来源：中国企业报·青财经
作者：青青
编辑：岳上媛
主编：江金骐
0糖0脂0卡
整理好再出发
无压力没负担
一起眺望天边自由云端
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2021年B站跨年晚会完美收官，创造了超人气的流量，也带给观众一场年轻态的视觉盛宴。作为B站跨年晚会总冠名商，国内软饮品牌元气森林借这波热度与顶流，吸引更多年轻人眼球，让品牌形象深入人心。
2016年创立的元气森林，主要靠气泡水、奶茶等“无糖”饮品起家，短短4年时间，在一片红海的饮料战场中，借助互联网的力量，创下年销售额10亿元的战绩，一举成为最受瞩目的互联网创新饮品品牌。
元气森林创始人唐彬森，曾是国民游戏“开心农场”创办人，在没有任何包装饮料行业相关经验的情况下，如何转型消费品行业，跨界“无糖”饮品，并实力出圈？
满满元气还是资本满满？
无论是户外广告，还是电梯广告，又或者是互联网社交平台，都能看到“姐姐”张雨绮代言、腾格尔B站跨年晚会的“元气”演唱，一波又一波的营销促销，造足了声势。
毫无疑问，在2020年“黑天鹅”频出的年份，元气森林成为水饮料界的一只“黑天鹅”。成立于2016年4月的元气森林，定位于健康饮品，并推崇个性。因此，推出“0糖0脂0卡”概念，比如气泡水、燃茶、健美轻茶等饮料，既迎合年轻消费者好喝的需求，又满足健康的消费理念，再加上互联网的传播，一经面世就受到饮料市场的欢迎，人气直线飙升。
“这是一家互联网创新型饮品公司，专注于年轻一代健康好喝的饮料。”这是元气森林创始人唐彬森对元气森林品牌的描述。
从网游行业跨界至水饮行业，看似两个毫无关联的领域，却由一家名叫挑战者资本的VC串联起来。作为挑战者资本掌舵人的唐彬森，在苦了十年的网游行业实现财务自由后就踏进了VC领域，又通过VC慢慢伸出投资触角——创办元气森林。
这熟悉的套路，看着是不是眼熟：小米“雷布斯”十年前就是在金山实现财务自由后，开始做VC投资，投着投着就去创业，搞出了个小米。
与其说“元气满满”，倒不如说“资本满满”。“带资进组”的元气森林，自然不差钱，营销做得好，流量上来了，又加上日系风格的包装设计，业绩也随之暴涨。
2019年双十一当天，元气森林爆卖226万瓶，拿下水饮品类第一名。全网饮料销量力压可口可乐、百事可乐成为第二名。
2020年双十一，元气森林又以总瓶数超2000万销量，稳居天猫、京东水饮品类目第一。
销量上的可观，反映在资本市场上，就是元气森林，成立仅4年，已融资4轮，公司估值达40亿元。
元气森林融资历程截图（来源于企查查）
《中国企业报·青财经》了解到，2020年7月，元气森林完成新一轮融资，红杉资本和元生资本参投，部分老股东跟投，投后估值约为20亿美元，即140亿元人民币。
资本满满的元气森林，估值跃升100亿之多，果然元气满满，是国内目前最走俏的网红饮料。
“网红”饮料开启“无糖”风潮
在元气森林产品中，不难发现，主打“无蔗糖、低热量”健康概念的饮品，深受年轻人追捧。
自2016年第一款上市饮品燃茶推出至今，元气森林主打产品包括燃茶、每日茶、气泡水、宠肌水、健美轻茶、乳茶、满分气泡果汁等，特别是2018年推出国内首款0糖0脂0卡饮品气泡水，销售业绩一年盖过一年，直接晋级国内饮料第一梯队，成为现象级网红饮品，开启饮料行业“无糖”风潮。
“无糖”健康优先理念，在元气森林全方位的营销模式下，很快成为城市年轻消费者的“心头好”。燃茶、气泡水等主推饮品，在互联网传播与线下渠道的开拓下，迅速出圈亦成为人尽皆知的网红饮品。
