原标题：跟谁学主动终结盈利“神话”打响在线教育“烧钱”最终战
文／王峰
在线教育公司跟谁学近日交出了一份令人大吃一惊的财报，在2020年第三季度，跟谁学的净收入达到19.658亿元，但“烧”掉了20.558亿元的营销费用，直接导致净亏损9.325亿元。
这是跟谁学8个季度以来首次净利润亏损，上一次还是在2018年第二季度，亏损40万元。
跟谁学是一家连业内人都“看不懂”的公司：在2019年6月上市后，既保持了3-4倍的收入增长，又是当时唯一一家规模化盈利的在线教育公司，2019年第四季度，跟谁学的净利润达到了1.745亿元。
正当外界认为跟谁学在2020年将继续保持高增长和高盈利时，形势在夏天却发生了剧变。今年第二季度，跟谁学的净利润只剩下1862.7万元，第三季度则巨亏逾9亿元。
在11月25日晚上的一档直播节目中，跟谁学CFO沈楠道出了其中原委：“在今年暑假，情况有了一些变化，我们忽然看到很多资本进入直播大班课赛道，当外部环境发生变化的时候，我们的战略和策略是要进行一定程度的调整的。”
这样的变化显而易见。今年8月底，猿辅导被曝出融资12亿美元，10月22日猿辅导官方确认了融资消息，真实的融资额其实为两轮共22亿美元；6月29日，作业帮完成7.5亿美元融资。
有了充足弹药的在线教育机构开始疯狂“烧钱”营销，跟谁学加入了这场“大战”，今年以来的营销费用高达40亿元，而2019年全年才10亿元。
跟谁学第三季度财报发布后，有业内人士认为跟谁学是在用短期亏损换取长期高速增长，这只说对了一半，跟谁学在第三季度确实收获了同比252.9%的净收入增长。与此同时，沈楠在直播节目中说出了另外的原因：“我们投入的越多，意味着别人流血流得越快。”
这是因为整个赛道虽然都在疯狂“烧钱”，但“烧钱”的效率却有不同。“当我们花1元钱能换来1.3元，而别人花1元钱只能换来7毛钱的时候，我们就是最应该进行大规模投放的公司。”沈楠说。
当然，这样的投放不可能持久。实际上，当跟谁学主动结束了既高速增长又高额盈利“神话”时，意味着直播大班课赛道将迎来最终的天王山之战。
跟谁学创始人兼CEO陈向东对21世纪经济报道称，整个市场“烧钱”到现在已经不理性，但2022年可能是市场重回理性的时候，“如果一家机构效率低的话，更多的投放会导致更大的亏损，投资人是不会同意的。”
在疯狂中失败的案例，已在互联网行业，甚至在线教育行业不断出现，明年之后，谁会是直播大班课赛道的出局者，现在谁都说不清。
越来越贵的广告流量
刚刚过去的暑期大战，直播大班课赛道的“烧钱”营销可谓疯狂。跟谁学在7-9月花掉了20亿元，好未来在6-8月花掉了3.8亿美元，规模稍小的网易有道也花掉了11亿元。
但它们可能不是花钱最多的公司。跟谁学创始人兼CEO陈向东在三季度财报电话会上说，“我们通过第三方的数据看到，有的公司在今年第三季度的营销费用可能会超过45亿元。”
在线教育的营销渠道格外同质化，集中在电梯、公交地铁站台、综艺节目赞助，以及字节系和腾讯系的网络流量，而在几乎每个渠道，猿辅导和跟谁学的曝光量都处于领先。
所有的互联网流量池都在翘首等待在线教育的狂欢。在并非教育营销传统阵地的电商平台，21世纪经济报道记者获悉，淘宝将在12月启动教育行业IP营销活动。在刚刚过去的“双11”，有在线教育机构通过一场直播卖出了30万订单。
对于在线教育机构来说，不好的消息是，流量越来越贵。流量费涨价直接导致在线教育机构的ROI（投入产出比）降低，过去的两个季度，跟谁学的ROI先是降到2，又降到了1.3。今年第三季度同去年第三季度相比，跟谁学多招了32.7万正价课学员，但多花了17.25亿元营销费用。
