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证券时报记者吴志
大量观众还没看剧，超前点播的观众就把剧情顶上了热搜。最近，一些电视剧热播时，这样的情景屡次出现。“本来想好好追剧，但一刷热搜都是剧透，实在是太破坏体验了。”有观众向证券时报记者吐槽道。
如今，视频平台上热门影视剧超前点播几乎已成为“标配”。但超前点播在推广过程中，始终伴随着巨大的争议。在支付会员费用后，超前点播再次收费，让许多会员用户无法接受，部分用户直言，视频平台“吃相太难看”。
除超前点播，视频平台还推出了付费直通大结局，付费观看彩蛋、花絮等付费服务。“花式创收”背后，是视频平台会员增长进入瓶颈，收入增速放缓以及长期亏损运营的现实。
热门剧普遍超前点播
超前点播，指在用户已经购买视频网络平台VIP会员的前提下，通过额外支付一定费用，获得优先观看部分剧集的收费模式。
超前点播的应用有多广泛？某上市公司财报中披露的数据显示，目前已有40%的网剧实现超前点播，而头部剧超过6成采用了超前点播模式。
以8月14日在腾讯视频播出的新版《天龙八部》为例，该剧共50集。从第26集开始，会员能以3元/集的价格，按顺序超前点播，如果后续25集内容全部超前点播，用户共需支付75元。
在热门剧中开放超前点播，并非视频平台唯一的增收方式。今年3月，优酷在《山河令》播出期间不仅开启了超前点播，大结局后又额外推出了1元/集的花絮，以及3元购买彩蛋服务。
腾讯视频则在近期播出的综艺节目《心动的信号4》中，推出了“提前解锁大结局”服务。会员额外支付费用后，可提前观看大结局，而普通会员需要等到次周更新才能获知结果。
或许是为了避免争议，目前主要视频平台都在其条款中注明，超前点播是为了满足VIP会员希望以更快速度提前观看的需求。同时强调，超前点播会保证普通用户和VIP会员原本内容更新节奏不变。
不过，这种解释并不能服众。伴随着热门影视剧及综艺的开播，超前点播一次又一次站上风口浪尖。
律师：模式本身不违规
超前点播之所以引起部分用户不满，一是用户认为会员需额外支付费用解锁剧集，涉嫌侵犯其本身权益；二是超前点播容易导致剧透，影响追剧体验。
不过，多名专业人士接受证券时报记者采访时认为，超前点播本身并不违规，但确实存在影响部分用户体验，引发用户反感等问题。
“会员是区别非会员的一个方式，平台提供内容，部分内容通过广告对非会员进行变现，部分头部或独家内容通过会员+部分广告变现。超前点播是会员体系的一部分，希望超前点映的用户可以购买优先播放权。”某中型券商传媒首席分析师肖敏（化名）表示。
“超前点播相当于在VIP权益的基础上提供了新的服务，并没有剥夺用户原有权益，对这种创新的做法我本人总体上持鼓励态度。但从市场情况来看，很多消费者是非常反感的，因为他们认为被差异化对待了。”资深互联网分析师丁道师认为。
“超前点播可以说是视频平台提供增值服务的一种创新，不过消费者为此买单并非心甘情愿。自从网络视频平台普及以来，用户已习惯性将VIP会员等同于‘有权任意浏览该平台任何视频’，所以部分用户会认为超前点播模式侵犯了会员权益。”中伦文德律师事务所上海分所合伙人黄阳阳表示。
2020年初，曾有用户认为爱奇艺提供超前点播功能侵犯其会员权益，而起诉爱奇艺。法院判决认为，超前点播模式本身并无不妥，但其在未告知会员的前提下，单方面更改会员条款构成违约。
今年8月27日，上海市消保委点名批评腾讯视频在《扫黑风暴》中捆绑销售，漠视用户权益，引发关注。
黄阳阳介绍，上海市消保委此次批评，并不仅仅因为“超前点播”模式本身，而是腾讯规定超前点播必须按顺序解锁剧集，而我国《消费者保护法》第九条规定，消费者享有自主选择商品或者服务的权利，这一行为就直接侵害了消费者选择权。
“鉴于目前热播剧往往只能在一个平台上观看，用户没有太多选择权，且多数视频平台都已修改了会员规则，增加了‘超前点播’条款，所以大家只能默默忍受，要么付费，要么忍住不抢先看剧。”黄阳阳表示。
