来源：界面
作者：郑萃颖
11月26日，同程艺龙正式挂牌港交所，股份代号为0780.HK。发行价定为9.8港元，上市首日高开10%，至发稿时股价报10.78港元/股，市值超220亿港元。
初出江湖
同程创立至今，已经走过了16个年头。2002年，26岁的吴志祥从阿里巴巴离职，与自己本科苏州大学旅游系的老师王专、大学同学张海龙，以及在《中国旅游报》做记者的师妹吴剑，创办了早期的同程。
那几年是国内OTA行业的成型期。非典疫情结束后，中国人的出行意愿骤然高涨，推动了旅游网站的发展。起步较早的携程和艺龙享受到了这一波红利，分别于2003年、2004年相继上市。
当时的同程还在模仿阿里的路线，在旅游业做B2B的撮合交易，销售网上名片，以及帮助供应商建设站点。“一开始对阿里巴巴商业模式的模仿，甚至包括复制网页源代码。”吴志祥在视频采访节目《一脉》中说，“政委发动，开宣誓大会，布置目标，签责任状、军旗，敲锣打鼓。”
2006年，同程的净利润已达到四五百万元，但吴志祥的野心远远不止于此。据记者和阳在《阿里局》中的记述，吴志祥在北京参加商战真人秀节目，再次见到引他走上互联网大潮的马云老师，这次见面成了同程转型的契机。在马云和其他风投的建议下，吴志祥决定不再坚持想象空间有限的B2B，而转型做旅游业的B2C。几乎同时期，同程迎来第五位创始人马和平，正式步入成熟期。
诸侯林立
也正是在2006年，日后与同程将有一战的另一家苏州在线旅游企业——途牛旅游网创立。
起初，中国旅游市场盘子还足够大，OTA网站各自忙着圈自己的地，迅速发展壮大。资金充足、战略决策迅速的携程首先在商旅和酒店市场达到了领先位置；去哪儿网凭借机票比价搜索获得了第一批用户；途牛在建立自己的出境旅游度假体系；艺龙则靠酒店返现价格战一战成名，与携程瓜分江山。
吴志祥在门票预订市场找到了突破空间。2012年，周边游市场高速发展，占国内在线旅游市场的26.6%，同程在周边游市场占比最高，尤其在景区门票领域占到七成份额，借此与携程、艺龙，成为现在旅游市场前三甲。同年，腾讯以数千万元人民币参与同程B轮融资，而在此之前，它已经是艺龙的第二大股东。
随着市场红利逐渐被瓜分殆尽，OTA行业竞争开始加剧。2013年，梁建章回归携程，启动价格战和公司架构调整，一场激战拉开序幕。
2013年底，携程成立地面服务事业部，主攻景区门票，声称计划投入2亿元扩张市场，并在同程的办公室对面设点挖人。2011年入职同程的前中层员工吴民浩向界面新闻回忆，“由于携程的进入，双程大战从哈尔滨冰雪大世界门票开始，以点评返现的方式，返现金额甚至超过原票价，使得国内的黄牛狠赚了一把。当时同程每周扔出去的点评奖金返现，都有上百万元。”
从2013年底至2014年初，吴志祥对媒体说，自己每天处于“如果企业倒闭了怎么办”的担忧之中。
幸运的是，2014年2月，腾讯向同程领投了5亿元，并牵头了同程与艺龙达成合作，产品互通，在门票和酒店领域联合牵制携程。随后在2014年4月，梁建章带着2.2亿美元来找吴志祥，入股同程，双程大战休战。同时间，携程协议认购了途牛股份，开始在资本布局中展现其长线善舞的特征。
重新获得资本充血后，同程继续以“一元门票”的战略带动其移动端的增长，可是很快，又迎来第二场战役。
这场热闹的仗，是公关层面的。随着业务扩张，于敦德和吴志祥就同程是否应该进入出境游领域吵了起来。2014年在同程公关部门工作的王清记得，在2014年底至2015年初的两个月，同程和途牛的CEO亲自上阵发文、写稿，打公关战。“虽然是在互相呛声，但是双方的出境游业务都获得了更多的宣传曝光，不少出境游供应商、境外服务商，看到报道后主动联系同程。”王清回忆。这次事件也成了同程2016年“全民出境”战略的前奏。
