原标题瑞幸首份财报：日亏700万元，它却要讲一个“盈亏平衡”的故事
作者马慕杰柴佳音
被称为“全球最快IPO公司”的瑞幸咖啡公布了上市后的首份成绩单。而后，截至周三收盘，瑞幸咖啡股价大跌16.74%，报20.44美元。
北京时间8月14日晚间，瑞幸咖啡发布2019年第二季度财报业绩。财报显示，瑞幸咖啡2019年第二季度营收为9.091亿元，市场预期为9.09亿元；二季度净亏损为6.108亿元，较2018年同期的3.33亿元同比扩大83.4%。
2019年第二季度，瑞幸咖啡门店数达2963家，同比增长374.8%，其二季度营业亏损5580万元人民币，低于2018年同期的亏损8170万元。
“我们对我们业务的表现感到满意，因为我们继续执行我们的长期增长计划。”瑞幸咖啡首席执行官钱治亚在财报中表示，预计到2019年第三季度，公司将朝着门店运营盈亏平衡点迈进。财报显示，预计到今年第三季度，瑞幸咖啡产品净收入将达13.5亿元至14.5亿元之间。
与此同时，此次财报还突显了瑞幸咖啡的十足野心。
除了大力扩展品类之外，瑞幸咖啡也在积极探索海外市场。那么，在同时期内门店数量急剧增长的背景下，瑞幸咖啡能否在既定日期内实现门店的运营盈亏平衡？在大肆扩张背后，其又是否会在诸多“故事”中泯然于众？
净亏损6.108亿元，同比扩大83.4%
瑞幸咖啡依旧没有消除市场对其“盈利能力”的质疑。
财报显示，2019年第二季度，瑞幸咖啡总营收为9.091亿元，勉强达到市场预期的9.09亿元。按非美国通用会计标准（non-GAAP）计算，其净亏损为6.108亿元（约合8900万美元），较去年同期的3.33亿元同比扩大83.4%。截止2019年第二季度，瑞幸咖啡现金和现金等价物及短期投资总值为60.5亿元，其中现金39.9亿元。
自诞生以来，“烧钱”与“疯狂扩张”似乎成为了瑞幸咖啡的标签与代名词。甚至，作为国内成长速度最快的独角兽，瑞幸咖啡带着巨额亏损奔赴纳斯达克一度被指为“金玉其外”。
然而，针对外界对瑞幸咖啡“大幅亏损，很难盈利”的质疑，瑞幸咖啡却不以为然，并且一再强调，亏损符合预期，通过补贴快速获取客户是既定战略。在2019年1月3日的战略沟通会上，对于盈利时间表，瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞回应称，“现在不考虑这个问题，3-5年之后再说吧。”
不过，值得一提的是，尽管瑞幸咖啡通过疯狂补贴快速获取了大量用户，从而换取了市场。但补贴力度一旦下降或者停止补贴打法，用户的留存率及忠诚度是否依旧高涨或许还需打个问号。
根据瑞幸财报，2019年第二季度，瑞幸咖啡交易用户数为2280万，2018年同期为290万，同比增长686%；第二季度新增交易用户590万；同时期，瑞幸咖啡平均月活用户620万，同比增长410.6%。
而瑞幸咖啡招股书中2018年2月至2019年2月的各月用户留存率却显示，相比于2018年2月，用户留存率在3月开始下降，对此，瑞幸咖啡表示，这是因为许多客户最初都是通过免费优惠券吸引而来。不过，在持续的补贴下，用户的留存率也一直游走于涨跌之间。
“从生意的本质来讲，无非就是赚两种钱。一种是差异化，另外一个就是成本优势。”瑞幸咖啡最早和最大的外部机构投资者——大钲资本执行董事刘绍强认为，外界质疑的“烧钱获取流量”的逻辑并不是瑞幸咖啡底层的商业模式，它真正的商业模式是通过改变传统连锁咖啡店的成本结构以占领咖啡领域“20元”价格带空白，将节省下来的成本最大限度地让利给消费者，用“效率”赚钱。
“成本优势是瑞幸咖啡商业模式的核心基础，从战略层面分析，瑞幸咖啡这盘生意更多挣的是效率的钱。”刘绍强反复强调。
门店运营亏损下降，能否迈向盈亏平衡？
一定程度上，投资人口中的“用效率”赚钱，潜台词包涵着瑞幸咖啡门店快速扩张背后的精细化运营能力。
“为什么瑞幸咖啡一年可以开2000多家店？因为面积比别人小，所以好开店；瑞幸是数据驱动，很容易就把一个店的业务量做上来；把成本结构降下来了，用户得到实惠了，原来是少部分人喝的东西，现在成了日常每天都可以喝，价钱便宜，为什么不呢？”瑞幸咖啡投资方愉悦资本创始人刘二海曾对投中网称。
