虎嗅华东报道作者|范向东
在信息爆炸的“速食”时代，像张大奕这样商业价值持续上升的网红并不多见。
2014年，张大奕从模特转型淘宝店主，凭借良好形象与独特穿搭风格，迅速爆红，吸引了大批粉丝成为其商品的拥趸。2016年张大奕个人实现年销售额3亿后，“年收入碾压范冰冰”的新闻也甚嚣尘上，间接把“网红经济”概念推向高潮。
两个月前，如涵在纳斯达克上市，大半目光也都集中在张大奕身上。因为如涵过半营收都来自她个人名下的店铺。但也是因此，“网红电商第一股”的光环没能“忽悠”得了投资人，如涵在IPO当日即遭破发，从每股12.5美元跌至最低每股3.06美元，一度跌超75%。
昨晚（6月13日）盘前，如涵公布了2019财年（2018年3月1日~2019年3月31日）第四季度以及全年未经审计的财务报告。盘后大涨23.01%，如涵有哪些新看点，作为上市公司，如涵如何消除张大奕的个人影响？
弥补自营短板，转向平台运营
亏损收窄
数据显示，2019财年Q4，如涵GMV为6.48亿元，同比增长81.3%；Q4实现净营收2.37亿元，同比增长20.7%；Q4净亏损额同比收窄53.3%至2940万元。
从全年来看，如涵2019财年GMV为29亿元，同比增加39.9%；净营收为11亿元，同比增加15.4%；归属于如涵控股净亏损额为7450万元，同比收窄28.4%；每股净亏损额为人民币0.23元，去年同期为人民币0.33元。
在电话会议中，如涵表示顶级KOL（即张大奕）推动的GMV占比在2019财年Q4下降至47.8%，并把GMV、营收的增长以及亏损收窄都归因于平台服务的增加。
平台化发展，用数量弥补质量
如涵有两种商业模式，一种自营模式（Full-Service Model，方便理解称为自营），最典型的就是张大奕，配套网店和商品，带的是自己的货，赚的主要是商品毛利，讲的是产销合一的故事。另一种是平台模式（Platform Model），类似明星经纪公司或MCN，带的是品牌方的货，赚的是营销佣金，轻资产风险低。
如涵把发展重心放到了平台模式上，2018财年如涵自营网店数量为86个，但2019财年数量将至56个。2019财年，如涵自营模式的GMV为21.5亿元，同比增加10.4%，全靠几个顶级网红的老底，而平台模式GMV为7.1亿元，同比增加607.8%，合作品牌数量增长迅速。
截至2019年3月底，如涵旗下签约网红数量为128个，其中顶级网红和成熟网红数量稳定，分别为3名和8名，新兴网红数量最多，为117名，考虑小网红的声明周期很多，其实这块需要不小的孵化成本。
电话会议中如涵表示，由于新晋网红粉丝数量较少，所以全套服务模式并不适合，更简单的货币化方式是把他们放入平台中。但对于粉丝众多的顶级KOL而言，仍然是自营模式的转化会高一些。
毛利率下降，营销费用持续上涨
除了网红粉丝数量不足，如涵减少自营网店、发展平台业务的另一个原因可能是供应链问题。
在2017年如涵还在新三板的时候，其披露的存货周转率为0.6，这个数字相当差，甚至不如仍沿用订货会模式的线下服装企业。如今这个问题依然存在，2019财年如涵毛利率为31.3%，比同期下降0.8%，原因是服装和化妆品的折扣销售导致在线产品销售毛利率下降，即如涵在促销清理库存。
一般来说，增加平台业务、减少自营会带来毛利的提升以及费用的降低，这一点在京东、网易电商上都已验证。如涵的毛利率因为促销下降，未来应该会有所回升。
另一方面，如涵网红数量的增加，导致对网红培训孵化、推广、内容制作的费用增加，2019财年，如涵营销费用为2.06亿元，比去年同期增长40.7%，这里面不光是新网红的培养，还有对头部网红的持续投入。
在如涵上市时候，王思聪曾在微博质疑过如涵的营销费用，“花这么多营销费用那网红的意义何在”？但显然，围绕网红做生意的如涵很难削减这部分费用。网红如今的起点已经变得较低，但越低意味着竞争越激烈，孵化时投入的成本以及维持现有影响力的投入就越大。
离开张大奕，是迟早的问题
而且如涵的网红模式还有很大的争议，主要集中在3点上：营销费用过高、供应链效率低以过于依赖张大奕。
笔者认为判定网红模式有没有成立，最关键的还是要看其能不能持续、低成本跟粉丝交互，网红经济本质还是粉丝经济的一种，跟大量粉丝建立稳定的关注关系链之后，以个人特色、颜值加成来做到比其他媒介的更高的转化效率。
网红模式，确实是一种精准营销，但是被动的，需要先把网红的影响力砸起来，吸引粉丝关注，再进行转化。目前，至少从财务数据看，如涵仍需要持续投入资金维持网红对粉丝的影响力，并且网红级别分布也证明，花费大量资金和时间培养的网红，绝大部分都没机会晋升一线。
另一个关键点在张大奕身上，这也是如涵最致命的问题。张大奕个人名下的店铺为如涵贡献的收入占如涵总营收比例为2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%，如涵的命运依旧与其张大奕紧紧捆绑在一起。张大奕能像志玲姐姐一样再保持十年的良好状态？即使能，如涵能可以一直留住张大奕吗？这对一家上市公司是非常可怕的。
因此如涵靠张大奕做上市，却不能再继续依靠张大奕，而且如涵也不可能造出第二个张大奕。像流水线式的工厂一样孵化、培养，平庸，没有独特的优势，但胜在稳定可控。如涵注重平台业务，淘汰低效网店，就是在减少对张大奕的依赖以及供应链短板。
但照此发展，随着平台业务的增长，如涵会跟MCN机构的区别越来越小。考虑如涵跟阿里的关系，以及直播对阿里的重要性，说不定如涵有可能往产品、技术类平台发展，成为连接阿里和MCN行业的桥梁。
