澎湃新闻记者叶映荷
一架正在行驶的飞机上，因为母亲不舒服，一位迷彩服打扮的中年男子向空姐询问能否开窗通风或者换一个位置，但遭到周围人的嘲讽。空姐推荐中年男子升舱，当他为难于钱不够时，一位西装革履的男士挺身而出，对他表示不能让人笑话。
这位男士要帮中年男子出升舱的钱？不，他拿起中年男子的手机帮他开通了15万额度的借贷。
由于被质疑存在诱导借贷、价值观扭曲等问题，京东金融的这一系列包括“借钱住酒店豪华套房”“借钱吃饭”等借贷视频广告迅速被网友送上热搜。对此，12月15日京东金融回应称广告视频存在严重价值观问题，已将视频下架，并表示该视频的传播是团队“管理不善、审查不严”，导致“违规上线”。
京东金融的道歉信
实际上，这样“雷人”的借贷广告并不是第一次出现在市场中。此前，360借条的“空姐对身着破烂的男子表示只有借钱才能嫁给他”，以及蚂蚁花呗的“打工者借钱给女儿过生日”等借贷广告也曾一度引发争议。
误导消费者与削弱风险防范意识
这些借贷广告传递出通过借贷可以“迎娶白富美”、“拥有美好生活”的理念，并且强调“还款利率低”、但并未提及风险问题，或有误导消费者之嫌。
麻袋金融研究院研究员苏筱芮对澎湃新闻记者表示，这类的广告主要有两个问题，一个是道德问题，有违反公序良俗之嫌；另一个是以引人误解的方式进行营销宣传的问题。
“在社会层面，这类视频广告可能有违社会良好风尚，与现在倡导的主流价值观不符，给社会造成一定的不良影响。”中伦律师事务所律师刘新宇也提到。
从法律角度，刘新宇表示，这类视频广告可能涉及的法律问题包括：1.违反广告法相关规定，对金融产品或服务未合理提示或警示可能存在的风险以及承担风险责任的；2.片面宣传金融产品，未正确告知消费者借贷产品实际利率；3.通过引人误解的内容误导消费者，诱导消费者过度消费。
他指出，在2020年10月上海市发布了《关于进一步加强金融广告监管工作的意见》后，上海市银行同业工会、上海市证券同业公会等金融机构同业公会联合发布了《金融广告发布行业自律公约》，明确约定：发布贷款类金融广告应当清晰准确展示贷款年化利率，不发布仅含有“最低利率”或者“利率低至”等以特定条件低息误导贷款人的内容，不以“日利率”、“日还款”等与实际执行利率表达方式不一致的方式宣传贷款利息。这也进一步能看出监管机构、金融机构审慎对待金融类广告的态度。
在某借贷广告中，借贷10000元日利息最低1.9元，按照实际利率计算年化利率为7.2%。但根据一位微博网友晒出的该借贷产品实际借款界面，其个人借1000元日利息为0.95元，意味着10000元每日需归还9.5元，年化利率达41.42%。
苏筱芮表示，这些借贷广告的宣传主体是互联网巨头，巨头通过生态圈的打造在用户心中树立信任感，用户在巨头面前容易缺乏风险防范意识。其次，这些广告的宣传渠道范围很广，既有线上，也有线下，巨头通过高频广告轰炸建立品牌形象，同样会削弱普通用户的风险防范意识。
而这些借贷广告的投放对象主要为中低收入群体。
“低收入人群恰恰是风险意识更为薄弱的人群。”刘新宇说。
互联网金融获客焦虑与填补P2P市场空白
滋生大量“雷人”借贷广告的原因是什么？
苏筱芮认为，一方面，短视频领域，一些广告公司、营销策划公司为了追逐流量跟所谓的“爆款”，在群众的道德底线边缘疯狂试探，不仅金融领域，此前医美、消费、娱乐等也多有涉足，这是网络生态的不良风气
另一方面，她指出，互联网金融领域，外部受疫情等大环境、内部受增长乏力等影响，巨头在获客方面患上了“焦虑症”，“短视频获客也好，近期的社区团购也罢，本质就是巨头在市场竞争的重压之下不断跟风。”
中央财经大学法学院教授、金融法研究所所长黄震则认为，P2P网贷清理完之后可能留下一个市场空白，有一些机构看中了这个机会想要填补市场空白。
