监管政策升级下的“学而思们”：暑期日均千万广告会打水漂吗
缪琦
暑期是各大K12（基础教育）在线教育机构的“必争之地”。为了抢夺今年暑期的招生市场，业内人士透露，在线教育“三大金刚”学而思、猿辅导、作业帮每一天的广告投放平均达到1000万元人民币。与此同时，业内对于诞生千亿美元市值巨头的期待也越来越强烈。
但在行业快速扩张的背后，企业自身的发展状况、政策监管的压力都是巨头能否崛起的不确定因素。
7月15日，教育部等六部门发布《关于规范校外线上培训的实施意见》（下称《实施意见》），要求2019年12月底前完成对全国校外线上培训及机构的备案排查；2020年12月底前基本建立全国统一、部门协同、上下联动的监管体系。
其中，对培训机构的课程内容、时长安排、教师资格、信息安全等多方面提出了详细的排查及日常监管要求。
政策持续升级
从去年开始，监管层就已经开始密集展开对教育企业的调研，并与若干大型教育机构进行了研讨。
近日，中共中央、国务院印发了《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》（下称《意见》），要求市场监督管理部门要做好校外培训机构登记、收费、广告、反垄断等监管工作。
针对该《意见》，国新办7月9日召开了发布会，教育部副部长郑富芝表示，校外培训机构的治理已经进入第二阶段，下一步要深化校外培训机构专项治理，特别是对违规行为和做法，要加大处罚力度，严格按照国务院的文件要求来执行，要规范。
随之而来的就是上述《实施意见》的发布。《实施意见》明确要求，聘用外籍人员须符合国家有关规定，公示外籍培训人员的学习、工作和教学经历；面向境内义务教育阶段学生的直播类培训活动结束时间不得晚于21：00；培训内容和培训数据信息须留存1年以上，其中直播教学的影像须留存至少6个月等。
此外，教育培训行业是目前市面上少数“先交钱后享受服务”的行业，且收费时长多以年计，监管政策的不断规范和细化无疑将对这类预收费项目产生影响。
对此，《实施意见》要求，收取的预付资金总规模应当与服务能力相匹配，预付资金只能用于教育培训业务，不得用于其他投资，保障资金安全。按课时收费的，每科不得一次性收取超过60课时的费用；按培训周期收费的，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。
真格基金投资副总裁姜敏告诉第一财经记者，在线教育的发展存在不确定性，主要来自政策监管层的持续压力。比如“主推一对一在线课程的企业，比较倚赖用户贡献的现金流。比如以往1万元的用户年付费，需要3000~4000元的投放成本，一旦规定只能一次性收取用户一个季度的钱，自然会严重影响企业的现金流状况。”
姜敏认为，规定之余还要看执行力度。假设有企业“钻空子”，隔一天再收一季度的费用，以此规避“一次性”的限制，是否算违规尚不明确。
相较而言，参与暑期招生大战的多是在线大班课，这类项目由于用户规模较大，对于现金流的依赖、受到课时购买时长的监管的影响不如一对一课程那么明显。
广证恒生证券研究所发布的《2019年教育行业年度策略》显示，监管持续升级，后续政策风向研判需重视监管层的定位和态度。从近期几次关键性政策的出台来看，本质上符合监管层对于各个教育细分领域的定位，而市场往往预期不足。
千亿美元市值巨头诞生还要5年
虽然监管趋严，但据姜敏观察，国内在线教育资源向头部集中的趋势越来越明显，未来确实可能成长出1~2家市值接近千亿美元的巨头公司。但他也表示，时间不会太快，至少还需要5年。
以学而思（好未来）为例，其于2010年在纽交所上市，按照目前200亿美元左右的市值来计算，要在5年内翻5倍突破1000亿美元，必须每年增长40%左右才能实现。
