冯庆艳
近期，关于App会员自动续费引发投诉的话题，在坊间升温。作为职场社交平台，脉脉一度被相关话题提及，且成为该公司投诉量最大的问题。
4月中旬一篇文章中的吐槽，几乎是所有投诉的缩影：“这是一名自媒体从业者张先生在脉脉上被套路的真实经历，下载软件，浏览了一通，点击一个会员试用，然后卸载软件，过了一段时间后，发现自己被莫名其妙扣了月费。”
文章直指整个App行业的问题：“对平台而言，利用自身经营者的优势地位，借助技术手段和隐蔽的方式，虽然可以在短期内让自己获益，但如果是建立在为消费者挖坑，牺牲消费者权益基础上的发展方式，平台终究会被消费者抛弃。”
对于会员自动续费这一沉疴，经济观察报记者直接联系到脉脉创始人兼CEO林凡，对此，他并未回避：“可以好好聊聊这件事，随便问。”在记者面访的当天，他在回答提问的同时，为500多人的全体员工开放直播，“让大家也知道我的思考过程。”
事实上，作为清华大学计算机系学霸、互联网公司创始人，林凡很少面对媒体，但只要接受采访，却是有名的“坦诚得过分”。
对于会员自动续费问题引发的投诉，林凡开门见山，他直言压在互联网企业肩头的“转化率”之剑：会员自动续费，代表着公司直接收益的一个指标，“关于试用期到期后会自动续费讲得越清楚，转化率越低。我们要朝着更加明晰提醒的方向去改进，但显然，公司面临的损失也将会是非常直接的。”
在短期损失与长期损失之间，林凡不是没有挣扎，但最终，他作出了选择。“‘拼多多’事件，是我们职言社区改进的契机。而近期的会员自动续费话题，也是我们改进的一个节点。在有媒体及消费者指出我们的不足的时候，我认识到，我们应该去诚实的面对它。”林凡称，“这是公司和产品发展到这个阶段，应该去做的事情。
选题
“林凡是一个爱笑的人，”记者心里暗想，在将近两小时面访之中，穿着蓝色卫衣的林凡不笑不开口，绝大部分时间他的脸上一直挂着笑，谈到兴致之处，还会张嘴大笑，完全不顾及自己的形象在别人眼中是否完美。这是4月23日下午2点开始专访时记者的切身感受。更早一点，记者也与林凡有过一次时间差不多的面访，同样是他的笑给记者留下了深刻印象。然后这次记者回头问脉脉的一位员工，这位员工也表示，“老板是一个nice的人”。
爱笑、笑起来没有一丝做作，这个特点似乎与清华理工男、计算机学霸、互联网企业创始人这类的字眼不挨边，不过却同时体现在如今的林凡身上。
说起近期有一位自媒体从业者写文diss脉脉会员自动续费的事儿，“这是一个事关公司短期和长期发展的选择题，把会员自动续费这个给用户展示清楚，虽然短期收入会下降，但这将倒逼我们的团队在用户价值的创造上，做更多的设计思考和推动，”林凡对记者称。
4月30日，记者在投诉平台黑猫投诉上，搜索“会员自动续费”显示，共15336条投诉，而此前一周记者搜索时还是15089条结果，短短一周时间，结果已经涨了247条。这里边不少是用户投诉在自己不知情的情况下，平台进行了自动续费，也有是反映平台没有明确提示，进行默认勾选，在用户点击同意以为开始试用时，实际上是同意了自动续费的合约。有的平台将“到期后自动续费，可随时取消”藏的很深，用户不仔细看发现不了……显然，整个App行业，都面临着会员自动续费这一投诉高发困局。
林凡也看到了黑猫投诉平台上的这种状况，他也会关注Applestore（苹果应用商店）底下的评论，同时脉脉内部自己的客服也反映，会员自动续费这块是投诉率比较高的一个问题，而这一状况已经持续了一年多了。
林凡说，这正是他纠结的地方。他认为，会员自动续费模式不能直接取消了之，而如何改进才是他应该去做的。“今年我们想把一直以来积累的问题解决掉，就像职言我们做了很多改进一样，今年我觉得会员的问题，可能是要重点优化和改进的一个节点。”林凡说。
2017年，脉脉开通了会员自动续费，当时的价格为58元/月，并没有优惠福利活动。2019年，则启动了1元试用的福利活动，直到目前的0.1元试用，会员自动续费的模式并没有发生变化。
针对要改进这块的问题，脉脉的员工向林凡反映，他们参考和调研国内各种实施会员制的平台，注册会员的流程大家都差不多，投诉的问题也都存在，且接到投诉后如没有使用会员权益退费会更快，为什么脉脉要去改呢？
