文/喜乐
先讲一个真实案例。
A和B是同一个细分赛道的两家综合能力都还不错的公司。A是标准的水下项目，团队研发能力较强，但不太重视品牌曝光，除非是深扎在这个赛道的人，否则比较难在短时间内获取A公司的信息。B公司则活跃一些，热衷在各个行业展会或论坛等公开场合上发表观点，会及时对外推送公司的每一步进展；但相对于A，B的研发能力弱一些，产品与A公司的产品有一定的差距。
某一天，A和B所处的领域变成热门赛道。几乎是一夜之间，这个赛道被各个机构的投资人拥挤。
现在有两个不同的问题：
1） A和B各自的结局是什么？
2）如果你是投资人，你认为A和B谁的成功概率会更大？
“我很厌恶这个词”
一些消费品项目开始被大众默契地称为“明星项目”，它们身上具备三个同时存在且缺一不可的共性：1）存在被投资人争抢的迹象；2）项目品牌拥有足够的曝光度；3）项目享受到了品牌带来的估值溢价。
有趣的是，几乎所有看消费赛道的投资人，都对这个词汇表示质疑。
先说说加华资本，它的投资案例很有意思，很典型。在公开资料里，加华是多个消费项目的独家投资人，比如估值超过100亿元的文和友，市值过千亿的东鹏饮料。这些项目完全符合以上三点共性，但创始合伙人宋向前的态度却大相径庭。
“我很厌恶这个词。”
在宋向前看来，包括明星项目、独角兽等在内的标签不仅毫无意义，还是一种对企业的不尊重，更何况好的公司也并不愿意被冠上明星二字。
消费投资人孙良则是上来就三连反问投中网：这个词是媒体造出来的吧？一个大机构一年投几百个项目，有几个跑出来的？难道只要拿了大机构钱的都叫明星？
不得不说，孙良的每一问都极具讽刺。
但现实是，市面上的头部项目正在被头部机构狙击。根据CVSource投中数据，2020年一整年里，13%的头部机构为33%的中小企业提供了45%的资金支持。在2021年第一季度里，投资额超过1亿美元的交易数量为119起，仅占总交易量的8%，夸张的是对应的交易规模为349亿美元，占总规模的65%。
也就是说，一家企业能被头部机构看中的话，基本上离行业头部位置不远了。
那么，是不是拿到大机构的钱，就有资格被称为明星项目？这个问题问的其实是“明星项目”最后跑出来的概率有多大。
多位投资人的回答是：绝对的话不好说，但至少比普通项目的成功率大。
华映资本的合伙人王维玮向投中网坦言：通常越多人说对的事，说着说着它就变成对的了，明星项目只是让这件事对的可能性比较大。
拿到已知的市场上验证，的确差不离。比方说当年的共享单车大战，各种蓝的黄的白的红的绿的……到今天大多数人记得的是准备上市的哈啰，被美团收购的摩拜，甚至是令人唏嘘的ofo，但有谁还记得小鸣、小蓝、悟空、优拜？有谁还记得哪些投资人投过它们？
说到这里，有人势必会联想到腰部以下基金的命运——想投某个项目却投不进去。一位投资人朋友是这样回应的：平庸的是大多数，那些平庸的声音还需要被听到吗？
假设你是投资人，如果投资注定是一场陪跑，你更愿意陪谁跑？如果你有机会赢，你更愿意把码押给谁？
“真看不懂”
通过和多位投资人聊下来，有一个有意思的发现：投资圈也有鄙视链，比如投技术的就表示“真看不懂”投消费的。
主要有三点。
1）消费不像技术，没那么高的门槛，怎么就能给那么高的估值？看不懂。2）虽然我看的是技术赛道，但也是消费者，也喝过那家的饮料，也用过那家的产品，怎么就要挤破头疯抢了？看不懂。3）消费圈一旦出现一个明星项目，其他竞对创始人怎么就也开始“水涨船高”，搞估值攀比那套了？看不懂。
必须得用逻辑说通的话，看技术的给出的答案是：基金疯抢消费项目占份额，赚钱不是目的，而是为了募资，是一种PR投资。
当然也有少数看消费的VC对投中网表达过相似的“看不懂”，但大多数看消费的投资人普遍都非常淡定，他们认为出现热门项目被疯抢这样的现象，很合理。
黑桃资本的创始合伙人潘溶融将这视为——市场竞争的自然现象，是项目和资金的供求动态博弈。作为一名女性投资人，她的分析十分理性。
首先，明星项目好的效应是行业资源集中，可以帮助企业迅速扩张。
其次，坏处就是明星项目某种程度上会导致过度竞争，使商业单位经济模型变得扭曲，同赛道的其它项目估值虚高。作为市场中的一份子，她接受这样的现象，“你享受好的了，当然也要接受坏的”。