前瞻产业研究院在《2019中国在线教育行业市场前瞻分析报告》中提出，2019年的在线教育市场规模将突破2000亿元。随着互联网普及、用户使用习惯的形成以及企业市场推广等原因，未来几年，在线教育用户的规模将保持15%左右的速率持续增长，到2024年预计突破4亿人，总体市场规模突破4500亿元。
姜敏表示，整体来说，目前大部分在线教育企业尚未实现盈利，但在市场需求和资本的青睐下，现金流的表现基本为正。
光大证券今年5月发布的一份教育行业跨市场研究报告显示，2018年，在线教育企业的收入增长迅速，远高于其他几类教育企业。截至2018年5月，在A股、港股、美股的教育行业公司中，在线教育的营收增速高达67.13%，领先线下培训（36.21%）、学校（34.86%）和教育信息化（28.08%）。但从净利润的增速来看，在线教育则垫底，-1.31%。
K12在线大班课被看好
巨头的诞生虽然还需要时间，但资本市场对在线教育的信心一直都在。
“四五六月做投放，七八月做服务，九月转化”是教育行业的常态。今年暑期的K12在线教育招生战更是如火如荼。
从线下的机场、高铁、公交站、楼宇，到线上的微信朋友圈，据媒体报道，学而思网校截至今年暑期结束的广告费用，预计会飙到10亿元。头号劲敌猿辅导截至今年暑期结束的招生投入，累计也将达到4亿~5亿人民币。据不完全统计，截至目前的这场暑期招生战中，十家在线教育公司的投放总额达到30亿~40亿元。
对于这看似疯狂的广告投放行为，姜敏认为，还是源自企业各自的战略选择。虽然近期部分企业的广告投放日均达到1000万元，但这样的量级只是在暑期核心的20~30天里。企业的投放和转化率通常会根据不同的参数和商业模式来计算。
一家K12在线教育企业的创业者告诉第一财经记者，以往各大企业也会从4月份就开始为暑期做准备，但广告投放的费用一般不会超过年营收的三分之一。企业在做广告投放时，会定期监测和收集投放平台的数据，还是比较理性的。除了转化为主的投放，还有以品牌为主的投放，后者则不会只关注一时的转化率，而是要阶段性地打知名度。
不过日均1000万元的广告投放仍然是让业内人士也吃惊的数据。该创业者表示，除了营收，也基于这些企业目前的融资数目，“比较有市场经验的操盘手会选择激进的做法，因为这对存量有很大的益处，即使目的是为了品牌宣传，获客效果也很好。”
以猿辅导和作业帮的融资情况为例，已获得5轮融资的猿辅导总计融资超过5.5亿美元，最近一轮的3亿美元由腾讯领投；如果算上未获明确证实的最新一轮5亿美元的融资，在百度内部孵化的作业帮总计融资则超过10亿美元。
《2019年教育行业年度策略》也提到，监管成为新常态，教育投资趋于理性。其中，K12在线教育最为成熟，高额融资占比不断提高，同时在线教育标的逐步走向成熟，高额投资占比和复投率均逐年上升。
在K12在线教育中，姜敏等投资业内人士最看好拥有较好盈利模式和财务模型的大班课。
教育部的统计数据显示，整个K12年龄段的学生有近2亿，按在线教育10%的参培率计算，潜在的学员用户数至少有2000万人。如果按照大班课每年3000元的客单价、平均每人报1.5门课来计算，每人每年的消费即4500元，网校班课的市场规模总体近1000亿元。另据公开数据，学而思网校、猿辅导、作业帮等不少企业的暑期招生突破100万人次，学而思网校1~5年级春续暑的续报率超过90%，猿辅导超过80%。
姜敏认为，在线教育很难有绝对的一家独大，但是形成寡头垄断的可能性较大，“在线流量资源是有限的，也容易集中，这和线下市场容易分散不同。”
在他看来，留给中小企业的创新和超车机会越来越少了。但业内对此的声音并非只有一种。从一二线市场到下沉市场，从巨头的争夺到创业企业的突围，竞争还在继续。
