来源：财经故事荟
采写/eternal、万天南、毛逗逗、文甜
“社区团购”成为巨头和独角兽撬动下沉市场、深入社区节点、招揽家庭消费、激活中老年增量的战略要地。在三四线城市以下的广大县城、乡镇地区，疯狂扩张的社区团购，究竟能否实现商业更迭。
2020年末，随着阿里、美团、拼多多、京东等巨头陆续入场，社区团购“接棒”在线教育，成为中国互联网领域最热的风口。
各巨头倚靠自身的资金、技术优势，全面攻向传统商超、菜场，并借“远低于市场平均水平的价格”，以及送货到小区的便利，成功吸引大批社区消费者。
“社区团购”成为巨头和独角兽撬动下沉市场、深入社区节点、招揽家庭消费、激活中老年增量的战略要地。
在三四线城市以下的广大县城、乡镇地区，疯狂扩张的社区团购，究竟能否实现商业更迭？
《财经故事荟》兵分多路，调研河南项城、海南三亚、江苏无锡、安徽滁州、山东高密等地，对五环外的社区团购市场进行全景式扫描。
一
团购遍地开花，遭遇地头蛇狙击
“高寺镇这里连外卖都没有，社区团购却先插遍了旗”，24岁的美团优选团长陈元告诉《财经故事荟》。
他所在的高寺镇属于河南项城县，小镇共有6万多人，下辖100多个村庄。
正如国内大多数乡镇一样，高寺没有外卖，也没有滴滴。可是，美团优选的提货点却遍地开花。
“基本上是个开店的人，就有资格当团长，我的主业是经营火锅调料店，一个多月前有推广人员登门拜访，我就加入了平台，当了团长”，当地另一位团长朱天平告诉《财经故事荟》。
无独有偶，《财经故事荟》多方寻访显示，山东高密，安徽来安县、安徽滁州、江苏无锡等区域，社区团购几乎遍布乡村。
山东高密美团优选团长木青告诉《财经故事荟》，在高密，几乎每个村都有提货点，“美团优选、橙心优选、多多买菜，都来了。”
对此，某电商平台副总裁对此见怪不怪，他说，“这个不意外，我之前认识几个做社区团购的，去年就杀到乡镇市场了”。
社区团购的下沉力度，远远高于外卖或其他O2O业务。
截止去年12月份，仅兴盛优选的门店数量就已超50万家，覆盖到全国15个省、6500多个城市，月度GMV高达40亿元。据《晚点》报道，兴盛优选即将完成一轮由红杉资本领投的高达30亿美金的投资。
而美团优选向《财经故事荟》透露，其社区团购业务已经触达20余个省份，300余个地级市。
美团董事长兼首席执行官王兴曾在Q3财报电话会议上表示，“美团优选现在是我们整个业务的优先战略领域，而涵盖范围也是我们的重中之重……这能够帮助我们更好地针对一些欠发达地区，尤其是能够深入乡镇级别的地区。”
滴滴方面则告知《财经故事荟》，目前旗下橙心优选业务覆盖范围为27个省市。
社区团购，也是创始人黄峥为拼多多定下的必打、必赢之战，“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是我们拼多多人的试金石”。
相较社区团购的遍地开花，外卖行业在三线以下城市地区的渗透率仅为30%-40%，70%的外卖订单由一线城市贡献，农村地区几无外卖。
上述高密团长木青告诉《财经故事荟》，“在高密，外卖也就下沉到县城，但买菜业务却进了村”。
如此巨大的一块“处女地”，如此鲜活的流量和潜在付费用户，对于所有互联网公司都有巨大的吸引力。
有趣的是，巨头下沉时，也遭遇到了本地地头蛇的狙击。
山东高密团长木青告诉《财经故事荟》，竞争者除了其他下沉的社区团购平台，还有本地的商超、便利店，甚至搞运输的车主等等。
40岁出头的货运老板王大利就是其一。
王大利买了两辆客运车，但疫情到来之后，货运生意冷清了很多。
愁闷之时，王大利发现疫中居民买菜成为痛点。随后，他打听到了靠谱的水果蔬菜生鲜食品等货源，开始送货上门。
获客成本很低廉——目前，他已经搭建了十来个微信群，积攒了数千名用户，这些用户分布在周边七八十平方公里内。
他和员工会在微信群实时更新价格和货品，有购买需求的顾客，通过接龙的方式，提前下单。
然后，司机手持订单，开着两辆四米来长的轻卡，赶到批发市场按单订货，订货后，送到集散点。
接下来的送菜上门，一般通过电动三轮车完成，“电费比油费便宜”，然后通过微信或者电话，和客户敲定好上门时间。
据王大利观察，他的客户以上班的年轻人、留守家里的老年人为主，“上班的没时间买，老年人有的行动不便，也不愿意出门买”。
定价也大有门道，“不能比超市贵”，也不设置最低金额门槛，“买多买少都song送上门，一单有时候就赚几毛钱，必须精打细算”。
相比社区团购平台，王大利自认为其优势是“产品新鲜，质量可靠，所以我们的用户以复购为主”。
“好的时候，一天订单金额上万元”，王大利告诉《财经故事荟》。
对此，团长木青告诉《财经故事荟》，“这些自己干团购的才是竞争力最强的，因为我们团长大多数是兼职，他们是专职”。
二
团长：门槛较低，竞争激烈，身兼多职
过去在五环外浅尝辄止的互联网巨头，要想扎根五环外，大量招揽本地化团长和代理，显得弥足重要。