增收焦虑
争议之下，视频平台继续推广超前点播模式，主要目的在于增收。
近年来，各视频平台会员增长逐渐进入瓶颈期。8月27日，中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，增长率仅1.8%，且主要增量来自短视频用户。
截至2021年6月，我国互联网用户网络视频的使用率达到93.4%，在各类互联网应用中，仅次于即时通信的97.3%。相比此前两次统计，网络视频使用率出现小幅下滑。
在视频平台中，爱奇艺会员自2019年二季度突破1亿后徘徊不前；腾讯视频会员也长期在1.2亿左右徘徊。在收入上，2019年，爱奇艺营业收入为290亿元，2020年则为297亿元，增速显著放缓。
在这种情况下，挖掘现有会员的消费潜力，提升ARPU值（每用户平均收入），几乎成了视频平台必然的选择。
目前，国内视频平台的ARPU值低于有线电视和IPTV的年费，也远低于海外同类视频平台。以爱奇艺为例，2019年、2020年，其ARPU值分别约为134.5元、162元；同期奈飞全球订阅用户ARPU值是爱奇艺的数倍。
近几年，视频平台纷纷将提升ARPU值列入议程，而提供超前点播等基于现有会员群体的付费服务，是提升ARPU值的有效途径。
今年6月，国家广播电影电视总局监管中心发布的《2020网络原创节目发展分析报告》显示，经调查，有66%的用户使用过超前点播服务，其中30%的用户花费在10~50元之间。
公开报道显示，一些头部影视剧的超前点播，为相关视频平台带来的收益超过1亿元。西南证券研报显示，2021年第一季度，在爆款剧《赘婿》带动下，爱奇艺的ARPU值由2020年第四季度的12.6元/月提升至13.8元/月。
“随着用户付费意识提升以及视频平台内容质量不断提高，视频平台的ARPU值肯定有提升的潜力。在各种努力下，未来视频平台的ARPU值会逐渐升高，这方面可以参照海外的奈飞。”肖敏表示。
视频平台想要提升ARPU值，获得更多收入本无可厚非。但现阶段，视频平台还需要在提升ARPU值与做好用户体验之间，找到一个平衡点。
比如在广告方面，如今视频平台即便开通了会员也只能跳过部分广告，还有不少贴片、中插广告无法跳过，影响用户体验。
“理论上，减少广告，专注会员服务也能体现出ARPU值的增长空间，但现在国内视频平台不一定愿意放弃广告客户。因为广告客户的金额都比较大，比一个个的会员充值更符合电视台等渠道传统衍生下来的商业习惯。”肖敏分析认为。
平台如何走出亏损
国内几大视频平台发展多年，目前仍普遍亏损。近两年来，视频平台虽然采取了提升会员价格、降低内容支出等措施，但除芒果TV之外，其他视频平台均未扭亏，视频平台的出路到底在哪里？
“视频平台要实现扭亏，首先要减少成本，提高广告和会员收入规模。短期内大的视频平台不一定能实现扭亏，但其亏损应该会收窄。”肖敏认为。
肖敏表示，内容是视频平台的核心，是否有独家内容，或者是否能以比较低的成本，生产受市场欢迎的精品内容，将成为未来视频平台盈利的关键。
“国内视频平台普遍亏损，首先是因为有竞争因素。对于视频平台而言，扩大用户规模远比盈利更重要，所以多年来，视频平台一直在投入，做内容、做市场，造成了目前的局面，不过这种情况不会一直持续下去。”丁道师表示。
近两年，头部视频平台普遍开始控制内容成本，推行工业化影视生产模式，提升自制内容占比，鼓励头部精品内容生产。但短期内，这些措施还不足以根本扭转其营收状况。
“以前的视频网站以广告为主要收入来源，但国外主流平台都是用户主导，未来国内的视频网站也要进入一个用户为主导的时代，就可以探索盈利了。如果用户体量能够养活视频网站，网站也能推出优质内容，吸引更多用户付费，就能形成良性循环。”丁道师说。
“这两年，大家的消费观念逐渐发生改变，为虚拟的、数字化产品付费，已经形成了很大规模。爱奇艺、腾讯每一家的用户量都过亿，为可持续的商业化奠定了基础。”丁道师表示，在不久的将来，一线视频网站可能会迎来规模化盈利阶段。
