双12，我们要关心什么？
对于本地生活服务的业务板块来说，双12更大的意义在于通过节日营销进一步影响消费者心智，从而促进本地生活服务的零售化和数字化。
文 |《中国企业家》记者王雪琦
编辑 |林文龙
头图来源 |被访者供图
进入第五年，双12的定位开始变得越来越清晰。
淘宝仍然是主力军之一，此外，几个月前刚成立的，包括饿了么和口碑两大业务的本地生活服务公司将成为新的主力。
“从2014年至今，我们迎来了第五个双12。五年时间，它不仅成为全国消费者的线下吃喝玩乐狂欢节，更是全国本地生活服务类商家的专属节日。”阿里巴巴集团的副总裁、口碑的CEO范驰（花名：程咬金）说道。
据悉，今年参加双十二的商家超过200万家，涵盖餐饮、便利店、生鲜、美容美发、购物中心、医药等多个场景。
双12简史
双12开始于2014年，开始之初分为线上线下两路大军，线上部分由淘宝负责，线下部分则经历了多任带领者。
2014年的带领者是支付宝，超市、便利店是参与的主力。借助这些高频的线下生活场景，移动支付得以进一步普及，尤其是在接受互联网新事物较慢的中老年群体当中。
回忆起第一年双12时，范驰说，当时心情非常忐忑，因为不确定线下的场景是否会有人参加，最终的效果令团队很意外。“我们造成很大的交通堵塞，很多超市都进不去了，我们也不知道他们是怎么知道这个消息的。到了晚上九、十点预算就不够了，又增加预算。”
2016年，口碑加入了双12线下大军。2017年，阿里巴巴和蚂蚁金服正式将口碑与支付宝作为撬动“线下狂欢”的主力，前者负责激活线下商户的运营潜力，后者打造支付基础、留存交易数据，共同围绕双12形成从线上到线下的交易闭环。
2018年4月，阿里宣布以95亿美金的估值全资收购饿了么。10月12日，阿里宣布正式成立本地生活服务公司，该公司由饿了么与口碑两大业务合并组成。而这一年的双12，本地生活服务公司将做为线下部分的主力。
回顾双12五年的发展，范驰表示，五年前的双12是一个把交易带到线下去的过程，把很多人带到了超市、便利店。2016、2017两年，通过线上的引流，货品被放到线上售卖。而今年，将是双12第一次真正把人、货、场数字化。
本地生活服务零售化
据了解，口碑和饿了么在双12期间的优惠力度和方式，与双11基本接近。对于本地生活服务的业务板块来说，双12更大的意义在于通过节日营销，进一步影响消费者的心智，从而促进本地生活服务的零售化和数字化。
相比于“可囤积”的货品，本地生活服务的重点在于“服务”。在消费者的固有观念中，服务的时效性更强，购买和使用的时间间隔也更短，更多是即时消费，而非囤积式消费。
经过双十一多年的教育，消费者们已经养成了一天囤一整年卫生纸和洗衣液的习惯，但如何让他们一天之内囤积一年的餐饮券和洗浴券，是双12要解决的问题，也就是把服务货品化、零售化，让用户养成囤服务的习惯。
口碑市场和运营总监朱晓蕾表示，双12是对于本地商家是一年里面最核心的一个营销的节点，“去年双12百果园一天的销售量达到5200万，客流已经有了一百万，有一家北方的洗浴店，一天卖出七万张生意”，她举例说。
互联网的下半场被称作产业互联网，非常重要的一环就是利用互联网行业的技术积累，帮传统产业完成转型和升级。
据范驰介绍，目前本地生活服务市场的数字化率仅为10%左右。要提升数字化率，就要在创造生意增量、扩展售卖时间、降低成本提效率三个方面帮助线下商家。
首先，要帮助线下商家创造更多的销售场景，从到店消费到外卖是一次场景扩展，还可以把商品放到淘宝、天猫等各种零售渠道。
传统线下餐厅的营业时间非常局限，数字化改造之后可以扩展售卖的时间。范驰提到了与海底捞的合作，“他们说可不可以把大学生三点送到我们这儿吃火锅，我说这个事情太残忍了，哪有三点吃火锅的，但是很多大学生就愿意来，只要你给他5折就好了。”
通过帮助商家进行时间切割，把冷门时间段的桌子库存放在线上渠道打折销售，帮商家增加了客流量，平台也通过价格折扣吸引了更多用户。
据了解，手机点单是今年双12线下部分重点推广的内容。手机点单是提升到店效率的有效途径，一方面收集用户点餐数据，从而更好地指导商家备货，另一方面，降低服务员的成本，提升翻台率。
