,咕咚等运动类App,以运动打卡为标,已经开始在年轻一代中风靡。

这种情况下,王宁是怎么做的呢?

2015年2月,Keep正式上线。上线前有个小故事,内测期间,王宁会潜入各种健身QQ群发送链接,当时,在一个千人群发一次链接,大约能获得50多次下载量。在类似这种社交平台的“扫群”传播之下,Keep积累了早期的几千个种子用户。

Keep拥有丰富的内容矩阵,收纳了众多健身课程,还搭建起了讨论广场,让用户畅所欲言,同时通过排名、挑战等刺激方式,让用户之间产生了联系,形成社交互动。

社交传播的力量可见一斑,Keep上线不到三个月,用户突破200万。在初步见效之后,Keep的用户流量策略有所转变,从“地推”传播开始向电视媒介投放广告,这种铺天盖地的品牌宣传架势,也让Keep的用户规模在几个月内猛增2000万。

Keep把互联网打法玩明白了,可是扩张流量需要烧钱的问题,它也逃不过。梳理了几个数据节点发现,Keep的用户增长和融资节奏都很明快,也很同步。

资料显示,2014年11月,天使轮泽厚资本投资了300万元人民币;2015年5月,Keep用户突破200万,而2015年4月30日,公司刚完成A轮融资500万美元,BAI资本、Ventech China领投。

2015年11月,Keep用户量破千万,此前2015年7月,完成B轮融资1000万美元,GGV纪源资本入局。

2016年5月和8月,Keep的用户总数先后突破了3000万和5000万,同时还完成了C轮3200万美元和C+轮1300万美元的融资,其中,腾讯投资就是在C+轮的时候加入的。

2017年,Keep用户破亿。2018年7月,Keep完成了D轮1.27亿美元的融资,高盛领投,腾讯投资继续加码;2020年5月,Keep再度完成8000万美元的E轮融资。

2021年1月,软银愿景、高瓴资本等领投,Keep完成3.6亿美元的F轮融资。截至2021年3月,Keep累积3亿用户,600万日活跃用户,4000万月活跃用户。

着急!Keep再谋上市 自律的生意好做吗?

根据天眼查数据统计,成立7年,Keep融资了8轮,累计6.27亿美元(折合人民币超过40亿元)。在F轮过后没多久,就传出Keep决定IPO的消息,可惜此事并不顺利,今年7月,突然传来Keep取消赴美上市计划的风声。一个季度过去了,Keep对于上市的“执念”仍在,这次IPO的地点考虑赴港。

“选择上市的原因有很多可能,融资造血肯定是一方面,上市后增加品牌效应也是一种考虑。当然了,很多PE/VC有可以在公司上市后,退出投资得到回报,也会给公司上市的压力。”某位股权投资私募的人士这样分析。

运动平台的商业化难题?

实际上,在健身平台这个赛道上,Keep已经遥遥领先,此时选择上市并不令人意外。但是,在流量变现的这条长路上,它依然在谨慎思考并小心翼翼实践。

Keep主要的盈利方式是通过向APP用户收取会员费和提供付费课程。除了内容矩阵之外,Keep试着走入商业化。

数据显示,2016-2019年我国健身器材市场规模总体呈逐年增长态势。2019年我国健身器材市场规模为461亿元,同比增长10.21%。中商产业研究院预测,2021年我国健身器材市场规模将达518.5亿元。Keep也看中了这块市场。

着急!Keep再谋上市 自律的生意好做吗?

2016年,Keep在自家APP和天猫京东上开设了商城,主要出售运动周边商品。2018年,王宁对外宣布了一个战略——未来Keep将打造一个“科技互联的运动新生态”,以Keep App为平台,面向城市和家庭两个场景扩展业务,自己开店,推家用智能硬件KeepKit。一年时间左右,Keep倾注精力的城市运动空间Keepland,快速开到了10家。

2019年,Keep在智能硬件上发力,推出了跑步机、运动手环以及健走机,这一策略的意图是收集用户日常的训练数据,从而能够为用户做出调整建议。同年,Keep还推出轻食品牌KeepLite试图跟上潮流。

这种商业化试水效果却难言顺利。由于Keep在供应链端的议价能力不如小米等科技大厂,跑步机一年销量约6万台,对比其3亿用户,这一数据转换率不算太高。另外,门店运营效率不佳,Keepland北京上海多家门店也先后关闭,公司也陷入了财务困境。

与其他领域不同的是,运动平台的难题,压力不止来自于竞争对手,或许还源于年轻人对于自律文化的摇摆。

买了Keep会员却没用过几次的情况常有发生,“我充了6个月Keep会员,就看了2次课程,再也没动力打开了……”某位会员用户称。这从用户3亿但日活只有600万的Keep数据可以看出来,强社交也未必能留住活跃用户。

除此之外,另一个难点,则是如何从自律的用户手里“拿钱”。即使留住了用户,那么不想去传统健身房、不想请私教的他们,习惯了廉价甚至免费的内容后,愿意从口袋掏出更多的钱吗?虽然Keep在内容和电商流量入口有一定优势,但并非不可替代。

不过,突如其来的疫情影响,让主打线上的Keep起死回生。2020年3月,Keep日活用户规模大涨60%,达到613万。同年,刘东曾透露,Keep在2020年的消费品GMV已经达到10亿元,公司已整体实现盈利。

他介绍,公司的商业化方向在于两点,一是运动消费品GMV,再是线上服务,而最终目的是运动解决方案的增值服务。

随着疫情的稳定和常态化,Keep的优势也在逐渐流失。从此时来看,公司离这个最终目标尚远。(许旻)

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