记者：文思敏
“对于陪伴这么长时间的知乎要赴美上市了，你有什么想对它说的？”
伴随着知乎上市的消息面世，3月6日和7日这两天，知乎CEO周源一直在关注与“知乎上市”有关的问题，他连续给问题下的回答点下好几个赞。
2014年，周源在接受《第一财经周刊》采访时提到，一开始，周围人都认为知乎这样的产品没有生存空间，几乎所有人都觉得中文互联网上社区娱乐化、灌水化问题是不可改变的现状。后来，凭借近乎执拗的长达两年的邀请注册制，知乎做出了一个纯净度很高的社区作为起步，才算杀出一条血路。
现在，它要IPO了。
在招股书里，知乎交出了它发展10年的答卷——截止2020年年末，知乎上已累计拥有3.53亿条内容，其中3.15亿条为问答。截止到2020年第四季度，知乎上拥有超过4310万内容创作者，平均月度活跃用户达到7570万，平均每个月的内容浏览者为4.69亿。知乎在招股书中还援引了CIC统计的行业数据，指出自己已是中国最大的问答式在线社区。
与这个所谓的“行业第一”不太匹配的，是知乎的赚钱能力。2019年，知乎的总营收为6.7亿元人民币；2020年，公司营收同比增长了101.7%，但算下来也只有13.5亿元。广告、付费会员、内容营销解决方案，这些经典的商业模式构成了知乎的主要营收来源。
广告目前依然是知乎的营收引擎。2019年，知乎的广告营收达到5.77亿元，在总营收中占比高达86.1%。2020年，知乎的广告收入占比下降至62.4%，“内容营销解决方案”的贡献大幅提升。这种营收结构的变化，背后是困扰知乎多年的内容变现焦虑。
一开始，外界认为知乎想做的就是“中国版Quora”。Quora诞生于2009年的美国，被认为是一个形态上相当成功、又没有经历过商业化考验的社区产品。不过周源认为，Quora只是界定了问答社区的基本逻辑，定义了人与信息的关系——人可以关注人，也可以关注问题和话题。除此之外，Quora与知乎并不相同。
周源更感兴趣的，是“一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力，总是另一群人非常想知道的东西。”长时间聚合并分发这些基于经验的内容，会使知乎成为不同于Quora、微博、搜索引擎、维基百科、博客、论坛的独特平台。比如，用户在知乎上可以轻松找到10年前针对某问题的讨论，并仍能从中获取价值。
另外，Quora在技术探索上发展缓慢，至今未突破文字问答为主的思路。而如今知乎的内容分享，已经涵盖Live、专栏、直播、图文等各种方案。用知乎早期投资人、创新工场合伙人李开复的话来讲，知乎已是一个“富媒体”平台产品。
2015年到2016年，解除了邀请注册制门槛的知乎经历了高速发展期。它只用了14个月，就实现了用户规模从1700万到5000万的过渡。根据知乎招股书给出的用户画像，知乎目前的用户以一二线城市、30岁以下人群为主。
发展规模的扩大不可避免地会带来商业化危机。每一轮融资时，知乎都会被外界问到那个永恒的问题：如何将知识变现？
广告是最为直接的模式。2016年，知乎首次引入了站内广告，其招商策略要求广告品牌及调性尽量贴合知乎的社区氛围。为了不招致用户反感，知乎广告至今仍然以柔性姿态出现，用户可以自行关闭banner。2017年，知乎又上线了“机构号”，由认证企业用户回答的内容，让知乎最重要的问答区也具备品牌营销的功能，可以进一步带来营收增量。
但对中国互联网而言，2016年更具意义的一个变化是“知识付费”模式的横空出世。当年，语音问答应用“分答”上线42天就累计有超过1000万人次访问用户，“得到”、喜马拉雅等新兴产品也跃跃欲试，开始探索语音问答、直播、短视频等不同形态的内容付费。
在激烈的竞争中，知乎先推出了“知乎Live”，赶上了行业的顺风车，此后又设计了付费墙、“盐选”会员计划等多种内容付费方案。以“盐选”会员计划为例，付费用户可以浏览包括盐选专栏、Live、有声书、电子书等一系列内容。
根据招股书，知乎盐选的平均月付费会员数量已由2019年的57.4万上升至2020年的236.2万人次。会员付费的收入也由2019年的8799万到3.2亿元，环比增长264.2%，成为继广告之后第二大营收来源。
活跃的商业化探索，为近几年的知乎带来了毁誉参半的评价——用户规模变大了、小白用户就多了；社区内容丰富了，广告也变多了。这甚至影响到了知乎原先最有活力和调性的UGC内容——有人戏称目前知乎问答区占比最多的是“现编的段子”。加上大批早期用户和KOL也陆续出走，“知乎变了”的状态愈发明显。
周源曾认为，用三个问题就可以界定知乎健康发展的生命线，以及商业化探索的边界：
1、如何保障良性的讨论氛围？
2、如何兼顾内容的质和量？
3、优秀创作者能否获得收益？
这三个问题，本质上都与知乎试图平衡大众化扩张与维持自身调性有关。在早期知乎的用户形态中，用户的精英性可以带来强烈的情感激励，即通过输出知识可以获得认可，社区氛围足以留下用户，形成用户输出/输入的正向反馈。而在普惠化之后，一方面是内容分发质量的降低，一方面营销和水化内容充斥，尽管知乎尝试通过“勋章”等标出形式给予用户荣誉感，但当获得的激励收益与输出成本不匹配时，用户仍然会选择离开。
2018年8月，知乎宣布推出“海盐计划”，主要用于维护良性讨论空间，为优秀创作者提供更多权益。
这一计划的核心是一个治理社区“水化”的“盐值系统”，通过算法来综合统计每位用户在基础信用、内容创作、遵守规范等维度的数值，从而配合知乎讨论秩序的治理。
在这套秩序下，高“盐值”用户拥有更多社区管理的权益，他们可以影响到内容的排序、标记，而低盐值用户则无法使用这些功能，甚至无法匿名。同时，知乎也开始尝试以设立“创作者中心”的方式来激励创作者，用户可以与知乎签订类似合约的协议，来获得一定的物质收益，但相关的探索刚刚起步。
在2011年“目前知乎最大的价值是什么”的回答中，知乎联合创始人黄继新曾提及，在知乎上社交的最大价值，是帮助用户建立以人脉为基础的社会化知识/经验网络。以知识分享为基础，用户可以形成自己的人脉据点，建立个人口碑，实现交友、招聘、出版、创业等社交内容。
如今在初心和商业间摇摆不定的知乎，看起来可以考虑修改自己的答案了。
