作者：杨燕
整个春节假期里，在线教育机构的广告无处不在。
从春晚大荧幕，到老家的公交车站牌，目力所及之处，猿辅导，高途课堂，作业帮，题拍拍等机构的广告轮番上场，刷足了存在感。
在线教育的关注度和资源正被资本和用户默契的推向头部品牌，大家都在猜测，谁会继续留在台面上，谁又会在未来消失或下场。
令人惊讶的是，相同的发展剧情似乎早在在线少儿英语赛道提前上演过一遍。因用户需求而兴起，竞争者纷纷入局，幸运儿被资本下注簇拥上舞台，直至现在，这个在线教育细分赛道的最终格局已经确定了吗？
1、在线少儿英语下半场：从“烧钱大户”到细水长流
在线少儿英语可以说是在线教育矩阵里第一批“火”起来的。2011年就出现了第一批在线少儿英语机构，2013年开始被资本关注，2015-2018这四年更是在线少儿英语赛道的高光时刻，每年融资数量和融资额都在不断攀升，仅VIPKID、DaDa、iTutorGroup、51Talk四家头部机构融资额就超过百亿元。
金钱让人“造作”，这条铁律连教育机构也不能幸免。当时地铁，户外广告，小区电梯每天被VIPKID、哒哒英语和51Talk等机构的广告包围。《爸爸去哪儿》、《妈妈是超人》和《放开我北鼻》等等，一大波亲子类热门综艺和电视剧中同样少不了机构的身影。
热闹总是短暂的，资本的本质是逐利。行业火热的表面之下，获客高企和盈利难题同样给这一赛道蒙上了一层阴影。“老大”VIPKID成立以来进行了10轮融资，却一直未能实现盈利，DaDa“委身”好未来，iTutorGroup牵手平安，51talk虽然成功上市，但是市值一度让人发愁。
不过，作为在线教育的重要分支，在线少儿英语赛道的变局始终充满想象，“旧”品牌守擂的同时，新一批在线少儿英语品牌正在迎头赶上，试图在这场行业排位赛中“打”出名次。
事实上，就在2021年的开端，鲸鱼外教培优，阿卡索，叽里呱啦三家在线少儿英语机构先后宣布新一轮过亿元融资的消息。疫情催化之下，在线少儿英语第二轮起跑发令枪已然响起。
从喧嚣到沉寂的周期轮转之后，这一次，在线少儿英语还会一掷千金吗？
答案似乎有些趋同。伴鱼和鲸鱼外教培优在2020年都完成了自己新一轮的融资，不过，在跟投中教育分享未来一年的营销规划时，他们都显得颇为谨慎。
即使在疫情初期流量红利爆发时，鲸鱼外教培优也没有选择大规模投放。在CEO吴昊看来，鲸鱼还是一个中早期的创业公司，过度关注营销投入就不会扎扎实实地优化用户的效果，这是需要做取舍的。
作为在线少儿英语赛道中的“稳健”代表，吴昊在新一轮融资完成后表示，鲸鱼在未来的投放上依然会重点关注性价比，在乎投放效率。因此不太会去轻易去碰AI启蒙市场，因为这块现在的竞争逻辑已经变成了流量和资本。作为教育公司，鲸鱼最大的目标始终是满足用户需求。
伴鱼市场部负责人翟磊同样表示，现金流是教育公司的命脉，伴鱼注重健康规模化发展，用户增长更多是通过自有流量池进行转化。在伴鱼产品矩阵中，伴鱼绘本是聚集用户的流量池，向伴鱼少儿英语和伴鱼AI课导流，因此伴鱼主要投放力度都会集中在绘本。
对于当下铺天盖地的在线教育广告，翟磊另有看法，他解释道，目前宣传竞争已经进入白热化，再进入无非是跟投，10个公交站牌8家在线教育，这对用户来讲认知度已经不高了，效果也是打折的。伴鱼此前也曾资源置换一批地铁电梯广告等做尝试，但没有把户外广告等投放方式当成增长手段。
在营销投放上的谨慎防守似乎并没有耽误这些在线少儿英语机构的征程，新一轮资本进入后，不少在线少儿英语机构都开始了对新业务的开拓。
2、喧嚣过后，如何在长期竞争中胜出
教育始终是条长跑赛道，在线少儿英语也不能例外。不过，在头部公司已经相对建立起自身的竞争壁垒的情况下，不依赖营销投放，如何寻求增量空间呢？
扩科，扩年龄段，深入下沉市场……各家的打法不尽相同。
伴鱼在深耕少儿英语的同时，将触角伸向语文等学科领域。翟磊此前曾表示，完成融资后相关负责人已经招聘到位，预计2021年Q2扩科产品就会上线。不过最开始肯定不会大范围推广，而是用自有流量先做尝试，在保证整体运营效率和转化率之后，才会推向市场。此前，猿辅导旗下AI互动课品牌“斑马英语”同样选择升级为“斑马AI课”，增加数学思维及语文等科目。
在自有流量池已经足够深的情况下，扩科显然更容易提升用户价值，进而抗衡获客成本的上升，提升教育机构运营效率和盈利水平。
鲸鱼外教培优则更希望通过为中端市场提供新的小班课服务，扩大自身服务边界。在完成新一轮融资之后，吴昊盯上了在线少儿英语中端市场这块蛋糕。此前，鲸鱼外教培优用户群体年付费万元以上的占大多数，但在下一阶段规划里，吴昊希望通过扩大小班课班型，优化产品设计，让更多的用户进入鲸鱼的培优体系。对于在乎师资和内容，而不是一对一或者小班课的上课方式的家长来说，鲸鱼外教培优会成为他们更好的选择。
鲸鱼外教培优的用户主要聚集在一线新一线城市，对于新的用户人群的推进，背后同样是鲸鱼外教培优对于自身增量的开拓方向。
不过，作为在线少儿英语的老大哥，51Talk则把自身增量押注在了下沉市场。2020年，51Talk在上市4年之后首度实现盈利，此后连续四季度实现盈利，也给一直广受质疑的在线少儿英语市场打入了一剂“强心针”。盈利背后，离不开其菲教一对一和聚焦下沉市场的战略，同样可以看到，对于此前的“烧钱式”营销，这位老大哥当下也显得颇为克制。
在线少儿英语的终局似乎并不会那么快到来。
除了在线少儿英语的老牌玩家，新东方，好未来等教培巨头同样拥有自身少儿英语品牌，英孚，瑞思英语等线下机构对于线上的试水也一直没有停止，而腾讯、字节跳动等互联网巨头这些跨界者也在跃跃欲试，想要分走这一千亿市场的蛋糕。
是在线少儿英语的“老大哥”最终守住了市场，还是新玩家弯道超车，抑或是跨界者掀翻了台面，重新洗牌，值得持续关注。
