本报记者杨清清北京报道
导读
“Snap如果要维持其用户群标签，就意味着无法打破现有社交网络市场格局，弱化标签定位优势可能导致用户流失，并对新用户缺乏吸引力，”天风证券分析团队表示，“现有用户变现挖掘有限，用户增量不明朗也将影响公司的广告投放效果和广告营销。”
从2018年2月的21.22美元，到如今的5.64美元，不到一年时间内，Snap（SNAP.NYSE）股价已经缩水超过70%。
伴随股价缩水的，是Snap频繁的人事变动。北京时间1月17日早间消息，Snap首席财务官蒂姆·斯通（TimStone）本周二宣布将辞职，这距离Snap上一任CFO安德鲁·沃尔莱罗（AndrewVollero）离职仅有8个月时间。
几名华尔街分析师将斯通的离职视为“重大负面”消息，受该消息影响，Snap在当地时间周三（1月16日）早盘的交易中股价大跌9%，至收盘跌幅继续扩大至13.76%，报收5.64美元。
同时，Snap也将面临集体诉讼。据美通社报道，美国著名律师事务所KaplanFox方面表示，律所正代理投资者对Snap进行调查。目前，美国加利福尼亚中区联邦地区法院正在审理投资者针对Snap的这起集体诉讼，诉讼主要围绕Snap于2017年3月2日进行的IPO。
上市不到两年、曾被寄予厚望的社交明星股Snap，如今到底怎么了？
麻烦不断
Snap的现任CFO蒂姆·斯通又要离开了，而他只是Snap一连串高管离职大军中的其中一员。
根据BI中文站统计，在过去两年内，至少有20位高管离开了Snap。除了蒂姆·斯通的前任德鲁·沃莱罗之外，2018年11月，Snap首席战略官伊姆兰·汗（ImranKhan）离职；2018年初，Snap产品副总裁汤姆·康拉德（TomConrad）卸任，他被视为Snap首席执行官埃文·斯皮格尔（EvanSpiegel）的关键助手，在Snapchat应用程序的开发中发挥了重要作用。
高管频频出走，在一定程度上佐证了公司的发展困境。在公布2018年第三季度业绩后，Snap首次发布了盈利预期。彼时蒂姆·斯通表示，预计公司第四季度销售额将在3.55亿美元至3.8亿美元之间，同比增长24%至33%。这相较Snap第三季度43%的营收增速而言，明显放缓。
除了营收增速放缓之外，Snap的用户也在持续流失。2018年第三季度，其DAU为1.86亿，低于预期的1.88亿，环比下滑1%。这也是其DAU连续两个季度下跌，在北美和欧洲地区DAU分别减少100万和200万。
令人疑惑的是，作为一款阅后即焚、主打年轻用户社交的企业，Snap曾经光环加身，被视为挑战Facebook的存在。在2017年3月2日上市首日，Snap股价较发行价上涨7.48美元，报收于24.48美元，涨幅为44%。
“Snap在面世初期，以目标客户准确性、简单快速的方式、免费使用、极好的用户体验等，形成了超越以往所有产品的竞争力。这也是其为何在Facebook强大的统治力下，仍能极速崭露头角的原因。”赛迪顾问股份有限公司高级分析师于海波告诉21世纪经济报道记者。
然而从目前来看，Snap身上的明星光环正在逐渐褪去。近日，Snap面临因虚假及误导性信息披露而导致的集体诉讼。据起诉书称，Snap在IPO过程中未能披露用户增长及参与度等重大事实，并最小化其对手Instagram对其造成的负面竞争影响，同时错误断言未采用“增长黑客”策略以扩大用户增长。
但根据2017年5月Snap公布上市后的首份季度财报显示，其日常活跃用户（DAU）环比仅增长5%；8月10日，Snap公布了令人失望的第二季度业绩，其DAU增长仅4%，远低于预期。在当时的财报会议上，Snap公司承认使用“增长黑客”（GrowthHacking）或推送通知给用户，以提高访问水平并提升用户指标。
前景堪忧
尽管曾经的Snap横空出世，抢走Facebook一大批用户，但不得不说，如今其产品体验出现了诸多问题。
“公司在用户体验方面的表现没有改善，产品端开发能力令人担忧。Snapchat自2018年2月以来持续改版，但其核心社群交流功能被弱化，而安卓端未来仍需要进一步更新改进。”天风证券分析团队就此表示，“公司多次改版的Snapchat仍被认为操作过于复杂，导致用户活跃度下降。”
同时，巨头公司推出相似产品也给其带来了压力。数据显示，Facebook旗下InstagramStories动态故事功能的DAU已达到4亿，至今分享超过500亿张照片，大型品牌会在Instagram上每周平均发送5条推送。
“Instagram的Stories和Snap的Story功能相似，尽管前者推出时间更晚，但日活用户已非常可观。”于海波表示，“与拥有更大资金实力、技术资源及用户基数的巨头公司进行同质化竞争，以及不断出现的新鲜轻质化软件，给Snap造成了极大冲击。”
在Instagram的强劲竞争下，Snap面临着两难境地。据了解，Snap主要定位于青少年和更亲密的小型社交圈，其71%的用户低于34岁，60%的用户每日会发送Snap消息。
“Snap如果要维持其用户群标签，就意味着无法打破现有社交网络市场格局，弱化标签定位优势可能导致用户流失，并对新用户缺乏吸引力，”天风证券分析团队表示，“现有用户变现挖掘有限，用户增量不明朗也将影响公司的广告投放效果和广告营销。”
就此，于海波建议Snap还是需要继续专注于创新点以超越竞争对手，包括新的使用体验与技术应用等方面，“使目标客户群体更加依赖留存，而不是将客户肖像越画越乱，致使大量忠实用户流失。”
同时，于海波表示，Snap目前主要用户群体已经在多种移动终端渠道获取内容。“Snap可以与更多内容提供商合作，推出更好的移动平台高品质内容，从而变为内容市场或分发渠道载体，以此获取更多增长。”
（编辑：黄锴）