近年来，气泡水正在快速增长为热门饮料品类。元气森林的出现，就像一剂催化剂，激活了气泡水市场的活性。
目前，除元气森林外，越来越多的饮料巨头，加入气泡水细分市场。农夫山泉、雀巢等传统大厂，星巴克、燕京啤酒、青岛啤酒等水饮品牌，北冰洋、汉口二厂等汽车品牌，都相继推出气泡水产品，抢占市场占有量。
更不用说，可口可乐和百事可乐这样的饮料巨无霸。2019年11月，可口可乐就推出一个新的气泡水品牌AHA；百事可乐早在2018年就拥有气泡水品牌Bubly，还收购了家庭气泡水机制造商SodaStream。
此外，新晋网红品牌喜茶也推出气泡水产品，例如喜小茶、喜小瓶等；而另一家网红品牌奈雪的茶，也不甘示弱，力推奈雪气泡水。这些网红品牌，与元气森林气泡水一样，以赤藓糖醇作为代糖，并以此为产品卖点，主打“0糖、0脂”健康优选理念。
元气森林的蹿红，打开了国内气泡水品类新赛道，眼见着一块年销售额超百亿的蛋糕即将成形，不久的将来，气泡水市场将会是各家水饮品牌集中火力的兵家必争之地。
山寨抄袭争议不断
作为一个新消费品牌，元气森林凭借清晰的品牌定位、无糖健康的产品策略、日系风格的包装设计，并且很好地套用互联网打法，通过渠道抢先、网络发声、社交种草、直播带货等多种方式，营销上造足了声势，品牌形象在年轻人市场中扎根，增长快速，年销售量惊人，是当前水饮界炙手可热的新宠儿。
人红是非多，元气森林红红火火的同时，也存在山寨抄袭侵权等争议声。
作为元气森林网红产品的气泡水，瓶身上通常印有醒目的“気”字，其他饮品上大多也印有“元気森林”Logo字样。
不知何时起，元气森林官微、官网等平台，新推出的产品广告和宣传海报，以及一些产品设计包装，更换上全新logo，将“気”改成“气”。不过，元气森林对此表示，作为商标的“気”仍会保留。换言之，虽然更换了Logo，但在元气森林气泡水产品包装上仍可见“気”。
元气森林更换Logo的背后，也许跟“伪日系”的抄袭争议有关，不可避免地陷入“伪日货”风波。特别是元气森林旗下几款饮品，与日本知名品牌LUPICIA外观十分相似。
举个例子，元気森林天猫旗舰店售卖的茶叶礼盒“燃茶”，其在外观包装和产品设计，均与日本著名茶叶品牌LUPICIA近似。此外，元气森林的健美轻茶，也与日本流行的爽健美茶极为相似，而其乳茶产品瓶身上的卡通形象也被质疑抄袭日本不二家卡通人物形象。
图左为元气森林燃茶，图右为日本LUPICIA品牌茶叶（来源于网络）
更具争议的是，元气森林“0糖0卡”概念存在误导消费者之嫌。元气森林一直以“0糖、0脂、0卡”健康优选作为卖点，但代糖不等于无糖，0卡更不等于健康。
元气森林气泡水产品，主要靠三氯蔗糖和赤藓糖醇调节甜味，两者皆为代糖，不属于糖类物质，暗含一些健康风险，不宜长期饮用。而元气森林乳茶产品，添加了不少果糖。也就是说，元气森林巧妙地将“0糖”变成“0蔗糖”，把低热量的赤藓糖醇当做营销噱头，同时添加热量不低的果糖，这一做法对消费者有误导性。
元气森林燃茶产品宣传图片
2021年1月14日，元气森林发布声明称，2020年10月，元气森林已对部分批次产品标签进行了修改。由于在旧版标识中没有说清楚，引发了0蔗糖与无糖的一些误解。零蔗糖不代表无糖，而乳茶的糖和热量都很低。同时承诺：“我们会尽快在三个月内再次升级标签，清晰标识含糖情况：糖分主要来自乳糖和结晶果糖，此外添加了天然代糖甜菊糖苷和赤藓糖醇（浓香原味）降低热量同时保证囗感。”
元气森林以健康饮品作为自身标签，但混淆“0糖”与“0蔗糖”概念，却以“伪0糖”在市场上大行其道、风靡一时，其风险不言而喻。
企业要走得长远，还是要靠诚信经营，品质过硬，经得起风吹雨打和时间的考验。
