来源：AI财经社
作者：刘雪儿邵蓝洁马微冰周享玥
编辑：陈芳
被骂上热搜
3月24日上午10点多，共青团中央的一条微博把H&M集团送上了风口浪尖。
在微博中，共青团中央言辞愤慨，“一边造谣抵制新疆棉花，一边又想在中国赚钱？痴心妄想！”并艾特“H&M中国”官方微博。
共青团中央如此愤怒的起因是，H&M集团在官方声明中称，“深切关注来自民间社会组织和媒体的报道，其中包括对新疆维吾尔自治区强迫劳动和歧视少数民族宗教的指控，我们严格禁止任何类型的强迫劳动出现在我们的供应链。”并表示不再与位于XUAR（新疆维吾尔自治区）的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品。
截至当天晚上11点，共青团中央的这条微博有26万个点赞，近1万条评论，点赞最高的点评说：“别指望又吃中国饭，还砸中国锅！”
创立于1947年的H&M集团是全球第二大时装零售商，总部位于瑞典，拥有H&M、 H&M HOME、COS、Monki、Weekday等七个品牌，在全球74个市场拥有超5000家门店，中国是其第四大市场，2020财年贡献销售额达74亿人民币。
事件发生后，H&M被推上多个热搜榜，一些网友开始发起抵制，声称：“从今天起，我不会再买H&M的任何东西！能做到的一起！！”“坚决抵制H&M，文化自信，更要时尚自信。”
央媒则齐上阵痛批，央视新闻称：“在中国赚个盆满钵溢，却中伤中国、肆意栽赃，这种企业毫无基本商业伦理，逾越底线。”央广网痛斥：“H&M岂能吃中国的饭，砸中国的锅。”
随着事件发酵，H&M集团代言人黄轩、宋茜相继发表终止合作声明，“反对以任何形式企图对国家及人权进行抹黑造谣的行为”。此外，天猫、京东、拼多多等电商平台也下架H&M集团的相关店铺和商品。
很多网友关心H&M线下店会不会连夜被要求撤店，毕竟他们才是H&M在中国销售的主要渠道，贡献的份额业内判断约占七成左右。
3月24日晚9点，AI财经社走访了位于北京市三里屯太古里的一家H&M店面，该店面外部装饰着多个醒目的红色H&M logo，仍在正常营业。三层商场中，共计有二三十位顾客。一位店员称，尚未接到关店通知。
图/周享玥摄
AI财经社也联系了多位业内人士，得到了否定答案。一位购物中心从业者称，目前还没有听到购物中心研究让H&M撤店的事，“因为租约在身，有心无力，很难做到像电商那样干脆。”
一位业内人士解释称，商场和H&M是租约关系，谁主动就算谁违约，是要赔偿的。“目前还是抗议，不是命令，如果有官方行政命令，就可以按照不可抗力解约。”
对于会不会撤店H&M，一家大型购物中心直言不讳地说，H&M很早之前就被调整出去了，目前他们购物中心里没有H&M。
晚上8点半，扛不住压力的H&M中国终于对外发布声明，不过却拒绝认错，而是甩锅给了供应链，称自己不站立场，采购棉花都由第三方来做，并表示自己是想在中国“长期投入与发展”的，比如在华有超过350家厂商合作。对此，网友并不买账，一小时内3.4万条评论吐槽不断。
网友称：“一边赚中国的钱，一边说中国的不好，想得美！”“强烈要求退出中国。”“通篇的意思是我没做错，这声明还不如不发。”
据了解，H&M抵制新疆棉花与BCI组织（瑞士良好棉花发展协会）有关，这是一家非营利性的国际性会员组织机构，H&M集团正是其会员之一。官网里，该组织宣称最终目标是——将“更好的棉花”发展成为一种可持续的主流商品。
为了实现这一目标，能获得BCI销售许可的农民有较高的门槛，比如要学会有效用水，会维护土壤和栖息地健康，减少使用化学物质等，这样才能生产出“更好的棉花”。这相当于给服装厂商和零售商们做好了初步原料筛选，也减少顾客担忧，因此企业也乐意加入。