可能大家并不是在乎会员自动续费的问题，而是“不知情”的情况下，莫名其妙就扣费了，这个问题林凡也和他的团队进行探讨，他们发现，国外一些平台在会员自动续费模式上的方法是，会员自动续费也是惯例，但会有比较好的提示，会清晰的告诉用户本月试用价位是多少，后续续费的话要花多少钱，还有如何进行取消等等。
国内平台们为什么不学习这个优点呢？
林凡披露，会员自动续费之所以有以上投诉的问题，因为如果从转化率的角度来讲，讲的越清楚，转化率越低。
转化率是代表着公司直接收益的一个指标，如果要迈出改进的那一步，脉脉面临的损失也是非常直接的。对此林凡没有回避，他透露，他已经下定决心要进行集中改造，损失他也有预料，“虽然还没有准确评估，最近也在做一些实验，初步判断，新用户里边转化为会员的数量可能将减少比较明显，这是一个长期的损失。”
据了解，去年脉脉的收入结构为广告、会员和招聘三大块，比例为1：1：1。2015年，脉脉的用户数还是500万，到去年年中，已经拥有1.1亿用户。“我们每年注册用户增长大概20%，会员可能会增长40%，甚至是50%，目前保持这样一种增长速度。”林凡说。
脉脉这么做直接的损失是，新会员可能降低，但隐形的损失会更严重，那就是这种做法可能失去更多的用户拉新机会。在流量红利见顶、各平台激烈竞争的压力面前，林凡说，他的做法恐怕不是行业主流的做法，但这是一个真正以创造用户价值为核心的公司应该考虑的问题。
渊源
会员模式最早起源目前没有准确说法，算起来也是一个有了近50年历史的模式。它是商业化大发展的产物，兴盛于零售商超，被触角伸向消费者生活方方面面的互联网平台发扬光大。
上世纪80年代，会员制在美国的普尔斯马特、好事多、沃尔玛等商超风靡。1996年开始，沃尔玛、普尔斯马特、麦德龙等相继进入中国的同时，会员制也带到了中国。如今像亚马逊、奈飞这类企业都是会员制应用比较成功的企业，其中奈飞九成以上收入都来自于会员费收入，而国内不仅阿里、京东、拼多多这类电商平台，美团、饿了么这类本地生活平台，尤其是腾讯视频、爱奇艺、优酷等这类流媒体平台都成为了会员制的簇拥者和使用者。
林凡说，会员制发展至今，已经从早期第一代演变到第二代再到如今的二代半这样的过程。“第一代是一种简单的绑定，”林凡认为，早期的会员制是一个非常浅的服务提供方和消费者之间的绑定关系，是一种契约精神。消费者购买会员后，可以享受到更好的折扣；商家则可以通过长期的契约进行更长期的规划。
第二代则产生更多的增值，互联网的会员模仿了传统的体系，演化出在线的会员体系。它没有传统会员时空上的一些限制。“比如奈飞，会员数量达到上亿的体量和规模，具备了规模化效应，服务价格会更便宜，往前延伸就变成很多增值的功能，在服务的提供和满足用户需求上，变得更加极致。”林凡说。
目前的移动互联网，处于第二代与第三代之间的二代半阶段。林凡认为，移动时代更大的变化是，一方面是支付变得更成熟，用户的体量和规模进一步提升，第二个是引入了一些交互的玩法，“比如B站会员，我也是它的会员，它的弹幕有一些权限和功能，会员才能使用，像喜马拉雅或得到这类App，除了提供内容外，还有一些课程或社区的一些东西，需要用户是会员才会提供。”林凡说。
然而会员制虽然被国内互联网平台发扬光大，并没有几年的时间，比如淘宝的88超级会员是2018年开始实施的，自动续费模式更是近几年兴起的，但是这一模式实施至今，却演变成了整个移动端App生态里投诉率颇高的一个痛点。
“我既是一家实行会员自动续费的公司负责人，也是一个重度会员用户，”林凡一一列举到，“我在国外用过LinkedIn（领英）、Netflix（奈飞）、YouTube（油管）等等，国内的有QQ会员、迅雷会员、各种视频网站、QQ音乐等等，可以说我是个人会员的典型用户，所以我对两边的差异还是有体会的。”
“脉脉开始探索会员制是2015年左右的事情，”林凡回忆到，那时候就是想给用户做一个增值服务，能更好地帮助用户连接有价值的人，同时通过设定一定的价位，提升门槛免去用户被保险推销或微商等各种骚扰，屏蔽掉了质量不高的商务连接。
