撰文/陈芳刘雪儿
编辑/孙静
没有哪一年双11像今年这样，出现冰火两重天的局面。有电商从业者忍不住感慨：“一面是不断膨胀的战报数据，另一面却是几个电商平台的股价猛跌。”
最终，双11天猫的数据定格在4982亿元，京东的战绩为2715亿元。
然而，与之形成鲜明对比的是，阿里巴巴、京东、美团、拼多多股价两天的暴跌。截至11月11日收盘，四家电商巨头在美股、港股轮番大跌，无一幸免，两天内总市值共蒸发2万亿元。有投资者在股票交易平台上留言称：“双11从来只见商品打折，今年却是个例外，互联网公司的股票全部都打折了。”
业内普遍认为，电商板块全线大跌与国家市场监管总局发布的《关于平台经济领域的反垄断指南（意见征求稿）》（以下简称《指南》）密切相关。为预防和制止平台经济领域出现垄断行为，该意见征求稿对二选一、刷单、刷评、大数据杀熟等作出了限制。
不过，平台反垄断并非首次被提及，为什么这次杀伤力如此之大？
一个月的涨幅，赶不上两天暴跌
11月10日，看到美团暴跌后，李元立即融资加杠杆满仓。他曾在美团这只股票上赚过钱，看到大跌认为是加仓的好时机，没想到最终却抄在半山腰。当天，他的账户浮亏30多万元，亏损10%，11月11日亏损幅度进一步扩大。
“上涨如抽丝，下跌如山倒，我一个月的涨幅还不够这两天跌的。”李元持仓总金额有数百万级，他原本以为美团能再创新高，没想到局面急转而下。
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另一名投资人周强对政策比较敏感，得知11月6日国家市场监管总局召集27家互联网企业开会后，他立即着手清仓了京东股票，卖在每股365港元的最高点。此后本来打算逐步清仓美团、拼多多，但还没来得及操作，市场上已经出现暴跌，“我重仓的科技股跳水太严重，11月10日盈利直接缩水了三分之二。”
11月10日当天有两件大事持续发酵：辉瑞宣布新冠疫苗有效性超90%；市场监管总局就《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》公开征求意见。
两则消息叠加之下，有人10月赚的几万美元这两天一下子全吐了回去。那些原本想趁着双11大赚一笔的投资人，最终再一次吸取血淋淋的教训——股市有风险，投资需谨慎。
整体而言，电商板块上市公司这两天的走势是港股跌完美股跌，美股跌完港股再继续跌。“白天黑夜轮番跌，让我恨不得跳楼撞墙。”有人在投资群里自嘲。
对于电商股的暴跌，网上甚至出现调侃的段子：“今年双11想买的东西没打折，几个电商平台的股价却在疯狂打折，比拼谁的优惠力度更大。阿里巴巴满300减40、京东满90元减10、拼多多满120减20、美团满336减60……”
至11月11日，港股收盘，资本市场再一次显示出其残酷无情的一面，阿里巴巴、京东、美团的跌幅均在9%以上，其中盘中阿里巴巴甚至由于跌幅过大，还一度让出港股市值老大的宝座。
短短两天时间，阿里巴巴港股总市值缩水9047.61亿港元，如果与10月底309.4港元的最高峰相比相当于蒸发了1.32万亿港元。从跌幅方面看，本来正在向2万亿港元市值冲刺的美团，跌幅最大，两天累计跌幅达20.17%，截至11月11日收盘，其总市值缩水3775.6亿港元至1.59亿港元。京东港股两天累计跌17.98%，总市值已经跌破万亿港元，共蒸发1934.4亿港元，只有9389亿港元。
美股方面同样如此，阿里巴巴、京东、拼多多11月9日和10日连跌两天，11日阿里巴巴微跌，京东和拼多多则企稳，转跌为涨。整体算下来，两天内阿里巴巴、京东、拼多多美股共蒸发1231亿美元，加上港股阿里巴巴、京东、美团，四巨头总市值两天内共蒸发20621亿元。
“我11月11日已经全部清仓电商股，以前觉得跌下去还能涨回来，这一次真不好说，不确定性因素太大。”周强告诉AI财经社。
