拼多多Q2亏损收窄背后：高投入高补贴见成效，不再满足于下沉市场
来源：界面
记者|林北辰
8月21日，拼多多（NASDAQ：PDD）发布了2019年第二季度财报。
拼多多在今年第二季度达到了GMV和单季度收入的新高：截至6月底，拼多多年GMV达7091亿元，第二季度总收入人民币72.9亿，移动端平均月活用户3.66亿，过去12个月活跃买家4.832亿，同比增长41%。
拼多多第二季度72.90亿元的营收，同比增长了169%，环比增长60%，高于市场61亿元的普遍预期。受此影响，其股价开盘涨幅超过14%，达到29.73美元每股。
拼多多在今年二季度依然亏损，但有所收窄：二季度，拼多多归属于普通股股东的净亏损为10.033亿元，去年同期为64.939亿元；非通用会计准则下，归属于普通股股东的净亏损为4.113亿元，较一季度13.791亿环比下降70%。
黄峥在随后的电话会议上透露，今年1月，拼多多平台一二线城市用户的GMV占比为37%，6月，该比例攀升至48%。
超过7000亿的GMV和4.8亿活跃买家，拼多多做到了上市以来的最好成绩，并透露出不满足于下沉市场的野心。维持这些的，是拼多多在营销、补贴和研发三部分的巨额投入。
GMV和高运营支出
由于拼多多未披露单季度的GMV数额，财报中，截至2019年6月30日的12个月期间，拼多多GMV达7091亿元，较去年同期的2621亿元同比增长171%。与国家统计局发布的行业平均增速17.8%相比，拼多多的GMV增速约为平均水平的10倍。
GMV的增长源自于用户规模和平均消费额的提升。
在活跃买家数上，截至今年6月底，拼多多平台活跃买家数达4.832亿，较去年同期的3.436亿同比增长41%，较一季度单季增长3990万，单季度的平台活跃买家数增幅约为9%。
在活跃买家消费额上，截至今年6月底，拼多多的平台活跃买家年度消费额达到1467.5元，相较去年同期的762.8元同比增长92%；拼多多的活跃买家年度消费额在2018年底就达到了1126.9元，半年内增长幅度为30%。
事实上，自2018年第四季度开始，拼多多月活用户的增速已有所放缓。2018年第四季度，拼多多的月活单季度增长3300万，2019年第一季度增长2480万，均未达到2018年Q4之前单季度净增超4000万活跃用户数的水平。
但在今年第二季度，由于购物节及拼多多百亿补贴的促销力度，月活用户数增加了3990万，相较第一季度的增长人数大幅提高，这说明拼多多的营销广告和用户补贴效率有所改善。
拼多多用户数据的增长离不开公司的广告投入和平台补贴。
为了维持用户增长，拼多多需要付出的代价是靠广告、冠名维持曝光度，同时通过补贴保持用户粘性。2018全年拼多多在广告营销上的投入是134亿，而从本次财报来看，拼多多在2019年Q2单季度就花去了61亿的营销费用，几乎是去年全年的一半。
在平台补贴方面，拼多多在今年618期间联合品牌商推出“百亿补贴”，针对头部的10000款商品实施让利。在此推动下，618实物订单量突破11亿笔，销售额同比增长超过300%。618促销是拼多多能实现二季度用户增长远超一季度的主要原因。
研发投入是另一项大额支出。拼多多在今年第二季度的研发投入首次达到了8.037亿元，较去年同比增长332%。平台研发费用占收入比为11%，高于行业平均水平。该部分投入主要为人才、算法、系统投入，为“多多农园”模式的种植、物流、销售一体化作技术储备。
二季度，拼多多总经营费用为71.857亿元，较去年同期的89.574亿元有所降低。差异主要源自一般与行政费用。去年同期，因上市前夕一次性计提股权激励，拼多多一般与行政费用为58.007亿元，二季度该项支出为2.783亿元。
由此看来，虽然保持着高运营支出模式，但在轰炸式的广告和促销补贴下，拼多多的用户转化效率在二季度有所提高。
亏损收窄，目标放宽
拼多多烧钱引流量的做法曾带来大幅亏损。
2018年第四季度，拼多多花在广告和补贴上的投入超过了60亿元，同期营收只有56.5亿，导致当季度亏损了21亿。这样的节奏延续到了2019年第一季度，虽然毛利率达到81%，依然在季度内亏损了18.8亿。
这是由于拼多多的营收模式较为单一。财报显示的营收来源“在线营销技术服务”指的是拼多多对商家采取的付费广告、多多大学等服务的收入，这部分缓慢的业务增长无法支撑高速增长的运营投入，导致在用户规模和平均消费额双提升的情况下依然亏损。
2019年第二季度，得益618，拼多多在线营销技术服务收入有所增加，达到64.671亿元，较去年同期的23.71亿元同比增长173%。因此二季度亏损收窄，14.904亿元较去年同期的亏损66.362亿元收窄了近5倍，并降至一季度的三分之一。
此外，拼多多在今年初推出了自营的面单系统，并声称已在短时间内成为全球第二大电子面单系统。2019年上半年，拼多多平台订单量突破70亿单，618期间的日均订单量超过6000万单。拼多多不自建物流，却有野心成为快递行业最大的增量来源。
拼多多在2018年底启动了“新品牌计划”，挖掘为大品牌代工、却缺乏自主品牌的代工厂，通过反向定制的方式，由拼多多的大数据分析出单个SKU的热销特征，与工厂合力推出薄利多销的爆款。该项计划在今年内推出了超1300款定制产品，订单量近7000万单。
新品牌计划的意义在于为商家实现数据服务的同时增加用户口碑。换句话说，对“在线营销技术服务”与“用户客单价”都有所作用。而新品牌计划与农货上行共同的目标，在于挖掘一二线城市消费者对“性价比”的需求，以此提高客单价、寻求更多利润。
黄峥在财报会议上表示，第二季度拼多多在一二线城市的GMV占比达到了48%，一月份这个数字仅为37%，这意味着拼多多的用户满意度和渗透率在提升。
对拼多多来说，阿里、京东都加大投入乡镇市场的当下，下沉市场是绝对的主战场，但一二线城市也值得争取。拼多多的策略是不间断营销投入、加强用户转化，稳定下沉市场的同时，挖掘一二线的更多可能。
首次参加618的活跃让拼多多摆脱前两个季度大幅亏损的阴霾，客单价与一二线GMV占比的提升也扩宽了拼多多的用户群体，但在获取用户后，如何维持用户复购、保持口碑是拼多多长期的命题。