每月68元的会员费价格，是不是有点高了？面对记者的疑问，林凡则称，我们觉得，联系一个陌生人可能需要花10元钱，如果太便宜可能会产生不必要的骚扰，给五个连接机会就是50元左右，加上其他的一些权益或权力，就定了这个价格。
林凡坦言，脉脉确实帮很多人甚至公司做出了有效的商务连接。他举例说，一家快倒闭的公司在脉脉上找到了融资，一个销售客户在脉脉上拿到了最大8亿元的订单……
“有一回我出差，碰到一个阿里的朋友，他对我说他一个做技术的，在脉脉上花了一万多元的会员费，”林凡说，“阿里从P8晋升到P9，有一个行业影响力的要求，他就花钱在脉脉上跟很多公司的技术总监、技术专家或者技术架构师去做这种连接，他发现收获特别大，视角也不一样了，后来他升职了，第一个月提升的薪水就超过了这一万多的会员费。”
会员自动续费模式到底起源于何时、哪个企业，林凡无从考究，他了解到的是，这种模式是实行会员制的移动互联网平台的一个新特点，脉脉是在探索会员制两年后，大概2017年开始实行会员自动续费的，那时候他看到各类会员制平台都在实行这个模式，他的初衷是，为用户使用产品时有一个更好的体验和赋能。
林凡注册了很多的会员，他认为自动续费会省去用户很多选择和续费的麻烦。他讲了这样一个场景：开车行驶在车水马龙的路上，期间一个App推荐了一首好听的歌，他特别想听，但因不是该App的会员，导致他要手忙脚乱地注册会员或续费，然而还是错过了把那首歌下载下来的美好时刻，因为他没有记住那首歌的名字。“不光是我，可能不少人都有过这种经历。”林凡说。
难点
如今林凡终于下定决心，要对自己辛苦创建的脉脉动刀了。
林凡称，“我们还需要做一系列的实验来看哪个方式是最有效的，并非一下子就贸然去做一个大的调整。”
不过，林凡也承认，有些投诉中提到的问题，是平台方无法改变的。比如，有些用户决定终止会员服务，但并不了解如何操作，只是卸载了App就认为不会再续费，以致于被扣费后迁怒于平台。对此林凡称，单纯的卸载并不意味着终止了双方的会员合约，这对于任何一款App都一样。“也好比我租一个房子，但这个月回老家没住，但依然要给房东付钱。我办了移动运营商的手机卡，签了合约，即使有段时间没用手机，也不能不向运营商交钱了。”
无论如何，在会员自动续费的问题上，脉脉已经按下了改进键。但围绕着整个行业的问题，如何减少相关流程对消费者权益的损害，仍还有一段路要走。
对此，此前国家相关部门已经加强了监管。2019年1月1日，电子商务法正式实施，去年4月浙江消保委为会员自动续费等诸多问题，约谈了11家音视频平台。
虽然林凡感知到，在国家加强监管的基础上，行业越来越规范。但是黑猫投诉上全行业的自动续费投诉量，一周涨200多条的现状，也让记者意识到，国内平台利用用户的不敏感或者不清晰去获取利益的现象，仍然很普遍。
会员自动续费原本是一个提升用户体验和为用户赋能的模式，为什么后来就变形了呢？
林凡称，他们之前做过一个实验，这个实验可能会很好的说明它为什么变形。所有做会员服务的人，都关注一个事情叫作续费率，续费率越高，滚雪球的能力就会越强，他们做了很多实验，包括给用户创造A价值、B价值、C价值、D价值等等，但是这些方法带来的续费率转化，都不如一个事情，那就是自动续费。努力让大家开通自动续费，就省掉了100种努力去寻找权益。自动续费一下就能够把平台的续费率，提升10个百分点或者20个百分点。这是国内很多平台走捷径、不愿意做改变的根本原因。
作为一个短期和长期的选题，如何把会员自动续费信息透明化做好，同时又不至于吓退用户，两者之间如何做好平衡，这是林凡和脉脉正在考虑的问题。“迈出这一步，脉脉花了很大的力气和代价，”林凡坦言“这样做，短期内收入会下降，这将倒逼我们的团队在用户价值的创造上，做更多的设计思考和推动”。
然而要想让整个行业都做到自我动刀，林凡认为那太难了。因为平台自身有流量和业绩的压力，要在短期和长期利益之间做出艰难的选择，非常不易。靠政策和外部环境倒逼，才能有整个行业的改进。“包括国家的监管，以及媒体的监督等等，一起来督促行业做出改变。”林凡说。
