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斗鱼直播广告“翻车”背后,H&M在中国现状如何?

来源:国际金融报

记者王敏杰编辑马杰克

因为一则开屏广告,斗鱼直播在国庆假期“翻车”了。

有网友投诉称,10月2日凌晨起,斗鱼直播首页挂出了H&M的开屏广告。

这种行为随即引发众多网友质疑,“斗鱼国庆期间为HM挂开屏广告”的话题也于昨日早间登上微博热搜。截至今日午间,该热搜阅读量已达2亿。

10月10日,斗鱼直播方面通过其官方微博对此事进行了回应。其称,发现问题后,平台已在第一时间将相关广告下线,并由公司领导层组织相关部门进行深刻反省。

不过,《国际金融报》记者注意到,该条微博的评论区已被关闭,且大部分消费者对斗鱼直播的道歉并不买账。有用户转发消息时表示:“斗鱼已卸载,吃相太难看!”

斗鱼直播广告“翻车”背后,H&M在中国现状如何?

斗鱼直播广告“惹祸”

“一打开斗鱼直播就有三四秒H&M的广告,点击广告就跳到了H&M的主页面,就觉得很奇怪,为什么国庆节要放这样的广告……”日前,湖北电视台经视频道报道,有网友投诉,10月2日凌晨开始,斗鱼直播首页挂出了H&M的开屏广告。该名网友对此表示不解,认为H&M此前“碰瓷”新疆棉事件并未远去,其并不理解平台播放相关广告的行为。

在社交媒体上,不少用户都在就此事发表观点。有用户质疑,这一行为是在挑战大家的底线。

今年3月份,H&M在中国市场经历了一次巨震。彼时,H&M集团被曝发布声明抵制新疆棉花。在相关声明中,H&M集团表示,“深切关注来自民间社会组织和媒体的报道,其中包括对新疆维吾尔自治区强迫劳动和歧视少数民族宗教的指控,我们严格禁止任何类型的强迫劳动出现在我们的供应链。”

这之后,包括共青团中央、人民日报、央视新闻等纷纷发声,直指“H&M碰瓷新疆棉花”。央视新闻更是称:“在中国赚个盆满钵溢,却中伤中国、肆意栽赃,这种企业毫无基本商业伦理,逾越底线。”

在多方“声讨”后,各大电商平台纷纷下架H&M的产品,包括百度地图、高德地图上也找不见该品牌的门店。

此后,H&M中国在其微博上发布了一则针对“尊敬的顾客”的中文回应声明。在这篇不足250个字的声明里,H&M中国并未直接提及新疆棉花一事,仅称,集团一贯秉持公开透明的原则管理全球供应链,确保全球范围内的供应商遵守可持续发展承诺,并不代表任何政治立场,并强调H&M集团通过全球认证的第三方来采购更可持续的棉花,并不直接从任何供应商处采购棉花。

然而,这份绵软之至,并不具有说服力的回应引来了更多的市场质疑。记者注意到,一直到当前,在淘宝、京东等平台,搜索H&M仍无任何相关信息,百度地图、高德地图也不见其踪影。

随着事件的发酵,斗鱼直播也在昨日午后给出了道歉声明。“针对近期斗鱼APP开屏页面上线H&M品牌广告事宜,在此向大家真诚致歉。”其称,发生此种问题,暴露了平台商务广告审批流程漏洞,平台将进一步优化相关流程,杜绝此类事件再次发生。“感谢媒体和网友们的监督和批评,再次向大家致以诚挚的歉意。”

“不相信斗鱼是有意的,还是工作上出现了疏忽。”今日,互联网分析师丁道师在接受《国际金融报》记者采访时这样表示。他指出,斗鱼的广告合作审核部门犯了一个重大失误,该虚心接受批评。且更为重要的是,企业要通过这个事情举一反三、吸取教训,后续不再犯原则性的错误。因这样的错误不仅会影响经营,也会影响企业的声誉。“通过这个事情,也说明新的互联网企业在内容审核、合作审核上欠缺一些考量,后续要加强这方面能力的建设。”

H&M迷失中国市场

值得一提的是,斗鱼直播的前述事件也再度让“消失”在大众视野中的H&M引起关注。

今年3月,H&M集团被曝曾在去年发表声明抵制新疆棉花后,其引发了不少消费者的公开抵制。

从业绩端来看,中国已经不再是其马力十足的“引擎”。本月初,“HM第三季度中国收入大跌四成”的话题登上了微博热搜。

上海的H&ampampM门店马云飞摄

上海的H&M门店马云

飞摄

据称,H&M集团发布第三季度财报显示,中国已掉出H&M十大市场名单,收入暴跌至少约40%。而在2020年第三季度,中国还是H&M的第四大市场。

据界面新闻此前报道,H&M集团并未在财报中单独列出中国市场的销售情况,不过,在相关电话会议上,H&M集团证实了丹斯克银行分析师Daniel Schmidt关于其中国营收减少了至少40%的估算。H&M集团首席执行官Helena Helmersson表示,“提到中国市场,H&M集团仍处于一个非常复杂的情况。”

事实上,自2017年起,H&M的业绩便开始出现疲软,直到2019年,其业绩才有所回暖。但此后新冠疫情来袭,给这家公司带来重创。

业绩低迷仅是一方面,今年来,其已经多次被监管部门处罚。9月初,根据天眼查App显示,近日,H&M关联公司海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司新增行政处罚信息,该公司因利用广告对商品或服务作虚假宣传,欺骗和误导消费者,没收违法所得3万元,罚款26万元。

据悉,此次处罚是因为该公司曾为吸引消费者,在产品上使用虚假或引人误解的“中国限定款”广告宣传用语,而且该公司还有童装、半身裙等产品存在不合格冒充合格产品的情况。

“H&M的可替代性决定了品牌的出路。”上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向《国际金融报》记者表示,H&M这类流行趋势的品牌还是需要接地气,迎合用户需求和当地的风土人情尤为关键,特别在当下国潮兴起之势头,这一类品牌只要低调做生意就可以了,用高高在上的姿态来对待中国市场的态度并不可取。

在业内人士看来,从供应链角度来看,H&M这类平价品牌在中国市场已经没有优势。

去年,H&M方面曾在接受记者采访时称,H&M集团正在继续采取行动,例如加速集团的数字化转型,优化门店组合并进一步整合线上及线下渠道,此外,供应链和组织相关的转型工作也在加快。

但是,市场还能给到它机会吗?

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