来源：创业邦
原标题：厮杀白热化，网易有道能否赶上在线教育下半场？
编者按：本文为专栏作者节点财经授权创业邦发表，版权归原作者所有。
“网易有道什么时候做教育了？”一位网友在线上留言。某种程度上，这样的疑问可窥得网易在教育上的布局、成绩以及品牌形象的定位。
从投入看，过去3年，网易花在营销上的费用已经高达35.33亿元。仅2020年，公司就斥资26.97亿元用于营销。
高投入，并未收获与之相等的回报。2018-2020年，网易有道亏损了超过26亿元，短期内似乎看不到止亏希望。更何况，在线教育由于疫情影响，行业竞争已经走到了白热化阶段，头部项目正在用最快速度收割更大的市场。此时赶不上，未来恐怕将更难成为一线梯队的成员。
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增收不增利
亏损同比持续扩大
2019年，丁磊携网易有道登陆纳斯达克。
上市之前，丁磊作为掌门人，顶着不小的压力。2019年时，曾有人对比2019年第一季度国内15家上市互联网公司的广告收入，网易以4.39亿元营收垫底，同比增长为-5.08%，也是榜单中唯一一家同比增速为负的公司。
为此，丁磊决定，甩掉衰老的业务线，卖掉耗不起且性价比不高的平台，拆分相对不赚钱的产品上市。
2019年10月，丁磊继网易上市后，时隔19年再次来到纳斯达克。网易有道终于上市了。但高兴了没有几个小时，上市首日，网易有道就跌破发行价，资本市场都在观望，网易有道如何讲好接下来故事？
网易教育板块的发展最初全靠2007年上线的有道词典这款产品，后在2011年上线有道云笔记，2012年开放网易云课堂，2016年上线有道精品课及中国大学慕课。
2014年，网易有道整合了词典和翻译工具，这就是为何不少人对网易有道的认识，多停留在翻译工具。
有道词典颇负盛名，但如果说将网易有道真正带入K12领域的产品，还是AI学习硬件。对于有道而言，AI学习硬件是有道AI软件/内容的最佳载体。
2018年，网易有道宣布完成首轮战略融资，投后估值达到11亿美元，慕华投资领投、君联资本参投。2019年，原网易公司教育产品部运营的产品“网易云课堂”“中国大学MOOC”产品已并入网易有道。二者业务合并后，由网易有道负责教育业务，将重点聚焦K12培训。
自此，教育与游戏、电商、音乐一同组成了网易的四大业务模块，而网易有道则成为了网易教育业务的核心布局。
但这条教育路并不好走。
在网易有道上市时，就已经患上了在线教育的通病：营收增大，则亏损增大。2017-2020年，营收分别为4.56亿、7.14亿、13.05亿、31.67亿，但同期网易有道的归母净利润分别为-1.34亿元、-2.09亿元、-6.02亿元、-17.53亿元，其中2018-2020年亏损同比扩大56.40%、187.92%、191.40%。
数据来源：网易有道财报
2020年一年的亏损，相当于把2019年的营收亏没了。
在网易有道所押注的K12领域，各个赛道都强敌环伺。同时，行业竞争加剧，获客成本在其上市时就已经展现出攀升之势态，近几年，营销成本高涨的情况更是每况愈下。
2017-2020年，其营销费用像是坐上了火箭，分别为1.36亿元、2.13亿元、6.23亿元、26.97亿元。2020年全年，网易有道在市场营销上花了近27亿元，较2019年翻了足足4倍。仅第四季度的营销费用就高达8.05亿，上年同期为2.06亿元，增加大约3倍，换来1.7倍的收入增速。换言之，营销端每花出去1元钱，收入端进来大概1.4元钱。
数据来源：网易有道财报
钱都花在哪了？
比如，请来中国女排总教练郎平代言有道精品课，强调名师专业训练；冠名、赞助湖南卫视多档热门综艺，增加品牌曝光度。在寒暑期报课的关键月份，常驻教育行业移动广告投放量前三。
但高额的投入，并未带来相匹配的营收。网易有道仍然深陷亏损。上市后的多个财季，网易有道皆未曾实现盈利。
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在线教育已成营收主力
同比增长199%
2017年，网易有道的收入主要来自在线广告收入，通过各类产品提供链接、视频等效果广告。
广告客户数量2017年达到3000个，但2018年接近腰斩，数量下滑到1800个，进入2019年上半年，由于整合网易云课堂和大学慕课，客户数量重新恢复到2200个，收入也突飞猛进，同年上半年的收入已经超过之前的全年收入。
2018年开始，随着有道精品课程业务的增长，学习产品服务贡献大部分营收，其中在线课程包括有道精品课程、网易云课堂以及大学慕课，学习服务主要是有道词典、云笔记等APP，智能设备则为有道词典笔、翻译王等。
网易公开资料表明，截至到2018年底，网易有道精品课的课程收入首超广告收入，成为有道的第一大收入来源，这意味着有道已经摘下词典的帽子，在线教育成为有道品牌的首要业务。
刚刚公布的2020年财报显示，在线教育已经成为网易有道的绝对营收主力。从具体业务来看，学习服务净收入为21.55亿元，同比增长207.9%；学习产品净收入为5.40亿元，同比增长255.1%；在线营销业务净收入4.73亿元，同比增长4.4%。也就是说，从2017年到2020年，网易有道的业务结构已经发生了翻天覆地的变化。
数据来源：网易有道财报
在学习产品方面，网易有道第四季度净收入达2.37亿元，同比增长253.8%，该业务营收的上涨，主要由有道词典笔销量增长所致。此前，网易有道推出全新智能学习硬件有道词典笔3，并推出“超快点查”及“互动点读”两大功能。据网易有道CEO周枫表示，截至目前，已有25个省市中数百所学校引入了有道词典笔。
