作者吴洋洋王姗姗
第12个“天猫双11”——这个由阿里巴巴董事局主席、CEO张勇创立的电商大促“节日”，在今年首次改变核心规则：原本只在11月11日当天能享受到最大促销折扣的购物狂欢节，变成了从11月1日持续到11月11日的促销购物季。
如果按首轮预售活动从10月20日凌晨付定金抢货这个时间点来算，今年整个阿里双11活动长达20天之久。
按照官方说法，这么做有利于“把波峰熨平”——降低物流压力、提升用户体验。往年，双11最受诟病的环节除了算不清的折扣，就是迟迟不来的快递。今年11月1日，很多用户在凌晨对提前10天付定金的预售商品支付完尾款，当天天亮就收到了包裹，这比京东的“211”配送服务又提速一大节。
能做到这一点，不仅是因为商家把双11促销活动从一轮增至两轮，还因为阿里巴巴在物流方案上的新设计。
早在6月，菜鸟团队就开始预测双11将有哪些商品热销；9月底，商家们已经根据阿里巴巴的预测将货品调配至菜鸟的仓库；10月下旬，用户选中一些商品并给出预付款，其中一些商品就开始从菜鸟仓库中调出，赶往用户附近的前置仓或驿站。只等用户11月1日凌晨结算尾款，剩下的就只是最后1公里的配送问题。
但显然，阿里巴巴今年拖长双11大促的目的，并不只是想在配送速度上给用户带来这点小惊喜。
制造物流优势
送货速度和退货率之间并不直接相关，送货速度的提升也并不立刻影响平台当下的GMV，但只要包裹送达的速度比竞争对手更快，就意味着让用户多了一个留在平台购物的重要理由。左有京东，右有拼多多，阿里巴巴的价格优势渐渐被瓜分，举重金孵化多年的菜鸟物流体系需要站出来，实现更多的差异化服务，提升用户体验。
而且，不要小瞧了物流。在阿里巴巴最近公布的第三季度财报中，增长最快的业务就是菜鸟物流（收入同比上升73%），其次是阿里云。与之相比，核心零售业务同比增长29%。今年10月的年度投资者大会上，张勇披露阿里巴巴的“履带式发展”战略，即创新业务与成熟业务轮动，驱动整个履带持续运动。据阿里巴巴预测，阿里云将于2021财年内实现盈利，菜鸟的经营活动现金流同期也将转正。
提升用户活跃度
过去三年里，阿里巴巴每个季度的用户增长量基本都维持在2000万以上，最高达到3900万。但是今年三季度，这个数字减少到了700万，月活用户数为8.81亿。拼多多正在全速追赶阿里，年度活跃买家在二季度达到6.83亿，且保持着每个季度5000万的速度增长。今年拼多多大力发展社区团购业务，新业务也会继续助力其用户增长。
今年3月，阿里巴巴推出新版“淘宝特价版”App，在下沉市场应战拼多多。但按照其三季度月活用户总共只增加了700万推算，这轮下沉战役似乎并没有为它带来多少新增用户。双11已经成为每年阿里巴巴用以提升用户活跃度的最重要营销手段。一个跨度更长的双11大概率可以让用户在半个月时间里每天都光顾淘宝——当改变游戏规则成为话题，这本身就是一次营销。
训练算法
阿里巴巴正在推动从商业到技术的公司引擎切换。用其CTO程立的说法，过去10年，商业倒逼阿里巴巴的技术突破；下个10年，阿里巴巴要经历的则是用技术推动商业创新。今年的双11被阿里巴巴视为范式转换的起点。
物流环节，实现库存前置主要靠的就是算法。如果用户信用够好，亚马逊会在用户将商品加入购物车时就开始配送。阿里巴巴的预售模式创造了比购物车更高的确定性，但这距离最终的预测精准度还有一定距离。
除了要识别出哪些用户是冲动型消费者、哪些经常退货、而哪些又是可靠度高的消费者，以决定是否要将库存前置，算法还要考虑商品之间的依赖关系、替代作用、竞争性以及价格灵敏性，比如如果用户在几个小时内下单了一个与之前订单极度相似的商品，算法就会判断用户最后不太会真正买下第一个订单，那它就会留在仓库不动，而第二个订单则会提前进入前置仓。
冗余造成资源浪费，缺货影响销售达成，预测越精准，供应链的效率越高。根据阿里巴巴智能供应链负责人岳谦提供的数据，阿里巴巴往年大促的单仓预测精确度能达到65%至75%，今年他们追求每个SKU的预测精准度也达到这个水平。双促会将算法的复杂度进一步提升——这正是需要强身健体的阿里巴巴所需要的。商业就是这样。