只不过，陈向东告诉21世纪经济报道记者，“跟谁学的ROI仍是赛道最高的，从这个意义上说，我们的花钱效率是最高的”。
跟谁学花钱的效率为何高？这可以从历史中找答案。
就在今年年初，跟谁学CFO沈楠还公开表示，跟谁学没有付费做过任何路牌广告、灯箱广告和电视广告等，在广告端投入要比行业头部少很多。
跟谁学以前没钱打广告。2018年底，跟谁学的账上只有2.36亿元现金，这一年，跟谁学的营销费用是1亿元。
在这个阶段，跟谁学抓住了难得的微信红利，通过上千个公众号矩阵、社群裂变等方式引流变现，通过精准运营私域流量，获得了爆炸性增长。
但陈向东在今年5月时介绍，“跟谁学确实在2017年、2018年有一波微信红利，但是这波微信红利在2019年4、5月份已经不见了。”
原因很简单，“如果把一家公司放到一个快速成长的中局来看，很多情况下内部流量是可以忽略的，所以即使是阿里，今天也得全世界买流量。”陈向东说。
财务数据也显示，跟谁学在2019年6月上市后，销售费用开始水涨船高，2019年后三个季度，从1亿元涨到3亿元，再涨到4亿元，而到了2020年第一季度，销售费用直接飙升至7亿元。
2019年的第三季度，是跟谁学经历的第一个暑假大战，战果堪称优秀，用3.304亿元的销售费用收到了8亿元现金收入，ROI高于3，也就是说，跟谁学每投入1元钱，就能收入超过3元钱。这个暑假过后，跟谁学转化了大约80万名正价课新学员。
其中的关键在于，跟谁学在行业率先推出了9元促销课。在此之前，直播大班课行业的主流促销班型是49元课。
“这个模型是我们精心打磨了15个月的促销课模型。”沈楠在今年第二季度财报会上说，“理论上9元班门槛更低，转化率也更低，但我们探索下来发现，9元班的获客成本甚至不足49元班的一半。”
不过，虽然跟谁学精打细算，但因为在线教育拥有广泛的潜在客户和流量池，使得教育机构采取粗放的方式也可以实现快速增长。
在11月25日的直播节目中，跟谁学CFO沈楠说，“其他机构曾试图跟随过跟谁学公众号投放的策略，但因为这个活太累了，大家都去花钱找那些最快的方式，比如去信息流平台投放，正所谓‘花钱能解决的问题就是小问题’”。
也就是说，跟谁学当前的策略是用高效率同时大规模的营销投放，来消耗竞争对手粗放的营销投放，在一年之后，逼迫行业达成平衡。这一策略能否奏效，不仅取决于自己的执行能力，也取决于竞争对手背后资本的态度。
增长还是王道
“在线教育盈利这个题目挺难的，因为但凡哪个创始人要是提盈利，估计会被董事会批评，这么早提盈利，是不是有一点小富即安，不求上进的意思？毕竟对于在线教育来说，增长还是王道。”在线教育机构51Talk CFO徐珉近日在公开场合说。
在三季度净亏损8.78亿元后，网易有道CEO周枫仍然明确表示，“我们的战略是以健康稳定的增长节奏实现长期的可持续发展，而不是关注盈利时间表的问题。”
至少在现金储备方面，各家机构的“弹药”都足以支撑继续“烧钱”。跟谁学拥有超过27亿元现金及等价物，还有超过19亿元递延收入已经预收。好未来账上的现金及等价物高达27亿美元。刚刚完成融资的猿辅导和作业帮自然也不缺钱。
而且，各机构第四季度的增长规模将明显提升。“直播大班课行业的招生有明显的季节性，一般在第一季度和第三季度都是招新比较多，在第二季度和第四季度除了招新还有续费学员。”陈向东告诉21世纪经济报道。
因此，直播大班课机构第四季度的收入和新增学员人次，一般都高于第三季度。
此外，如果第三季度招到的新生在第四季度实现续费，还意味着第四季度花在这名学员身上的营销费用为零。