但从营收占比看，在线教育业务仍然是重中之重。第四季度，该业务净收入达7.3亿元，同比增长199%，该项业务毛利率也从上年同期的30.0%增长到了53.9%。
在业绩交流会中，网易有道副总裁苏鹏表示，学习服务业务的增长主要归因于有道精品课K12正价课付费人次大幅增长和客单价的提高。
财报显示，网易有道第四季度的在线课程销售额为11.19亿元，同比增长222.8%；有道精品课销售额10.36亿元，同比增长268.8%。其中，作为主要增长引擎的有道精品课K12业务销售额同比增长354.6%达到7.67亿元，正价课付费人次达65.92万人，实现同比增长309.2%。
可以说，网易有道营收实现上涨，一方面得益于疫情下需求的上涨，另一方面则是涨价带动的。
Q4有道客单价上涨，有道的毛利也实现了上升，Q4学习服务的毛利率从上年同期的30%增长至53.9%。不过，相比之下，好未来、新东方、中公教育的毛利率基本维持在54%、56%和58%左右。有道在整体的竞争格局中，毛利仍处在行业中等偏下的水平。
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行业厮杀加速
获客成本攀升
疫情催化了线上教育行业的发展，同时，也让部分线上机构被迫转为线上发展。让本就已经十分拥挤的赛道显得人满为患。更多的参赛者，行业竞争也更加激烈。
在线教育头部效应越发严重，不仅有老牌选手新东方、好未来，还有新晋的强敌VIPKID、猿辅导、跟谁学、作业帮等，身处其中，网易有道有多大胜算？
从增速看。2020年，网易有道营收为31.68亿，较上一年增长了142.74%，虽然实现了三位数增长，但其他玩家的速度同样不慢。同样是在美股上市的跟谁学，2020年Q3，营收同比增长253%。
从流量看，网易有道K12付费学生人数在第四季度达到65.9万人次，同比增长309%。付费攻读有道精品课程的学生人数同比增长了208%。在所有新入学学生总额中，第四季度29%来自自有流量，同比增长183%。
虽然增速明显，但海浪来了，海边散步的人也能捡到贝壳。
中科院发布的网课市场报告指出，猿辅导正价课用户数超400万居行业第一。用户已报课程调查中，学而思位列第一占30.71%，猿辅导紧随其后占比26.19%，作业帮为第三名占比23.46%。此后还有斑马、高途课堂、VIPKID、一起学网校，随后才是网易有道。有道虽然上市，但是在市场占有率方面，显然不敌其他玩家。
为了增加流量，网易有道将有道词典和有道精品课全方位打通，比如账号信息可以同步，词典当中有有道精品课的明显入口。但目前，尚未有明显指标显示出效果。事实上，有道词典仍然是一个基于免费为主的工具类APP，从免费工具到付费的在线教育，中间的桥梁不仅仅是账号信息同步这样简单。
不过，有道的硬件产品，正在为流量提供新的入口。
据网易有道Q3季度披露，有道有22%的销售额来自于自有流量，同比增长了188%。有道词典笔购买用户中有超过70%的用户来自K12，这部分用户会成为有道精品课的潜在流量。
Q4有道智能学习硬件业务表现亮眼，收入达2.37亿元；同比增长253.8%，环比增长45.5%。毛利率也达到39.5%，同比增加12.8个百分点，环比则增加近10个百分点。
可以说，学习硬件产品，已经成为网易有道下一个增长动力。这是网易有道得天独厚的优势，很显然，网易有道管理层也深知自己的长处。
CEO周枫表示“我们计划将在不久的将来为用户提供更多形态的智能学习产品，不断巩固现有优势。”
一旦形成新的流量入口，或许可以缓解网易有道获客成本高的难题。但这非一日之功。
艾媒咨询报告显示，受疫情影响，K12在线教育渗透率在2020年上升至23.2%，增长率远超历年数据。在特殊的时间节点下，各大企业都试图借势扩大自身的用户规模，无论是疫情期间推出的免费直播课，还是铺满各大卫视，公交、地铁等公共场所的宣传广告，都是为了获取更多的学员。
大规模的营销让获客成本水涨船高，成为行业共同的难题。网易有道也不能例外。
为了更好的投入到新的营销战斗，今年2月网易有道完成700万股美国存托股（ADS）公开发行，发行定价为34美元/ADS，扣除承销商佣金和相关发行费用，融资净额约2.32亿美元。此外，网易集团还将向有道提供3亿美元授信。
但网易有道通过烧钱获得市场份额的大逻辑并未出现好转。有道对应市价从上市之后一路上涨，2019年8月份达到历史高位47.7美元后便开始一轮大幅回调，表明市场对于有道以营销费用“买量”的打法并非十分认可。
截至3月2日收盘，网易有道市值为42.70亿美元，同一时间，新东方、好未来、跟谁学的市值分别为：320.64亿美元、482.84亿美元、261.09亿美元。
网易有道还不敌好未来市值的十分之一。
而在几家上市企业中，网易有道也并非没有自己的优势。多年来，数代AI硬件迭代、网易公开课的基因，网易有道可以说是最具硬件属性的、兼顾英语教育基因和公开课经验的平台。未来，网易有道能否通过硬件产品，建立自己的壁垒呢？
深陷持续亏损泥潭，网易有道或许应该放慢营销投入的脚步，走出这一困局的办法，只有降低获客成本，自建流量渠道，只有实现效益与规模的平衡，网友有道才能真的走上“道”。
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