“结合新冠疫苗取得突破性进展的消息，投资市场目前表现的，是一种对在线销售互联网平台未来发展预期的担忧。”上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽觉察到些许不寻常，她发现往年双11前互联网平台企业会被约谈，但今年更加密集，这次反垄断征求意见出台前的10月底，网络交易监管新规征求意见也被放到台前。
致命的紧箍咒
即将出台的《指南》无异于给电商平台戴上了紧箍咒。
为何反垄断说了很久，这次的杀伤力如此之大？“感觉要动真格了。”一名业内人士说。他注意到，文件发布同一天，博鳌亚洲论坛副理事长、中国央行原行长周小川公开发言称，互联网科技巨头掌握大量数据和市场份额，形成垄断抑制公平竞争，会给社会治理带来巨大挑战。
“投资人可能觉得政府会对互联网巨头有大的动作。”北京云嘉律师事务所律师赵占领认为，《指南》的杀伤力如此之大，与邻近双11巅峰日发布关系密切。此外，并且指南内容几乎都是互联网行业被吐槽的通病，如二选一、大数据杀熟等，“直接关系到企业经营，起码颁布实施后会增加企业合规成本，甚至影响收入，容易带来资本市场的恐慌。”
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而在过往，反垄断案件集中在汽车、医药等领域，在互联网领域几乎空白。赵占领告诉AI财经社，目前互联网行业有几起反垄断的诉讼案件，其中包括没有审结的京东诉讼天猫滥用市场支配地位案，“但反垄断执法层面还没有一起案例。国内虽有《反垄断法》，但互联网行业的垄断行为有独特特点，比如大数据杀熟、二选一等，目前还找不到针对这个行业的配套规则，导致执法部门在操作中缺乏执法标准参考。”
“这是我国首次为互联网平台制定‘执法指南’，在以往很罕见。”浙江垦丁律师事务所合伙人麻策律师告诉AI财经社，《指南》对相关市场界定，市场支配地位界定等均进行了细化明确，相关指标因素均具有强烈的“互联网味道”。
“可能日后会对平台企业的业务进行批量定性认定，这带来的影响就大了。”崔丽丽提醒。
平台企业内部对此反应如何？大部分受访者对此缄默不言，不愿详聊。据了解，在《指南》正式向公众征求意见以前的11月6日，国家市场监管总局、网信办、税务总局三部委曾将互联网平台有关人员召集到一起，开了规范线上经济秩序的行政指导会，共有27家企业参加，其中既有阿里巴巴、京东、美团、拼多多等大平台，也有蘑菇街、云集等体量较小的平台。当时会上就提到了将制定出台《指南》。
一位参会企业的工作人员告诉AI财经社，他们是会议三天前接到的通知，当时要求相关负责人参加。一些企业派的是政府公关层面员工参加，还有派副总裁级别去参加的，“会上主要是几个监管部门的代表轮流发言，没有讨论发言环节，也没有特别点名某一家。”
上述工作人员透露。当天会议上，三部委指出互联网平台企业应直面存在的问题，特别是二选一、刷单、刷评、炒信（注：利用虚假交易，炒作信用）等，要求企业担起平台内容生态治理的主体责任。
事实上，针对科技互联网巨头的反垄断不是新鲜事。在美国，远有老牌巨头微软差点被“肢解”，英特尔在世界各地诉讼不断；近有科技新贵谷歌、亚马逊等被连番调查，到处吃罚单。
比如今年7月底，美国四大科技巨头亚马逊、苹果、谷歌和Facebook的掌门人就罕见出现在美国国会的大屏幕上，就反垄断问题，接受议员们的轮番拷问。谷歌过去四年更是遭到了27项反垄断方面的调查，并被开出金额超过96亿美元的罚金。
10月7日，美国国会司法委员会反垄断小组委员会甚至发布对苹果、谷歌、亚马逊、Facebook四家巨头的反垄断报告，指控他们滥用市场力量，并建议对实施数十年的《反垄断法》来场全面改革。
加大对平台垄断的关注力度，已经成为一种全球趋势。亚马逊的垄断行为甚至惹怒欧盟，11月11日，欧盟就对亚马逊发起了反垄断指控，指责其滥用平台上的商家数据，与商家们开展竞争，还利用在云计算市场的领先地位，让一些开源开发商辛苦研制的软件被免费分享。
天下苦大平台久矣？
