中国游戏规模明年上半年有望超1500亿元

作者：邱智丽

面对“人口红利”消退和市场监管趋严，细分市场成为游戏行业新的成长机会，其中二次元游戏、出海、IP游戏改编等被普遍视为下一个行业增长点。

在疫情防控常态化下，2021年游戏行业能否延续今年高增长趋势？行业给出了相当乐观的预测。伽马数据发布的《2021年中国游戏产业潜力分析报告》预测，2021年,中国游戏市场将持续增长,明年上半年预计将超过1500亿元,而2020年1～6月这一数据不到1400亿元。

2020年对于游戏行业而言喜忧参半，“宅经济”带动游戏公司业绩整体向好，但与此同时行业也普遍面临增收不增利问题。游戏大厂下场，使得今年买量市场格外活跃，买量难、买量贵成为行业难题。资本市场对于买量模式的质疑，也致使A股游戏板块表现震荡。

2021年游戏行业增长机会何在？游戏公司又该如何练好内功，迎接技术变革带来的新增长红利，成为行业热议话题。

买量贵如何破局

“今年国内流量市场规模接近8000亿，其中游戏产业的流量采买占到15%，互联网流量成本十年上升了近10倍。”在2020年游戏产业年会“2020产业潜力发展分论坛”上天神娱乐副总经理贺晗说。

所谓买量模式，是指游戏公司通过购买流量的方式在社交媒体、新闻资讯、短视频等平台上进行推广一种手段。今年以来包括腾讯、网易、三七互娱在内的游戏公司都加大了买量投入。以三七互娱为例，前三季度销售费用达66.88亿元，同比上升15.84%，主要用于游戏推广买量。买量成本激增，致使不少中小公司迫于压力选择退出。

游戏企业流量经营成本是否会逐年升高？推广费用是否会压缩利润率？这些都成为市场的担忧点。针对买量价格攀升问题，ironSource大中华区商业化负责人纪秀美认为，疫情特殊背景之下，国内没有太多创意产品出海，导致产品同质化越来越严重，从而使得广告主投放成本逐渐提高，出现增收不增利的问题。

如何化解买量贵、买量难问题？盛趣游戏副总裁谭雁峰认为，当下的游戏环境其实更加考验游戏厂商在研发、运营、市场、广告投放等方面的综合实力，而不局限于广告采买能力，综合实力的提升将有助于用户成本的降低，提高产品的吸量能力。

除此之外开辟新的流量渠道也成为降低买量成本的有效举措。今年以来抖音、快手、B站等短视频、直播内容渠道兴起，流量入口变得越发多元化。多位业内人士表示，买量精度和效率在提升，加之线下广告的恢复，买量成本增速有望放缓。

增长机会何在

面对“人口红利”消退和市场监管趋严，细分市场成为游戏行业新的成长机会，其中二次元游戏、出海、IP游戏改编等被普遍视为下一个行业增长点。

伴随《原神》出圈，二次元游戏颇受市场关注。中国游戏企业持续布局二次元领域，除布局较早的网易游戏、盛趣游戏、中手游等游戏企业外，英雄互娱、四三九九等游戏企业通过代理发行，将二次元产品推向海外市场并获得了不错的成绩，乐元素更是直接在日本这一市场打造二次元游戏原生IP。

伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭表示，今年共有46款二次元移动游戏流水过亿，数量远超往年。这一方面源自二次元文化及社区在国内影响力持续提升。另一方面二次元动漫IP在国内具备较高的影响力，特别是国产漫画的快速发展使得二次元文化影响力进一步提升，未来随着开发者对产品的创新，也有望持续获取用户。伽马数据预计，2021年二次元移动游戏将得到较快增长，预计超过270亿元人民币。

其次海外市场远未到饱和期。2020年我国自主研发的游戏产品出海规模逐年攀升，海外影响力、海外市场份额、全球用户规模不断扩大。“走出去”的范围从中国港澳台地区、东南亚地区为主逐步转向全球，在发力美国、日本、韩国以及欧洲等成熟市场的同时，游戏公司在中东、印度、俄罗斯、巴西等新兴市场也高歌猛进。

《2020年中国游戏产业报告》数据显示，2020年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达154.50亿美元，比2019年增加了38.55亿美元，同比增长33.25%，继续保持高速增长态势。美日韩仍是中国自主研发游戏的主打市场，营收合计占海外总收入的60.27%。

王旭认为，未来出海游戏类型与题材将逐渐丰富，除了常见的移动游戏品类外，中国企业在超休闲游戏领域也在发力，例如Ohayoo发行的游戏已在海外地区获得了上亿次的下载量。

工业化精品产出能力待挖掘

由于游戏产业项目制属性所致，国内游戏公司创新化、规模化的产品产出能力有所欠缺，还未形成类似好莱坞一样成熟的工业化体系，这在某种程度上制约了行业未来发展，也导致游戏企业存在的定价和估值不高问题。

是否具备完善的工业化体系，已经成为衡量一个企业未来发展潜力和创新能力的关键所在。“工业化代表的是一个产业的全面成熟，它不是流水线，也不是模块化。”完美世界CEO萧泓认为游戏工业化包含两部分内容，它的内核还是文化属性，是创意、创新，这是游戏作为文化产品的根本，是不可替代的价值体现；它的外延是指整个产业流程是现代工业化的制作、设计，包装和输出。所以工业化需要整个产业从内容、技术，到结构、模式的整体提升。

中国游戏要想实现高质量发展，实现优质产品的稳定输出，持续拓展国内国际市场，必须要形成强大的工业化能力。萧泓认为当下正迎来游戏工业化发展机遇期，新基建提供了游戏工业化发展的新动能，未来不管是5G、人工智能，还是物联网都会逐渐成为一种通用技术，像水电一样的基础设施，通过技术上的牵引，为游戏带来内容升级、结构优化、效率提升的机会。

对于如何实现工业化突破，找到更适合中国游戏产业的创新发展之路，萧泓认为：“以游戏领先引擎提升产业整体效率、以云游戏升级产品结构、以人才提升产品文化产出实力，将是实现游戏工业化的三驾马车。”