数字音乐产值破600亿元 5G将改变音乐消费模式
吴丹
[在609.5亿元的中国数字音乐产业总产值中，泛数字音乐产业为480.35亿元，而占据核心层的下载和流媒体，则是129.2亿元。]
1小时预售销量突破41万张，这是去年张艺兴发行的数字专辑《梦不落雨林/NAMANANA》创下的成绩。最终，该专辑以累计超过百万、领先第二名近28万的销量，位列去年中国数字专辑总销售量排行榜榜首。
2018年，中国数字专辑下载销售额突破2亿元，数字专辑实现了从0到1的商业化突破。那中国数字音乐产业的整体发展，又到了怎样的阶段？
“去年，中国数字音乐产业的总产值是609.5亿元。”当中国传媒大学教授佟雪娜宣布这个数据，数字音乐成为引领中国音乐产业发展的重要引擎，已经是不争的事实。
佟雪娜早在2012年就出版过一本《数字音乐的产业价值链研究》，并从2014年开始做中国数字音乐产业报告。在她看来，“中国的数字音乐消费，流媒体订阅与国际相比付费率依然很低，但是音乐付费模式的多样性走在世界前列。”
7月11日，“2019中国数字音乐产业发展峰会”在杭州举行，《2019中国音乐产业发展报告》由中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会首次发布，该报告迄今已连续发布6年。
从黑胶唱片、磁带到CD，每一次社会变迁，都改变着音乐的形态和存在方式。随着科技革新，音乐全面进入数字时代，科技创新也渗透到音乐产业链的各个环节。借助内容付费，中国数字音乐的商业化能力也得到提升。
“从上世纪末互联网在中国兴起到今天，20多年里，互联网的发展真是让人叹为观止。从当年的百度MP3开始，到今天已经完全变了天地。”中国音像著作权集体管理协会总干事周亚平说。
中国传媒大学影视艺术学院教授彭文祥则留意到一个数据，据中国互联网信息办公室发布的报告，网络音乐用户规模达到4.6亿，“这意味着，不管是数字音乐，还是网络剧、网络电影，不管是什么艺术形式，都绕不开互联网产业。”
粉丝经济带动数字专辑销售
在609.5亿元的中国数字音乐产业总产值中，泛数字音乐产业为480.35亿元，而占据核心层的下载和流媒体，则是129.2亿元。
2015年以来，随着流媒体订阅模式的快速发展，音乐行业逐渐出现回暖迹象，成为数字音乐主要的增长点，预计将在未来给音乐行业带来更大产值。
佟雪娜分析，未来流媒体的订阅模式空间发展将越来越大，下载的力度会越来越小，“以腾讯音乐为例，去年在线音乐付费用户增长至2700万人，同比增长39.18%。”
“2018年最凸显的一点就是，数字专辑正逐步规模化。比如QQ音乐，它通过数字专辑形成了一个‘数字专题+’的战略，形成了多元化的音乐娱乐生态。”通过分析2018年数字专辑年度销量排行榜，佟雪娜认为，张艺兴、Nine Percent、吴亦凡等流量歌手发行的数字专辑皆占据高位，这证明中国数字音乐的用户更加倾向于优质内容的资源和用户体验的付费，“粉丝经济带动数字专辑的收入是非常可观的。”
2014年，腾讯音乐娱乐集团首次以数字专辑形式发行周杰伦专辑《哎呦，不错哦》，一年累计售出16万张。从中国第一张数字专辑的发行，截至2018年3月31日，QQ音乐已累计发行355张数字专辑，销量约6000万张，销售额近4亿元。
仅几年时间，娱乐消费需求不断提升，数字专辑也打造出不同的花样玩法。从专辑销售、社交互动、线下活动、粉丝周边等方向，打造“数字专辑+”模式，丰富音乐娱乐生态。张艺兴的数字专辑之所以获得累计百万的销量，与垂直深耕粉丝经济的“数字专辑+”模式有密切关系。
随着用户的需求提高，音乐不再是一笔单纯的生意，流媒体音乐平台面临的将是全场景、全链条式的竞争。
2018年，各平台在新消费环境下纷纷开启音乐线下场景营销，加入多场景跨界营销行列。网易云音乐推出依据“音乐+酒店”理念与亚朵合作的“睡音乐主题活动”，同时还有利用“音乐+餐饮”的概念，与大众点评推出“听歌点亮免费菜”活动。腾讯音乐则相继推出主打“音乐+时尚”的“Music Station沉浸式体验站”、“音乐+运动”的“城市运动橱窗”，以及“音乐+艺术”的“古画会唱歌”音乐创新大赛。
佟雪娜分析了中国数字音乐消费者的行为，认为90后为主体的消费群体呈现出年轻化、高端化的特点，他们注重精神需求、时间效率和自我提升，消费倾向于高共鸣、国际化、融合化的音乐风格，“而且这一代消费者的社交倾向很强，只要和社交相关，用户的黏性就会非常非常高。”
可以明确的是，中国未来数字音乐的发展将会越来越偏向于社交娱乐属性。以“音乐”为核心，满足用户听、唱、看、玩等多种需求的泛娱乐生态正在构建。
后版权时代音乐直播发力
