编辑/李静
又是一年6·18购物节。不同于往年，今年6·18预售日提前到5月24日。伴随着6·18的预售开启，李佳琦和薇娅的直播间再度升温。
胖球数据显示，截至2021年5月25日00：00，6·18预售首日，李佳琦直播间销售额25.65亿元，当前销量849.86万件，场观1.06亿。薇娅直播间销售额23.79亿元，617.42万件，场观1.04亿。
另据小葫芦数据，5月24日全平台销售额前30的主播中，仅有一名快手主播辛有志（辛巴），其余均为淘宝主播。29名上榜的淘宝主播中，19名为店铺直播，10名是达人主播。
从6·18预售首日各大主播战绩可以看出，经过过去一年高速发展，直播带货行业生态已然发生改变。
目前，超级主播的位置依旧被薇娅、李佳琦、辛巴牢牢锁定。但商家自播趋势愈发明显，逐渐开始对达人主播造成威胁。
图源：视觉中国
与此同时，去年频频出现在各大直播间的明星们，却悄悄淡出直播电商行业，只留下了几个耳熟能详的明星主播。
“2020年，很多明星是因为疫情影响而导致商演减少，所以陆陆续续走进了直播间。这对明星来讲是阶段性的工作。随着2021年逐步复工，明星们自然回归主业。”5月25日，网经社电子商务研究中心主任曹磊对时代周报记者表示，留下来的主播也不乏优秀带货之人，比如刘涛，粉丝流量转化并不差。
明星直播带货翻车事故频发
从6·18预售销售额来看，李佳琦、薇娅站稳一哥、一姐宝座。辛巴跻身第三，但已被李佳琦、薇娅拉开距离。
尽管如此，在曹磊看来，头部主播并非可以“高枕无忧”，对于薇娅、李佳琦等头部主播来说，压力并没有减小。
“头部主播面临流量下滑、货品把控不严、个人形象受损以及垂直类主播崛起的冲击。”曹磊表示，比如薇娅直播带货的高峰期已经过去，目前，薇娅的带货业务已进入瓶颈期。薇娅团队正采用各种方式延长业务的生命周期，提升薇娅的估值和想象空间。
头部主播依旧花式吸引眼球，流量明星却越来越少出现在直播间中。
去年6·18期间，“半个娱乐圈”涌入淘宝直播。去年5月27日，天猫6·18首批明星直播名单公布：300多明星集体上淘宝直播，包括吴亦凡、宋威龙、李易峰、许光汉、华晨宇等，掀起史上最大规模的明星直播潮。
这一情况没能延续到今年6·18。在5月20日举办的天猫6·18启动会上，天猫介绍称，有100位明星锁定淘宝直播与粉丝互动。明星数量仅为去年的三分之一。
大批明星不再直播带货，一定程度上与此前直播带货翻车事故频发有关。杨坤、叶一茜、李湘、黄圣依等明星都曾陷入直播带货效果不佳的舆论风波。
随着需求减少，一部分明星逐步淡出直播圈，市场也逐渐趋于冷静，能够持久稳定输出的明星主播屈指可数。
有媒体统计，在淘宝，景甜、谢娜相继暂停直播；抖音平台上，杨颖、关晓彤、金晨等明星首秀即结束，带货成绩不错的李诞、王祖蓝、陈志朋等从1月份开始也都相继停播。快手平台上，作为快手电商代言人，张雨绮至今仅播过3场。
知瓜数据淘宝明星直播榜显示，2021年1季度榜单前30中鲜有新面孔，多为早期入局直播带货的明星，其中林依轮、胡可、吉杰等人牢牢占据榜单前列。
从明星主播的整体数据表现来看，无论林依轮、胡可等劳模主播还是汪涵、金星等“玩票”直播，都出现了观看PV与GMV下滑的情形。
“做直播带货并没有那么简单，主播是不是适应镜头，有没有销售天赋，如何讲解货品都是学问。选品能力、直播频次都是需要反复琢磨，同样需要耗费巨大的精力。”做过带货主播的止夜（化名）曾在接受时代周报记者采访时如是说。
曹磊认为，明星转型做主播和头部主播相比，对整个直播带货的流程和语言技巧以及粉丝互动都相对薄弱。
明星直播逐渐两极分化
相对于“一轮游”的明星主播，也有少量带货成绩较好的明星仍坚持直播带货。
根据胖哥数据等机构联合发布的《2021年4月全网直播带货TOP50榜单》显示，林依轮、朱梓骁、吉杰、王祖蓝、王耀庆等明星主播榜上有名。其中，朱梓骁3月直播GMV甚至高达2.5亿。
值得注意的是，上述明星并非单打独斗，背后都有MCN机构作为支持。比如林依轮属于谦寻文化旗下，吉杰则是银河众星旗下。
热度最大的刘涛则是在阿里加持下，逐步打造出“刘一刀”这一IP。根据第三方数据显示，刘涛在2020年明星带货热度榜中位居榜首。
有业内人士分析，明星要想做好主播工作。还是需要从选品到供应链再到精细化运营，刘涛直播能够不翻车，背后是有聚划算整个运营团队在做选品支持。
从长远发展来看，更专业的团队化运营十分有必要。
5月25日，直播带货开始进入“严监管”时代。
由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施。
针对直播营销行为，《办法》明确了8条红线。对直播营销平台相关安全评估、备案许可、技术保障、平台规则、身份认证和动态核验、高风险和违法违规行为识别处置、新技术和跳转服务风险防范、构成商业广告的付费导流服务等作出详细规定。
在网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所严哲瑀律师看来，直播带货迎来新的行业规范文件，这对整个行业有序发展、市场规范化和保护消费者合法权益都有着重要意义。”
