记者|刘心力
对于数千万消费者来说，双11是否成功很容易判定。他们的关注点是每年在这个全球最大的购物节上购买手机、电视、服装、化妆品、旅游度假以及其他产品服务时能否享受到切实的优惠。
而对于零售商来说，双11的成功标准曾经也很简单：企业只需以成交额作为整体收入指标，显示出自己平台和行业整体的销售增长——从2014年至2019年，随着参与人数的增加，零售行业双11成交额年复合增长率达到了35%。
但是现在，成功的定义不再像以前那样直观。从原本的光棍节发展成电商平台上的销售盛宴，双11经过了12年的演化，成交额继续增长的机会已经开始减少。一二线城市的大多数购物者早已加入了双11购物大军，甚至在低线城市也没有多少购物者游离在外，更何况他们的钱包也不如一二线城市购物者的钱包厚实。因此，销售增长将面临双重考验。
为了更好地了解今年双11趋势，贝恩公司联合技术公司Toluna，对来自中国多个城市近3000位消费者展开调查，发布了《中国零售：重新定义双十一成功标准》报告（以下简称“《报告》”）。
01
2021年双11主要趋势
几乎所有的受访者（95%）表示他们打算参加今年的双11活动，大多数的受访者（76%）对今年的活动感到非常激动。同时，在去年双11平均支出达到2104元的前提下，超过半数的受访者表示计划在今年增加消费支出，只有8%的受访者表示会减少支出。女性消费者在今年双11活动中增加消费支出的可能性高于男性消费者。
去年一些推动成交额增长的主要趋势在今年有望得到延续。例如，低线城市的渗透率有望继续提升，突破象征性门槛。调查表明，今年三四五线城市中首次参加双11活动的消费者数量将超过一二线城市。去年因为疫情影响而强势增长的健康保健品类消费支出同样有可能延续到今年，尤其是化妆品和个人护理品类。
整体来看，很多双11购物者表示强烈偏爱自己熟悉的品牌（超过70%）以及高性价比品牌（60%）。但是，对于双11钱包份额的竞争早已十分激烈。
近几年，在其他零售商纷纷入局，与双11最初的发起者——阿里巴巴天猫平台——共同将活动推向新高度的同时，参与平台数量的不断增加使得销售额逐步分散化。但这样的分散化趋势正中购物者下怀。《报告》显示，超过50%的消费者表示计划在今年双11去三个或更多的平台购物。
“很多消费者不介意在双11更换零售商。对他们而言，双11优惠并没有让他们忠于某个单一平台。他们有太多选择，有足够的空间去货比三家。零售商不能面对消费者的需求无动于衷，但仅靠优惠无法保证它们能在新的游戏规则下胜出。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀表示。
零售商有可能通过深入挖掘找到坚定的核心用户，这些纯正的粉丝是重新建立战略差异化优势的基础。调查表明，那些在双11活动中大力支持零售商的消费者全年在同一平台上的消费支出都很高。
02
这是一场忠诚度争夺战
价格依然是非常重要的元素之一，即便是零售商瞄准的深层核心粉丝也十分看重价格。购物者对于大幅度优惠的钟爱不可能在短期内得到改变，这无疑加大了提高利润率的难度。
不过，一些领先零售商已经在培养双11客户拥护度方面取得了一定进展，消费者追随这些平台的原因不再局限于“这里东西卖得好便宜”这样浅显的理由，为零售商建立更持久的差异化优势奠定了基础。
例如，阿里巴巴在建立客户忠诚度方面不断创新和投资，以期提升客户体验。其中一项举措是提高自己忠诚度项目88VIP的吸引力，通过整个阿里巴巴生态体系为会员提供福利，包括免费优酷会员、饿了么外卖配送费用减免、飞猪旅游返优惠券。
此外，虽然阿里巴巴与品牌商和制造商之间紧密的合作关系不能直接产生效果，但也是提高客户忠诚度的利器之一。品牌商从阿里巴巴获得了大量的数据和解析工具，从而提升购物体验，将顾客与平台更紧密地绑定在一起。
无独有偶，制造商从阿里巴巴获取的购物者信息能够帮助它们了解消费者的具体需求并据此量身制造产品，满足客户需求。忠诚度能够带来双重好处：购物者在阿里巴巴平台看到更多想买的产品，而且有越来越多的产品是在其他平台上买不到的。
京东也是双11客户忠诚度领先的平台之一。最狂热的京东粉丝一直将京东出色的售后服务支持挂在嘴边。例如：购物者可以享受30天保价承诺、180天质量问题包换货以及安装服务。另外，京东利用AI工具和其他技术创新提高客户服务效率。同样值得称赞的还有京东迅速、可靠的配送——这归功于京东对自有物流持续不断的投资（很难复制）。
还有一家零售商虽然没有在双11中占据突出地位，但在客户忠诚度方面却是不折不扣的领先者。它就是山姆会员店。身为沃尔玛旗下品牌，山姆会员店持续专注于为核心客户群创造价值，将会员费变为利润来源之一，成功地与母公司实现了差异化。
而超过300万中国山姆会员店会员也足以说明这不是一项小众业务。让这些会员保持忠诚的秘诀有哪些？首先是产品质量，包括不断发展壮大的私有品牌大军。其他因素包括强化的卓越会员特权，比如洗车、牙科护理、眼科检查等。这些差异化增值服务能够让其全年保持吸引力。
“尽管消费者对于大幅度优惠的钟爱不可能在短期内得到改变，但一些领先的零售商已经在培养双11客户拥护度方面取得了一定进展，消费者追随这些平台的原因不再局限于‘这里东西卖得好便宜’这样浅显的理由，为零售商建立更持久的差异化优势奠定了基础。”贝恩公司全球合伙人杨大坤指出。
03
双11怎样赢？
现阶段的中国零售行业正在逼近一个节点，要求任何增长策略都必须包含忠诚度策略。在新阶段占据领先地位的企业看重的不仅仅是成交额、月均用户数和用户平均收入贡献，而是范围更广、数量更多的指标。它们也会利用NPS（净推荐值）、客户留存率、运营利润和客户生命周期价值等指标评估自己的表现。
这些企业不再过度依赖双11，因为全年更多促销活动的崛起让它们有了更多的投资选择和目标。为了加快向忠诚度主导的模式转变，高管团队需要将目光放到双11之外，思考三个方面的问题:
我们在双11活动中采用的方法在更广的时间范围内能发挥多大功效？我们的双11交易是否瞄准了最有价值的客户？如何将双11主张从单纯的功能要素转变为忠诚度建立要素？
我们是否将忠诚度设为我们一切行动的核心？我们是否对客户生命周期价值进行系统化衡量和追踪？我们对最有价值的客户以及他们与我们的互动方式的了解程度有多深？我们的客户在各个关键触点的满意度有多高？
我们是否正在重塑业务以建立差异化优势，削弱对于促销的依赖？投资是否以最有价值的客户为目标？投资带来的好处能否持续全年，而不只是局限在促销节阶段？
思考这些问题并以此展开行动的零售商有可能在2022年双11周期中占据更有利的位置。
