文／陈畅
编辑／杨洁
2021年，对教培机构的监管还在继续加强。
近期，多家媒体和家长们发现，教育巨头们在央视等平台的广告露出，正在悄然“消失”：猿辅导在今年2月官宣与《中国诗词大会》合作，但在3月6日的节目中，有观众发现，猿辅导的广告镜头没了，主持人在开场时没有再提及猿辅导的冠名。
在今年2月，学而思网校也曾宣布与央视《典籍里的中国》节目合作。但在3月7日的这一期节目中，原本存在于观众席背后墙上的学而思Logo，也消失不见了。
教育广告投放有多狠？代理商：猿辅导投了6亿元
AI财经社就此询问了央视的广告投放代理商。一家代理商对此表示，目前其还没有收到限制央视在线教育机构广告投放的相关通知，并发来两个刚刚在上周CCTV-17“农业农村电台”和CCTV-15“音乐台”播出的教育类广告投放信息。
但该名代理同时向AI财经社透露称，猿辅导在央视一年投放的广告费已高达6亿元，“每天在17个频道播放，每个频道播放118次。”在问到今后猿辅导会不会缩减投放时，对方表示并不了解。
但另一家代理商则称，“现在有限制，教育广告不好上了。”有分析人士称，春节之后，北京市教委曾约谈了多家在线教育企业，因此，这次央视下线教育相关广告的动作也不算意外。
包括字节跳动、学而思在内的多家教育机构，对于“未来投放是否受到影响”的问题，均对AI财经社表示“无可奉告”。一位在线教育业内人士则表示，教培行业的广告已经是央视收入的主要来源之一，并分析称：这类广告“完全下架不太可能”。
据了解，在2021的春晚前10分钟的广告里，就有多家在线教育的品牌露出，包括作业帮、学而思、猿辅导等。不少观众也表示：“看完春晚，印象最深的是主持人提醒去猿辅导玩成语。”
但春晚广告投放只是一个缩影。在线教育大火的这两年，各教育机构争相在各广告渠道投入重金，砸钱抢流量，包括电视台、线上综艺和短视频，线下的楼宇、电梯、公交等场所投放等。
在电台综艺广告投放上，除了《中国诗词大会》，猿辅导在《开讲啦》、《中秋诗会》都有冠名，并和《最强大脑》、《王牌对王牌》等多档综艺达成合作。去年CCTV的《中秋诗会》总决赛中，猿辅导上的一位语文教师还作为出题嘉宾参加，以诗词向全国观众送祝福，并为现场选手在线发题。
学而思网校则已合作央视的三档人文综艺，分别是《经典咏流传》、《典籍里的中国》、《朗读者》。瓜瓜龙少儿英语则在热播综艺《妻子的浪漫旅行》、《乘风破浪的姐姐》中进行了大量露出，此前还携小学员登上了央视的少儿跨年晚会。
此外，跟谁学旗下的高途课堂也赞助了《我就是演员》、《欢乐喜剧人》、《王牌对王牌》、《创造营2021》、《青春有你》等综艺，豌豆思维和网易有道则进军了《乘风破浪的姐姐2》，作业帮赞助了《奇葩说》。
铺天盖地的教培类广告
在各大广告投放渠道上，教培类广告都是其中的大头。
巨量引擎一位工作人员称，如果需要做广告投放的话，需要先开通巨量引擎的广告账户。开通账户是免费的，但是使用需要预充值广告费，最低门槛是1万元起。
AI财经社从对方给出的一份资料中发现，近30天内的投放渠道上，教育类广告在抖音端热度最高，曝光转化率和点击转化率在搜索位（所有通过搜索出来的广告）表现最高，其次是抖音火山版。
从视频特征分析来看，近30日内点击率最高的是“情景剧-单人情景剧”，行业内使用最多的是“真人口播-单人口播”形式。从受众分析来看，女性和男性观众占比为60%和40%，31-40岁年龄占比最高为39.4%，41-50岁占比22.3%，24～30岁占比21.5%。由此可见，短视频产品中的教育类广告，主要集中在以真人口中播的方式，面向的是中年女性家长。
据CTR媒介智讯的数据显示，2020年6月传统户外广告花费TOP10的品牌中，猿辅导排名第五位；电梯LCD广告TOP10中，猿辅导排名首位；电梯海报广告花费TOP10中，学而思排名首位。次月，传统户外广告花费TOP10的品牌中，猿辅导上升至第一位；电梯LCD广告TOP10中，猿辅导依然排名首位；电梯海报广告花费TOP10中，学而思也是排名第一位。
在今年3月11日，分众传媒曾因北京市整顿线下学科类培训一事，发生过一次股价波动，截至当日收盘股价下跌7.16%。当时有券商分析称，市场担忧教育广告主投放情况波动对公司业绩产生影响。
但对是否已限制在线教育广告投放的问题，巨量引擎和分众传媒均回应称，目前仍然“可以投放”。
据一份CTRK12在线教育行业分析报告（2021）显示，在选择网课品牌时，分别有18.4%与13.6%的用户认为朋友推荐、老师推荐是最重要的获取信息渠道，通过电视广告和网络广告选择的，加起来只占12%。一位教育界观察者则向AI财经社表示：“疯狂烧钱的在线教育，是时候该冷静一下了。况且这无休止的投放是否合理，还需要每家机构认真衡量。”