王维玮的观点有些许类似。他对投中网表示，优秀创业者变多的速度要缓于热钱的速度，自然会出现所谓的争抢现象。
站在投资人视角，项目遭哄抢不仅不是一种不良风气，相反它对应的是一种投资策略，与各个机构的打法有关——有的机构目标是覆盖所有头部项目，有的机构注重少而精。
“投资人不会无缘无故投资一个项目，最终还是要看回报，更谈不上会错过‘不知名的项目’，赚的都是认知内的钱。估值高到我接受不了，我就不投。”
综上所述的话，其实可以用一个词来形容投消费赛道的投资人：孤独；尤其是投早期的VC，他们对明星项目一词的态度相比之下就显得更加复杂。
不光是其他行业的投资人“看不懂”，他们赛道的同行也不一定能看得懂。
“我们当时投微念（李子柒公司）、自嗨锅的时候，它们还都不是啥明星项目，也没什么机构投，包括后来我投和府捞面，当时还没多少人看面的项目，现在全是面了。”王维玮多少有点无奈。
某一线基金的投资人李一倒是比较冷静。他先是指出投资人里没有过明星项目这种说法，继而对投中网表示投消费并不是一件没什么门槛的事，真正看不懂消费赛道的大有人在。
他一个很典型的经历是，他曾经非常看好某家护肤品企业，但由于当时这个细分赛道看的人很少，懂的人很少，再加上其它原因最终还是没能过会。后来这家企业被另一家一线基金投资，一下子变成“宠儿”，上市后市值大涨，该基金也收获了400倍回报。
看到自己想投的项目为别人带来了数百倍回报，这恐怕是作为投资人最大的遗憾，也是VC/PE行业最大的魅力——如李一所说，“投资就是这样的”。
宋向前的观点和李一不谋而合，只不过宋维持了他一向的犀利和尖锐。
“中国真正投消费的投资人不多，多得是套利的人。如果只是为了入围，把投资变成简单的买和卖，这和人逛街买东西没有本质区别，只是一种消费行为，而不是投资行为”，宋向前的口气愤慨，语调沉重。
“中国的风险投资史是一部斑驳的血泪史……我不会把Social fund/ PR fund当成我的同行。”
“避免雷同”
外行人看热闹，内行人看门道。
这句话用白话翻译过来是，很多人在不真正了解一件事物之前，总比较容易先入为主。比如很多吃瓜群众看消费赛道，总忍不住发表“这帮投资人是不是傻”之类的偏见。
经过和多位投资人深聊，不吹不黑，这些VC都异常理性，逻辑自洽甚至可以说见解深刻，几乎每一位都清楚地知道作为一名VC，他们该怎么保持自己的独立判断。
比方说，提到热门项目被机构争抢，李一就认为这是市场供给需求——即投资方需要投钱、创业方需要融钱，出现了变化。在一个热门赛道，由于市场供给变少，投资人达成共识的方向更加容易出现雷同，一个case里碰到同行的概率自然会加大。
相比起来，潘溶融是一个更会自省的早期投资人。“如果大基金抢先我们一步，那只说明一点——我们自己太慢了。如果一个行业在我们投之前就热了，也只说明一点——我们基金没有做好在行业价值链里的早期的价值发现作用。”
估值，在很多人眼里，是迟早鸡毛的泡沫；但在“这帮投资人”眼里，对应的是再简单不过的风险回报比。
他们对投中网表述的观点出奇相似：“大基金是不是投了、为什么大基金没投”，不会成为他们考虑一个项目是否值得投资的因素，只要风险回报比在他们的认知范围内，投不投是自己的事。
这一点和市面上频出的机构扎堆现象多少有些出入。某种程度上，VC们正在有意无意地避免“雷同”。
不止一位投资人这样表示：在今天的消费赛道，企业从0-1很容易了，1-10很难，10-100难上加难。他们没说的是，这也是当下各个基金的命运，0-1（投出项目）很容易，但怎么让基金的回报实现1-10、10-100，同样难上加难。
VC都不太喜欢“明星项目”这个词，但很显然，在不同程度上，他们都难以摆脱对“明星项目”的趋之若鹜。
如今，摆在他们面前的是三条路：
要么做第一个吃螃蟹的人，依靠认知赶在行业火爆前投进去。
要么突出自己钱之外的优势，用投后能力征服优秀标的。
要么投赛道内其他项目，用资本催熟一场混战。
A和B的结局
文章的结尾揭晓一下A和B公司的结局。
在赛道变成热门赛道后，B公司率先拿到了一线基金一个亿的投资，更加高调发展。最后B用高出A两到三倍的工资挖到了A的核心产品团队，迅速在市场上与A拉开了差距。
最后一个问题。
这个结局和你开头预想的一致吗？
（应受访者要求，孙良、李一为化名）