由于在线教育机构在同质化的营销渠道疯狂“烧钱”，导致在线教育的获客成本不断攀升。徐珉在上述公开场合介绍，“今年暑假获客，几家头部公司获取一名1000元长期班用户的成本超过了3000元。”
在2019年第四季度，跟谁学的获客成本还只有399元。到了今年第三季度，获客成本已上升至1600元，而每名新增付费学员的平均售价也是1600元。也就是说，跟谁学该季度收取的学费全部用在了招新，至于招生以后该阶段课程的服务、教材等，将亏损承担。
如此获客成本可能仍处于行业低位。在某上市教育公司一次财报会上，该公司CFO既未否认，也未承认对于该公司获客成本是否已升至4000元的提问。
这已经走到危险的边缘，维系“烧钱”求增长链条的关键在于续班率。在11月25日的直播节目中，跟谁学CFO沈楠说，今年4月时，跟谁学个别学部和个别学段的续班率超过80%，这已经超过了很多线下机构的续班率。
新东方董事长俞敏洪近日公开表示，“80%的续班率是在线教育机构的生命线，不管是大班还是小班，还是一对一，只要是在线教育，续班率没有超过80%，基本上不可能赚钱。”
因此，教育机构真正可持续的增长，是通过高质量的服务实现续班，而非盲目招新。
一位业内人士介绍，对在线教育机构有利的是，“家长为孩子选择哪家在线教育机构时，决策过程很长，可一旦选择了一家机构，再迁移到另一家机构的可能性也较低。”
对于跟谁学来说，实现大规模增长的同时，还需要实现增长结构的转变。跟谁学主打名师，直接造成初期相当大的学员群体是高中生，这带来两个问题：学员续费空间有限；学员选购课程中应试的短期课、专题课比重大。
因此，在过去两个季度，跟谁学大规模获客的重点是小学生。当一个机构的小学生学员人数占相当比重后，后续的续班、扩科空间都随之大大提高。
AI课持谨慎态度
跟谁学的运营模式也存在风险。此前ALL IN直播大班课的决策，从有利的方面讲，可以使内部组织聚焦于一项业务，从而实现效率最大化，从不利的方面讲，过于单一的业务不利于分散风险。
目前，跟谁学正在扩展业务。今年10月，跟谁学将旗下所有K12业务全部整合至高途课堂，跟谁学平台专注于考研、考证、公考等成人业务。三季报显示，成人业务实现了10万新增学员以及2亿元净收入。
同时成立的还有针对低龄学员的小早启蒙，提供语文、数学、英语的思维类AI课。这是一个火热的赛道，几乎成为头部教育公司的标配。21世纪经济报道记者获悉，作业帮也在准备思维类AI课产品。
猿辅导旗下的斑马AI课是这个赛道市场占有率最高的产品。11月25日披露的数据显示，其用户已超过150万，月营收5亿元。
思维类AI课其实是录播课，通过AI技术实现学员与录像的互动，因此，其内容以提供入门级的学科素养为主，学员群体主要是学前儿童。
跟谁学尽管推出了小早启蒙，但对这个赛道的看法却极为谨慎。“我们做了大量测试后发现目前这个赛道还不行，所以我们在控制规模。”陈向东告诉21世纪经济报道。
陈向东认为，思维AI课是一个独立的市场，无法让低龄学员一路续费到小学阶段，学前阶段的学员进入小学后，就不会再学思维类AI课，也不会被导流到同一家公司的直播课产品，“因为家长肯定会选这个市场里最好的产品”。
目前，思维类AI课的价格较低，每年约2000多元，如果此类产品无法打通向小学阶段的续费，就意味着每名学员最多只能续费3次左右，全生命周期价值只有6000多元，这对于如何盈利提出了挑战。
不过，如果思维类AI课如果与其他产品实现融合，可能是完全不同的情景。比如，可以作为直播课的教辅产品，亦可以作为开发低价直播课的配套教学手段，用于高频度的练习等。