而根据财报，瑞幸咖啡继续保持着迅猛的门店扩张策略，不过与此同时，门店的运营亏损有所下降。财报数据显示，截至第二季度末，瑞幸咖啡的门店总数为2963家，2018年第二季度末为624家，同比增长了374.8%。门店级运营亏损为人民币5580万元，较2018年同期的亏损人民币8170万元下降31.7%。
瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示，随着公司规模效益、议价能力及运营效率的提高，瑞幸咖啡门店运营亏损现已大幅降低，预计到2019年第三季度，公司将朝着门店运营盈亏平衡点迈进。
事实上，瑞幸咖啡似乎也并未放缓可以称为“激进”的门店扩张。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一曾说，“我没想过这个生意能否慢下来。中国这个商业环境，以前是大鱼吃小鱼，现在是快鱼吃慢鱼，一个商业模式如果是能跑通的话，很快就会有很多追随者。中国企业又不缺钱，所以一个好的商业模式，你必须自己要跑很快。”
那么，在同时期内门店数量急剧增长的背景下，瑞幸咖啡的门店运营是否真的可以达到既定时间内盈亏平衡的预期？
“瑞幸咖啡并没有在供应链环节压缩成本，它改变的是总体的门店运营成本，包括门店的租金成本、获客成本、人工成本等等。”刘绍强说道，通俗来讲，瑞幸咖啡的赚钱逻辑采用的是“薄利多销”，这便意味着瑞幸咖啡必须要快速铺开渠道网络，扩大门店的总体规模。
顺着此番逻辑，瑞幸咖啡的门店总体规模即成为了其“赚钱”的必要要素之一。众海投资副总裁张烨秋也曾提到，只有“成本降级”才能使得产品快速规模化的红利长期沉淀。
因此，从这个意义上讲，瑞幸咖啡门店的盈亏平衡预期或许值得期待。
出海、跨界，瑞幸的边界何在？
2019年第二季度见证了瑞幸咖啡看似激进的拓界之路。
从成立之初的咖啡到轻食、饮品等，瑞幸咖啡在一步步拓展品类的边界。就在一个月之前即2019年7月，瑞幸咖啡还高调宣布进军新式茶饮市场。此外，瑞幸咖啡还于当月宣布与中东地区最大的食品制造及销售公司 Americana集团签署战略合作框架协议，计划共同设立合资公司，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。
瑞幸咖啡的野心一望而知。
不过，值得一提的是，瑞幸咖啡的扩品类战略并不为市场意外。早在2019年初瑞幸咖啡疯狂扩张之时，就有投资人对投中网表示，仅是国内的咖啡市场，还远远支撑不起瑞幸的估值。
与此同时，急于扩品类的背后一定程度上也不排除是瑞幸优化财务结构之举。瑞幸财报显示，公司收入主要来自饮品、轻食与其他收入，三者在2019年第二季度的收入占比分别为72.5%、23.2%和4.3%。而对比来看，三者在2019年第一季度的收入占比分别为75.4%、17.6%和7%。由此可见，相比于饮品与其他收入来看，轻食的收入占比则在上升。
而且，拿新式茶饮来说，由于茶饮相对而言毛利较高，这便有助于瑞幸咖啡在同样获客成本的基础上提高客单价。
张烨秋对投中网分析称，相比于其他品类，新式茶饮较易帮助瑞幸打造出爆品以及差异化产品。同时，拓品类也意味着在同样的获客成本基础上提高了客单价、拓宽了消费场景、拉升了消费频次，最终加深了消费者对该品牌的认知，形成良好的网络效应。
事实上，尽管“拓品类”以实现多条腿走路的策略有益于充分发挥品牌效应，增加品牌粘性，但与此同时，挑战也将随之而来。
“拓品类后，比如说茶饮背后的供应链、配料等更复杂，库存管理难度可能会比咖啡更大一些。”华映资本投资总监申毅君说道，“这会对瑞幸的数据获取、供应链等整个中后台处理能力提出更高的要求。”
然而瑞幸的数据中台是否足以支撑整个零售体系的运作？“这个问题，我觉得还有待观察。”申毅君认为。
那么，在不断扩充边界的背景下，瑞幸咖啡是否会在诸多“故事”中泯然于众？
新式茶饮的某投资方对投中网回应称，“瑞幸的独特早已注定，它的故事无可复制。”