只是该组织所谓的“行业责任感”过于泛滥。由于“中国新疆维吾尔自治区持续遭受强迫劳动和其他侵犯人权的指控，导致经营环境日趋恶化”，BCI在2020年10月起，正式终止在新疆的所有现场活动，包括能力建设和数据监控等。
要知道，为了能使用BCI商标，会员企业必须至少购买其10%的棉花，五年内至少购买50%的棉花。而如今暂停给新疆棉花发放BCI许可证，相当于让会员国和新疆棉花划清界限。
为了支持新疆棉，安踏宣布退出BCI组织，称未来将继续采购和使用中国棉。网易严选、量品等公司纷纷趁势抢市场，声称新疆长绒棉是国货良材。一位服装公司的人强调：“新疆长绒棉是世界上最好的长绒棉，以H&M的品质应该是不会用长绒棉的。”
确实，长期以来，消费者对H&M衣服质量的质疑声就从没间断过。
H&M早已没落
事实上，中国的消费者也正在抛弃H&M。
H&M在中国的发展正如它所主打的快时尚概念一样，跟上时尚潮流时满大街都是，而一旦跟不上，门可罗雀。
现在的消费者如果看到2009年H&M入驻北京前门和西单大悦城时，消费者排队进店的图片，可能会满头问号。那时的消费者刚刚陷入H&M带来的纷繁复杂又迅速变化的时尚潮流中，他们热衷于从衣架上翻找更新快的衣服。
图/周享玥摄
H&M最风光的时候，大概是在2013年前后，当年4月，北京王府井大街耐克旗舰店闭店，这家店开业于2007年，面积1100平方米，临街三层的店铺，巨大的玻璃门非常有气势，王府井大街寸土寸金，耐克销售不差，也付得起日益高涨的房租，但是物业方apm却不同意续租。
在赫赫有名的王府井大街，一家门店的价值不单单是销售，也是品牌市场受欢迎度的测试。那一年，挤走耐克的正是H&M。
2013年第三季度，H&M净利润同比增长22%，中国市场扩张速度最快，2013年新增的350家店铺主要就开设在中国和美国。2012年时H&M在中国有134家门店，截至2013年8月31日，H&M在中国有170家店铺。到了2016年，这个数字变成了444家。
高速增长的门店已经无法支撑销售，危机开始显现。2016财年，H&M中国区全年销售额同比增长只有2.7%，断崖式下降，上一年这个数据是16.8%。
当年盛情邀请H&M入驻的购物中心也已经嗅到了不妙。apm早早就将H&M清了出去，给的理由是“品牌调整”。2017年9月，占据西单大悦城负一到二楼的3层黄金店铺的H&M货架突然被清空了，还未到合同期，就匆匆关店离去。
H&M对外则称，暂停营业是“由于内部装修需按照消防要求调整”，不过这家门店再也没有开过。随后，前门大街和王府井驻扎的H&M门店几乎同时关闭。显而易见，这家来自瑞典的快时尚品牌的市场地位和议价能力已经不可同日而语。
2017财年，H&M集团销售额同比增长4%至2317亿瑞典克朗；毛利润则微增1.69%，毛利率为54%，净利润则下跌13.3%至208亿瑞典克朗。而且越来越多的消费者无法忍受它的质量，有统计显示，从2012年2017年，H&M超过40多种产品，数万件商品登上质量黑榜，被国家质检总局等频繁点名。
2018年，H&M试图放慢线下开店数量，用线上渠道来挽救业绩，上线天猫，并且引入了更丰富的子品牌，希望以丰富的品牌组合来撬动消费者的钱包，不过见效甚微。2018年的中国，线上渠道早已过了红利期，后知后觉的H&M并没有尝到多少甜头。
这一年，H&M销售额同比上涨5%，但是毛利率继续下跌至52.7%。H&M在中国内地153个城市共拥有465家门店，新开设了33家。从门店数量可以看出，从2016财年到2018财年三年来，H&M在中国的门店没有太大变化，仅增加了21家。