各国对垄断的警惕和毫不手软，主要是为了保护创新，其次还有保护消费者福利。“‘二选一’会挤掉商家福利，大数据杀熟会挤掉用户福利。”中国人民大学商学院教授孟庆斌强调。
尤其大平台之间的隐形“二选一”，让不少商家和小平台敢怒不敢言。“二选一让我们苦不堪言。”梦饷集团公关总经理康健认为，他们就是电商平台“二选一”的受害者，其旗下平台爱库存9月曾发声明指责唯品会“二选一”，要求商家不得与爱库存合作。
这次看到《指南》发布后，“感觉很欣喜，终于有了明确说法。”按照康健的说法，爱库存在今年上线了与唯品会定位类似的品牌特卖平台饷店后，开始遭到“封杀”——唯品会要求商家从其平台上下架。他们向监管部门举报，收效甚微，后来有500多家商家被迫作出“二选一”的选择，绝大部分都退出了爱库存，因为唯品会的流量更大。
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康健称，截至目前没有感觉到任何变化。仅本月，平台上就有150家服装类的企业遭到唯品会的限制。“这几月来，大家都很焦虑。”康健称，不断有商家来向爱库存诉苦，“二选一”让商家营业额下滑，扰乱了他们的供应链计划，难以快速清库存回笼资金。
对此，唯品会回应称消息不实，除此以外，并不愿多言。
资料显示，“二选一”最早发生在2015年，当年京东选择向监管部门举报天猫“二选一”扰乱市场秩序，此后双方大战了多个来回。
2019年“6·18”期间，有商家直接参战。格兰仕官方微博连发四则声明和多个视频，质疑天猫大促期间给自己“穿小鞋”，声称自从5月末与拼多多建立长期全面战略合作以后，格兰仕在天猫平台的搜索端就陆续出现异常，直接影响正常销售。本地即时零售和配送平台达达集团也公开表示过，二选一过程中只有大平台获益，受损的是消费者和千千万万个商家。
由此也不难理解，一家被巨头包围的社区团购公司的中层在看到《指南》后，一连说出三个利好，“对中小平台有好处，大家公平竞争，让商业重新回归到价值竞争，而不是垄断支配。”
不过，更多商家没有格兰仕“撕破脸”的勇气。一家在天猫成长起来的新消费品牌公司告诉AI财经社，外界认为他们的产品物美价廉，很符合拼多多用户的需求，但他们至今没在拼多多上开品牌旗舰店，而只是私下通过与店铺合作的形式在卖货。
亦有国美相关人士曾对AI财经社提及，此前部分家电品牌不敢直接入驻某下沉电商平台，但国美在上面开店后，通过国美的渠道，这些品牌则可以实现“曲线救国”。
相比“二选一”，大数据杀熟等垄断行为则直接损害消费者的利益。一名旅游行业创业者告诉AI财经社，大数据杀熟在旅游、电商行业“挺普遍”，他自己曾在同一时间，和妻子查询某OTA上的同一家酒店的同一款房型，结果发现两者报价不同。
在外卖领域，餐饮企业也有怨言。今年上半年包括广东、四川、重庆等地的餐饮协会公开喊话美团搞“垄断”，对餐饮企业抽佣高达26%。他们强调，过去5年，美团的佣金从最初只有4%，后来升到10%以上，到2019年已经涨到20%以上，希望美团降佣金。
而当时美团在外卖市场上已经占据了64.1%的市场份额。2020年半年报显示，美团餐饮外卖收入同比大增13.2%，为145.44亿元，是美团第一大收入来源。餐饮外卖业务为其贡献的利润有12.53亿元，同比增65.7%，在其总利润构成中占比高达57.6%。
或正因如此，《指南》发布后美团的股价跌幅最大。在富途平台上，有83%的投资人认为《指南》对美团的影响最大。
不过针对这次集体震荡，赵占领认为，《指南》对阿里巴巴、美团等电商平台会有一定不利，但不会产生重创，股价影响是短期行为。
多家证券公司也表示，短期看阿里巴巴、美团、拼多多等均会有不小压力，会面临挑战，但长期依然看好。高盛以及方正证券均认为，《指南》的出台，有助于为中小企业的发展和创新模式的出现留出发展空间，也能更好地协调商家、消费者和平台的利益，从而促进行业健康可持续发展。
（应采访对象要求，文中李元、杨清、周强为化名）