“网络小贷业务指导意见已经出台征求意见稿，所以有网络小贷牌照的机构，可能认为如果能够达到合规，就应该有大的发展机会。”黄震表示，“此外，数字化转型到了更深的发展阶段，尤其疫情拉动，非接触式的生活方式成为普遍，“所以有一些机构就想趁着这个机会，把新上网的人拉到服务范围中去，增强这一波新的流量。”面对获客难题，互联网金融公司瞄准下沉市场。”
北京中闻律师事务所李亚也提到，“对市场的渴望，急需的占领市场”是这类借贷广告层出不穷的原因。
下沉市场成为互联网金融公司的目标。
刘新宇指出，现在互联网金融都在下沉营销，从这类视频的内容也可以看出，该等视频广告就是针对性地瞄准了低收入、低学历人群，通过低俗、直白的内容吸引该类人群借贷消费。
加强互联网金融广告监管与持牌经营
苏筱芮建议，应加大对网络空间的生态治理，对“流量至上”“娱乐至死”等网络不良风气加大打击力度，培育积极健康、向上向善的网络文化，营造清朗网络空间。
刘新宇也提到，政府应当多倡导适度消费的价值观念，将社会风气引回正轨，同时加大对互联网金融的持续管控。
从互联网金融广告监管的角度，他提出四点建议：
一是加大执法力度，通过各级市场监管部门加大执法力度，整治互联网金融广告案件。同时，重点关注社会关注度高、群众反映强烈、危害人民群众人身财产安全的这类广告，加大处罚力度，并对违法违规的行为加强公示效果。二是可以金融行业协会、广告行业协会强化协同共治，健全广告审查、发现制止违法广告等相关制度。三是加强宣传引导，营造良好的社会价值体系，鼓励社会广泛监督互联网金融广告秩序。四是从立法的角度，可以出台规制互联网金融类广告内容的细则，明确互联网金融广告的制作、发布标准。
“应当健全和完善金融企业广告行为的合规制度，明确违法违规金融营销广告行为的边界。”李亚也指出。
黄震建议，中国互联网金融行业协会曾经制定《网络借贷广告营销治理准则》，当前网络小贷可以参照这一准则加强治理管理。
目前，央行出台过两则关于规范金融广告的政策。
2018年初，中国人民银行办公厅下发《关于开展金融广告治理工作的通知》，要求重点加强对涉及互联网金融的广告开展监测及管理，重点打击非持牌机构发布违法违规金融广告的行为，坚决整治严重干扰金融市场秩序的广告行为，切实保障金融消费者权益，防范和化解金融风险。
2019年12月，人民银行、银保监会、证监会和外汇局联合制定并发布《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（以下简称《通知》），自2020年1月25日起施行，进一步突出体现央行及监管部门整治违规金融营销宣传的决心。《通知》指出，不得以欺诈或引人误解的方式对金融产品或金融服务进行营销宣传，不得损害金融消费者知情权，不得利用互联网进行不当金融营销宣传。
西南财大金融学院数字经济研究中心主任陈文表示，由于金融营销机构目前基本属于一般工商企业，金融监管机构对其的处罚手段极其有限，后续必须与工商管理部门共同参与规范整治。但他同样指出，出台相关政策规范很“难”，因为是“跨部委”。
陈文认为，由于金融营销宣传的特殊性，可以对于一些贷款超市以及理财产品超市等设立类牌照或备案管理制度。更根本的是提高普通老百姓的金融基本素养，建立相应的欺诈营销追诉机制。
“金融控股公司未来需要持牌。”苏筱芮也提到。
金融控股公司是指对两个或两个以上不同类型金融机构拥有实质控制权，自身仅开展股权投资管理、不直接从事商业性经营活动的有限责任公司或者股份有限公司。当前，大多互联网巨头公司入股了多家金融机构，属于金融控股公司范畴。
苏筱芮表示，可以通过完善金融控股公司细则的方式，将互联网巨头在金融业务上的前、中、后各流程、各环节全面纳入监管范围，后续对于巨头诱导金融消费者、侵害金融消费者权益等行为，可由央行及央行分支机构等依法依规开出罚单，消除互联网巨头与传统金融机构之间存在的监管套利。
