摘要：广告天然带有‘扰人’属性，广告主如何将这种‘反感’最小化？
在正在举行的2019年GDC（游戏开发者大会）上，负责Google广告业务的Google Ads和Google AdMob团队发布了一套与广告相关的游戏行业解决方案，包括预注册广告、互动应用广告、针对不同类型玩家发布广告的智能细分功能等。
方案发布前，Google全球移动应用广告部门产品负责人Sissie Hsiao与极客公园沟通了相关产品细节。Sissie Hsiao介绍，这套方案囊括了一款游戏的全生命周期，Google通过新型广告营销方式，协助游戏开发者提高玩家活跃度、粘连度，增强其变现及整体运营能力。
为增强广告效果，在这套方案中，Google推出了一款‘激励视频广告’的新工具——Rewarded ads inPlay（Play中的激励广告）。使用这个工具，在游戏发布之前，开发者便可以测试激励视频广告的形式或位置，且无需在AdMob中添加任何新的软件开发工具包。
近年来，‘激励视频广告’在业内兴起，行业巨头纷纷涉足该业务。其是指开发商将15~30秒的视频融入游戏场景，成为游戏‘任务’，玩家在观看视频后可将获得相应奖励。比如，在游戏结束时观看广告视频，可奖励一次复活的机会。
这种广告形式为何流行？与传统视频广告相比，它能为游戏开发者带来的增长优势有哪些？‘激励视频广告’未来发展趋势又会是怎样的？
Google‘激励视频广告’效果图
从6秒到60秒
选择在游戏的哪个环节设置怎样的奖励，是‘激励视频广告’能否进行有效转化，促进产品整体收入提升的关键。Google此次更新的相关功能将广告的测试环节前置。Sissie Hsiao说，游戏开发者在产品发布前就应该考虑如何变现，‘越早考虑，就能越快提升变现效率。’
Sissie Hsiao还介绍，这种模式适用于两种场景：一是部分开发者此前没有尝试过谷歌应用商店Play中的激励广告，通过新工具，开发者可以尝试将‘激励视频广告’添加到游戏中；二是针对比较成熟的开发者，此前尝试过这类形式，新工具可以帮助他们不断优化奖励，最终推出一个完善的广告方案。
目前，全球游戏玩家总数已多达22亿，其中95%是手机游戏用户。手游品类推成出新，全球手游的市场规模也突破了700亿美金。只是，在这个‘繁荣’市场的背面，游戏开发者却遭遇着一些‘困境’。
随着用户接入移动端的渗透率触顶，巨头布局的超级App吃尽了流量，对移动游戏开发者而言，结果是获客成本剧增，用户留存率下降。此外，广告是游戏收入的大头，在用户越发重视产品体验的今天，要想实现保障用户体验与提升变现能力的平衡，也变得愈发困难。
2017年，Google便在手机广告平台AdMob首次上线了‘激励视频广告’。围绕这种广告形式，三年来，Google也一直在进行功能迭代。此前接受采访，Sissie Hsiao曾介绍，比如在视频广告的播放形式上支持竖屏观看模式，在广告时长上支持非常短的视频，Google称之为‘Bumperads’。
值得注意的是，‘Bumperads’原本的时长只有6秒，但为了适应广告主需要，当用户需要了解更加详细的产品内容时，‘Bumperads’可延长至60秒。此外，Google还曾推出过‘试玩广告’和‘可选广告’。其中，‘可选广告’是指Google会准备多个‘激励视频广告’供玩家自主选择。
‘这种形式对玩家来说很有吸引力’，Sissie Hsiao告诉极客公园，一位名叫Jam City的游戏开发者，将‘激励视频广告’加入其开发的PandaPop游戏，玩家观看视频后会获得游戏内的一个加速器工具，这种方式为该游戏增加了25%左右的收入，也刺激了用户在游戏内购买道具的需求，‘尤其是这款加速器’。
Google全球移动应用广告部门产品负责人SissieHsiao
从‘被动’到‘主动’
另一组来自Google的数据能够更加直观地显示‘激励视频广告’的效果。自2017年3月，Google在AdMob上为客户提供激励视频广告后，这一类型的广告展示量增长了9倍，相比于其他创意类广告，激励视频广告在观看完成率方面高出6倍。
‘视频广告的展示不能以牺牲用户体验为代价，所以激励视频能起到关键作用。如果玩家观看完视频之后，会获得额外的生命或特殊的力量加成，那么他们就不会介意看广告。’Sissie Hsiao曾说，由欧洲开发商NoSixFive推出的游戏JumpDrive，玩家甚至在应用商店留言赞扬游戏内的‘激励视频广告’。
有业内人士指出，与传统游戏的‘买断式’消费不同，手游玩家更希望在游戏过程中逐步消费，因此，采用‘激励视频广告’刺激用户在应用内消费更加合适。此外，‘激励视频广告’的核心是拥有一个强烈的需求，为了满足这个需求，用户会主动选择观看广告。
‘主动，这一点非常重要’，另一位业内人士认为，这赋予了用户一项权利，在直观体验上优于视频网站强制性的贴片广告。
来自Facebook Audience Network的研究表明，这种‘赋权’不仅能促进激励视频广告的点击，还增强了用户对App的黏性，甚至更有可能花钱购买其免费体验过的增值功能或服务。
根据Adcolony的数据显示，视频广告占游戏开发商收入的31%，而‘激励视频广告’的效果最佳。目前，这一广告形式也在中国得到大力推广。
2018年以来，先有百度DAP平台推出激励型视频广告，接着是腾讯宣布小游戏‘激励视频广告’全量开放，以及网易旗下的‘有道智选’广告平台就提出‘以信息流广告为核心，搭配激励视频与互动广告双引擎制动’的内容广告升级策略。
苹果曾以App内包含有偿推广为由，拒绝部分含有‘激励视频广告’的应用上架，但之后又取消了相关限制，因其发现，这种类型的广告不会直接影响用户的选择，也不会扰乱App Store榜单评论和评分的真实性。
只是，广告仍旧是‘广告’，其天然带有‘打扰’用户的属性，制作精良的‘激励视频广告’也不例外。如何将这种‘干扰’减少到最小化程度。时下，业内普遍的解决方案是，综合用户的付费能力、付费意愿等因素，将用户进行分层，针对性推送差异化的‘激励视频广告’。
一位业内人士指出，‘未来的广告趋势必然是围绕用户属性推送定向的广告’。在此次广告产品的更新中，Google也推出了智能细分功能。该功能自动将用户划分为不同层次的潜在消费用户，并可根据用户喜好，为广告主提供灵活的变现方案。