到了2019财年，H&M中国门店在新开14家的情况下，萎缩至453家。这些新开门店位于昌吉、玉林、兰州、淮安以及衡阳等城市。但是，下沉城市也救不了H&M，2019财年，H&M集团在中国内地的销售总额为120.6亿瑞典克朗（含增值税），按当地货币计算增长7%，而2018财年，这一增长为10%。
2020财年，由于疫情影响，H&M集团销售总额为1870亿瑞典克朗（含增值税），同比下降18%，而中国内地在H&M的地位从全球前五大市场一跃成为前四大市场，这一年，H&M继续关店，截至2020年财年年底，在开新店的前提下，H&M在中国内地的门店减少至445家。
辱华品牌都没好下场
不止H&M，那些触碰辱华红线的品牌，如今都过得不如意。
2018年11月，声称“爱中国”的D&G，在宣传视频中请了一位东方面孔的模特，用筷子吃意大利食物，刻意丑化东方女性，引来国人众怒。随后，D&G创办人加巴纳还在社交媒体上辱骂中国为“屎之国”，进一步加剧公众矛盾。
最终，D&G两位创始人出面道歉，但因“态度不正”再次遭到吐槽。随后多名艺人宣布和D&G解约，拒绝出席该品牌大秀。京东、淘宝等电商平台下架D&G的产品，连卡佛百货等线下高端商场也对该品牌进行撤柜。
图/视觉中国
一场轰轰烈烈的抵制运动被掀起，据不完全统计，由于D&G老板的率性而为，24小时内该公司中国区业务损失超过10亿。随后D&G在中国地区的销量一跌再跌，最终是淡出中国市场。据2019年财报显示，D&G包括中国在内的亚太市场收入占比从上一年的25%缩减至22%。因为失去中国市场，当年D&G两位老板身价更是缩水30%，跌出亿万富豪榜。
D&G并不是第一个因辱华受到教训的国外品牌，在此之前，韩国乐天集团和韩国政府签署换地协议，同意转让星州高尔夫地皮，用于韩国国防部部署“萨德”反导系统，致使乐天玛特受到了中国消费者的强烈抵制。而带来的下场就是，乐天玛特中国业务线几近崩溃，不得不拿出40亿补贴救市，最后无奈退出中国市场。
“中国已经是世界上最大的奢侈品消费国，而且马上也要成为世界最大的服装生产国和服装消费国，所以说现在没有哪个品牌会忽视中国市场。”服装时尚行业专家杨大筠对AI财经社说，没有一个商人会拿自己的价值观或者偏见去打击自己的生意，商人的本质就是做生意。但如果对各国文化把握不准，是会遭到反噬。
2017冬季，日本化妆品品牌POLA门店张贴了“禁止中国人进入”的告示，在社交媒体上引发中国网友极大愤慨；2018年春季，巴黎世家店员与排队的中国消费者发生冲突，视频被上传至网络后，众多中国网友呼吁抵制巴黎世家。2019年，NBA莫雷与肖华因发表错误涉港言论，遭到各大卫视以及网络视频渠道封禁，还有VERSACE、Coach、NIKE等品牌，均因触碰过辱华底线，在民众情绪高涨时期，销量下降明显。
据麦肯锡最新一份报告显示，中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元，占全球奢侈品市场近三分之一。如果按照Stefano Gabbana在Instagram的那些对话，认为“品牌失去中国市场仍然可以发展得很好”显然过于自信了。
鞋服行业人士马岗对AI财经社分析道，此次H&M抵制新疆棉花的事情涉及到供应链问题，这是中国作为大国崛起背后势必会出现的问题。“在全球高度分工下，供应链全球化矛盾凸显，也给国内的很多品牌提个醒，核心技术以及核心原材料会被握在其他人手中。”
但值得注意的是，中国消费者包容性较强，这些辱华品牌在危机面前，如果能够迅速摆明诚恳的态度，随着市场修复，销量以及品牌形象又会再度恢复一些。
“希望消费者能够充分意识到品牌的辱华行为，并建立正确消费的观念。”马岗向AI财经社说道，另外一方面，这也证明国内品牌还是不够强大，国货尚未真正崛起，需要去做更多努力。