“2006年市面上的CD盗版很猖獗，2008年是互联网盗版猖獗，99%都是盗版。到今天，96%的用户听的都是正版音乐。”腾讯音乐娱乐集团政府关系总监韩旭说到中国音乐的正版化历程，不免感慨，“2015年版权局下了最严的版权令，最受益的应该是腾讯音乐集团。毕竟有版权令，各个行业的数字音乐服务商都需要把卫星授权下架删掉，才导致了2018年腾讯音乐娱乐集团上市。”
与过去中国盗版率99%的局面相比，如今的版权环境大为改善，版权格局基本稳定。数据表明，中国数字音乐正版率相较往年提高，以数字音乐为主要推动力，中国音乐市场及音乐产业迅速走向正版化，也为原创音乐的发展创造了良好环境。
《2019中国音乐产业发展报告》显示，随着版权格局基本稳定，独立音乐人的长尾音乐更为凸显价值，成为各平台接下来布局的重点内容。在大众消费市场，用户的需求越发多元化，越来越多的小众产品爆发出惊人的力量。独立音乐人毛不易的一首《消愁》在酷狗上线一周，播放量就破亿，他的数字专辑《平凡的一天》，在去年年度销量排行榜上也位列第四。
数字音乐产业核心层之外，以直播、社交娱乐等为代表的泛数字音乐产业也为数字音乐产业带来巨大流量和不菲收入。以全民K歌、唱吧为代表的音乐社交娱乐平台流量巨大，全民K歌作为腾讯音乐娱乐集团旗下重要产品，注册用户已超5亿。
“音乐直播行业的用户黏性非常高，我们相信音乐直播在未来数字音乐产业的发展中必定会占有一席之地。”佟雪娜说，未来音乐直播将以音乐为核心，主播本身就是歌手，用“直播+专辑”的方式发行数字音乐，泛娱乐产业相互推动，满足用户需求。
在阿里音乐、腾讯音乐、网易云音乐之间纷纷达成版权互授后，头部音乐版权基本形成共享格局，在线音乐市场也进入了拼体验的后版权时代。各大平台为增强自身话语权，将更多地集中力量去争夺电子、民谣、爵士、摇滚等长尾音乐，以此实现各自版权版图的扩建，从内容出发提升竞争力。基于大数据技术，以个性化推荐为核心的一系列平台体验与服务成为了重中之重。
2018年，腾讯音娱联合索尼音乐成立电音厂牌Liquid State，酷狗音乐和萤火虫针对二次元受众联合主办蘑菇萤火虫动漫音乐嘉年华。网易云音乐则与米漫传媒、NBC环球合作进军动漫音乐领域。
5G改变音乐消费模式
2019年新年，网易云音乐推出2018年度听歌报告，一上线就刷屏朋友圈。
“我看了自己的网易年中听歌报告H5，发现它比我还了解自己。”中国传媒大学副教授王铉很惊讶，通过大数据分析，他获知了自己一年听了多少音乐，喜欢在什么时候听歌，以及喜欢的音乐类型，“这些大数据成为打动用户、驱动营销收割用户的中枢神经，不仅改变了用户的听歌习惯，也推动了用户音乐付费的意识。”
在科学技术日新月异之时，音乐将进入怎样的商业化道路？通过王铉带领课题组研究并首次发布的《2019中国音乐产业发展报告——音乐科技与装备专题报告》，或许可以获知音乐产业在科技革命浪潮下的未来。
6月6日，工信部正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照。按照中国目前的5G布局计划表来看，与全球的5G部署节奏同步。
“今后随着5G网络的日益成熟，大型演出采用8K+VR的方式直播成为标配，音乐演出将找到另外一个商业化的道路。”王铉认为，未来借助VR技术，音乐用户将真正地置身其中。当VR打开了这种没有时空限制的“入口”和“场景”，人们可以随时随地戴上设备进行一次身临其境的演出体验。
“5G时代来临，人们的音乐消费观也会改变，他们会购买VR设备，线上购买演出门票，享受一场音乐的盛宴。现在中国最大的演出场所鸟巢如果可以容纳十万人的话，借助VR手段，现场的观众人数增长不仅仅是十倍、数十倍，甚至是百倍增长。AR技术可将屏幕的二维升级为三维，观众除了拥有更强的现场感之外，还可以参与到音乐产品中去。”
2018年开始，5G直播频频在奥运会等重要赛事、行业性展会、重大事件上现身，5G传送的视频质量从高清，一步步升级为4K、4K+VR，方式也逐渐从录播向直播转换。2019年3月，动感101音乐电台携手中国电信上海公司，举办第26届《东方风云榜》音乐盛典，这是全国首个5G+8K+VR直播音乐现场。
“自2016年被称为虚拟现实产业化元年开始，到今年已是第三个年头。”王铉说，中国各大媒体、网络以及研究团队都纷纷着手于VR、AR技术的研究，随着5G技术出现，成为虚拟现实技术发展中必不可少的助力因素，“影像内容的虚拟化、可视化、立体化呈现，成为了音乐领域重要的可探索和发展方向，VR和AR技术也随之改变了音乐演出、观众体验和音乐消费的模式。”
中央音乐学院教授、博士生导师吴粤北被称为学院派电子音乐第一代，在他看来，数字音乐并不代表音乐本身，只是音乐的音响的存在形式，是一个载体，“不管你玩什么音乐，都要达到精品才有商业价值，才有可能借助数字时代和5G时代腾飞。”
