爱奇艺、蒙牛道歉 快消品牌投综艺应换个打开方式

作者：栾立责编：乐琰

《青春有你3》如今一地鸡毛

一场声势浩大的选秀节目《青春有你3》，因为“倒奶”事件被曝光，最终变成了青春散场，一地鸡毛。

5月6日深夜和5月7日清晨，主办方爱奇艺和赞助方蒙牛旗下的真果粒双双公开道歉。

爱奇艺在声明中表达了对倒奶视频带来的不良影响而内疚自责，深深致歉，并表示为忽视价值观导向和社会责任，以及节目应有的合理规则带来的负面影响负全部责任。当天公告中也公布了三条后续处置方案，第一暂停后续节目的录制和直播，研究并调整节目规则；第二关闭所有助力通道；第三平台和商家在协商，对已经购买“活动装产品”但尚未使用的用户提供解决方案。

真果粒也在致歉声明表示，将支持并积极配合整改，确保妥善处理，并表示坚决反对一切形式的食品浪费。对于由此产生的不良社会影响深表歉意，并将深刻反思，积极整改，切实履行社会责任，避免此类事件再次发生。

两者的道歉并没有让这一事件就此平息，对于后续责任和赔偿，都引发了网端更大范围的争论。

在网友关注的后续操作和赔偿方面，笔者在多方询问后了解到，因为牵扯复杂，目前平台方和赞助商对于规则的调整和如何赔偿尚未形成确定的方案。因为对于尚未使用的产品，或许赔偿更容易实现，但对于已经投票产生的投入是否要解决，如何解决，都是个难题。

而网端对于这一事件背后到底谁该负主要责任的讨论则更为激烈。

一部分网友指责，投票的设置与销售直接绑定，打榜看似是借助粉丝的投入，来以市场的方式检验选秀选手大众接受度以及商业价值，但实际等于变相拉动销售。

《青春有你3》除了在视频网站上直接投票外，则需要通过购买乳制品获取箱中的投票卡扫码投票，这也是主要的投票方式；但也有少部分类别产品的二维码是印在瓶盖内，需要开瓶扫码才能投票，也诱发了“买票倒奶”事件的发生。

也有一部分网友认为，氪金打榜背后是国内“饭圈”经济陷入畸形状态，如今在网上依然可以看到大量出售《青春有你3》投票资格的产品链接，公然明码标价“1票2.5元，100票起批”。但反过来说，部分粉丝为了偶像近乎“失去理智”的热情，也应该值得反思。

值得注意的是，从2004年选秀节目《超级女声》开始，快消品特别是乳品、饮料品牌一直是综艺、娱乐节目的冠名大户。在2005年的《超级女声》节目之后，更是在行业中留下了蒙牛用1亿元赞助费和广告投放费，撬动酸酸乳产品年销售额超过25亿的传奇商业故事。

广告费用一向是快消品营销费用中的大头，2020年，蒙牛的广告及宣传费用为68亿元，占到总收入的8.9%，热门娱乐综艺节目更是快消品牌的“心头肉”，因为借助热门综艺节目，快消品的品牌广告能够直接触达更多消费者，从而对产品销量起到拉动作用。

在蒙牛发布的2020年年报中也提及，2020年借助冠名赞助《创造营2020》和《青春有你2》等大型综艺娱乐节目，带动了品牌年轻化和相关产品销售的增长，相关产品在电商平台多次售罄。而据外界报道称，蒙牛为《青春有你3》付出了1.8亿元的赞助费用。

以往快消品牌赞助综艺节目，并不主要追求单一节目本身能够带来直接销售量，更在意因为综艺节目带来的品牌曝光对渠道销售的整体拉动。

但有业内人士猜测，目前国内快速消费市场竞争日益激烈，疫情下快消企业承担着更大的增长压力，因此不排除企业内部在斥巨资赞助综艺娱乐节目时，对销售等指标也有更加明确的要求。

本身快消品牌赞助综艺娱乐节目的营销操作无可厚非，但对于节目制作方和赞助方而言，面对国内目前饭圈存在的畸形的追星行为，不应该将其利用和放大，过分追求经济效益，而应该是合理的疏导和教育，理智追星。

而从粉丝角度来说，在粉丝经济时代，粉丝为自家明星应援、打榜已经成为粉丝经济中重要的一部分，因此也不可能完全靠“堵”来解决这一问题，私以为，“氪金打投”等粉丝热度需求一种更健康、合理的释放和打开方式，比如是否可以与助老助学、营养扶贫等社会公益项目相结合，让平台和品牌方在收获品牌和流量的同时，将粉丝热情的用在更有意义的地方。