安徽滁州的美团优选代理商储方方告诉《财经故事荟》，市场推广员职位主要招收有地推经验、快消品经验的销售人员，月薪在5000元以上，他们的主要职责，就是招募、培训、考核团长。
团长的任职门槛较低。一般而言，只要有合适的提货地点，方便司机送货和客户提货，就可以入选。
目前，绝大多数提货点都是普通的便利店。
而头部团长的画像，主要集中于由25岁—35岁的女性看店的夫妻店群体。这类人一般都会有社区微信群，工作比较清闲，也有很多时间在线互动、推销。
而对裂变驾轻就熟的拼多多，在买菜业务上也复制了这一经验，比如支持团长等级分配、团长裂变、区域经理、团长与自提点分离（绑定或解绑）、团长自营商品等功能，维护团长，减少流失。
借力千军万马来组团的团长们，社区团购得以在乡镇地区爆炸式增长。
财经故事荟调研的不少区域，团长数量竟能在两三个月内翻上几倍，增速远快于顾客增长。
安徽半塔镇美团优选团长彭湃告诉《财经故事荟》，在他家周围400米内，两个月新增了20多个团长。
十米开外的地方，就有一个新设立的提货点。这些门店大多属于美团优选和多多买菜。
多数团长都是“身兼多职”，一人身跨多家平台。
如此一来，就连送货员也被搞得晕头转向，逢到平台促销，订单暴涨之下，送货员无力送货，甚至曾找到彭湃，付钱请他代为送货。
团长规模的快速扩张既为平台带来了繁荣，也导致了团长群体的内卷化。
一些团长的订单量和提货量大幅缩水，部分地区群体内耗严重。
到了1月，彭湃的提货量只有过去的20%。去年11月，他刚当团长时，单日提货量在600多件，现在只有100多件。
因此，多数社区团购团长，都把团长业务作为兼职或者副业。
还有部分便利店、杂货店、小饭店店主，把社区团购业务，作为提高店铺人气的引流器。
在多家平台担任团长的郑州某便利店老板韩天一告诉《财经故事荟》，“虽然快递、团购一单都是提几毛钱，但它可以给我带来人流量，比方说，有人来取快递，刚好家里酱油没了，或者带着孩子来，看见玩具想买，我的目的就达到了。”
单量下降之后，也有一些团长干脆选择退出，或者减少精力投入。
“总有新团长冒出来，抢我们老团长的生意。我和老伴现在没什么干劲了，做一天和尚撞一天钟，跟着平台继续混吧，无所谓了。”彭湃对《财经故事荟》如此说到。
河南项城团长陈铭则把社区团购当成疫情期间的“保险”。
陈铭是位餐饮店小老板，饭店位居一所中学附近，疫情期间，学生大面积停课，他的收入大幅下降。“疫情严峻饭店停业了，团长收入可以暂时作为补贴。”
与此同时，社区团购平台也开始推动团长们的优胜劣汰。
在海南三亚某小镇，橙心优选曾推出淘汰制度——所有开业时间大于14天的自提点，一周内必须累计完成至少21件的任务量，完不成者，平台将会对自提点暂停营业30天。
目前来看，整体而言，受到经营效率的影响，在广袤的乡镇地区，社区团购暂时无法对传统零售业造成致命冲击。
三
消费者分化：价格敏感、薅羊毛多、市场渗透率低
对于消费者而言，社区团购相比于传统零售的优点就是便宜，方便。
在用户价格敏感度较高的下沉市场，便宜可谓巨大的“杀器”。第一天线上下单，第二天线下提货的模式，也给不少御宅族带来了便利。
现居河南项城的陈思伟，三十出头，是3位孩子的父亲。去年12月，他偶然接触到美团优选，很快成为长期用户。
“我用美团优选，图的就是个便宜和方便。同样的东西，平台上差不多比超市便宜20%。提货也方便，网上下单选好提货点，第二天下午四点前去取货就行。”
他家楼下不到100米处，就有一个提货点。
以前去超市买东西时，他每次都要逛好久，往返要一小时。自从使用社区团购，算上选货、取货，最多半小时就结束了，省时省力。
但是，相比于超市的现场验货，社区团购在商品质量方面存在缺陷。
陈思伟无法从App页面中确认果蔬是否新鲜，只有到货后方可识别。如果要退货的话，可能又要浪费不少时间。
陈思伟也踩过坑，有好几次，他从美团优选收到的东西并不新鲜。但考虑到低廉的价格，他觉得勉强可以接受，“便宜货不能要求太高”。
不过，他也只是在忙碌的工作日，优选社区团购，周末依然会去超市或者菜市场大采购。
据他所知，自己经常去的那个提货点，每日提货量最多100件。一些离居民区稍远的提货点更为冷清，日提货量可能只有个位数。
县城、乡镇地区生活节奏较慢，多数负责家庭采购的人，目前依然优选超市、菜市场等，一来可以消磨时间，二来可以保质保量。
再者，三四线以下城市和地区，多半居民年龄偏大，不怎么会用智能手机，更不懂如何下单。
为此，海南三亚天涯风情小镇的橙心优选团长刘工，甚至要手把手教老人们使用智能手机下单。
据他所言，不少老人受到平台的低价优惠吸引，打算使用橙心优选买菜，便向他请教下单操作流程，他也乐意为之。
而在大多数乡镇地区，像刘工这样热心投入、把社区团购作为主业的团长并不多见，社区团购的市场渗透率依然较低。
总之，已经在阡陌乡野落地扎根的社区团购，未来到底能否在广袤的五环外占据主场，可能还要且行且看。（文中采访对象皆为化名）