对线下旅游市场、西部旅游市场熟悉的旅游业资深人士宏保利记得，同程和途牛的这场口水仗，增加了两家在二三线城市的流量，补进了携程的短板。“携程旅游度假业务的主要客源在北上广深，直到现在，同程和途牛在新一线、二三线城市的流量、交易额都不错。”他说到。
合纵连横
2015年对同程来说是个至关重要的年份，完成了一轮份量很重的融资，以及作出了一个“重”的战略决定。
2015年7月，万达文化集团35.8亿元入股同程，腾讯产业基金、中信产业资本等跟投，同程完成了60亿元人民币E轮融资。同年4月，同程宣布加速线下直营门店布局，计划在当年年底在全国100个城市开设100家门店。同程的前中层员工吴民浩认为，正是因为新股东的进入，领导层做出方向调整，“需要给股东展现一些新成绩”。
吴民浩称，在同程亲自发力线下门店之前，曾经与门店经验丰富的旅游百事通有过一轮洽谈。熟悉这次接洽的宏保利告诉界面新闻，由于领导人“风格不合”，这次沟通没有谈成，同程开始大笔投入自建线下渠道，并拓展销售队伍，譬如在重庆就招了100个旅游顾问，每个顾问5000元薪资外加销售提成，对顾客电话销售。
吴民浩告诉界面新闻，线下战略给同程带来巨额亏损，同时同程还希望借助线下渠道的铺设，助推出境游业务，与途牛抢占市场。“首先，当时用户的线下拉新成本一度高达单人1000元；其次，由于扩招门店人员，以及全国1万名电话销售，人力成本加大；另外，同程在短时间内铺设的线下门店，偏好设置在客流量大、门面大的地方，租金成本非常高。这段时间消耗太大了。”吴民浩说到。
从执行力上来说，同程自营门店的铺设十分迅速，到2016年7月已经设立了自营门店300多家。而且，研究了多家旅游企业线下门店的宏保利发现，同程线下门店销售人员的思路非常新颖。“店长很有激情，也有新商业意识，有自己系统的思路。譬如传统旅行社门店还在推荐云南特价、泰国旅游特价，而同程的店长在推荐自由行、定制游、高端团，和旅游市场大势相符。”他认为，或许是从阿里带来的销售烙印，同程销售团队执行力强，善于维护客户关系。
而线下业务的亏损，或许是同程2016年将线上、线下业务分拆，独立上市的原因之一。同程旅游分拆为以休闲度假游及景区目的地为核心的同程旅行社，以及以机票、酒店、火车票等标品为主要业务的同程网络。
2015年至2016年，行业格局发生了巨大变化。携程先是从Expedia手里购入了艺龙股份，控股艺龙，任命江浩为艺龙新CEO；然后又通过去哪儿的股东百度，收服了持续亏损的去哪儿网。2016年，携程再次收购旅游百事通，用最快速的方式补齐了线下业务，在旅游行业形成围剿之势。
与此同时，生活方式类App崛起之势日显，给OTA行业的传统大佬带来威胁。
吴民浩和另一位任职途牛的中层人士向界面新闻证实，在新的行业格局下，吴志祥曾经和途牛创始人于敦德洽谈过合并的选项，但因为价格没谈拢，最终没实现。
在共同股东腾讯和携程的促成下，2017年底，同程将线上部分——同程网络与艺龙合并，成立新公司同程艺龙。经过半年左右，新公司完成了业务整合以及人员整合，酒店业务以艺龙原来的基础为主，门票、周边游以同程为主，在重合业务上，管理层述职，竞聘上岗。
艺龙被携程收购后，原本的前景并不乐观，一方面业务失去原有的增速，并且作为曾被收购退市的上市企业，再上市的难度较大。但与同程合并，并获得腾讯提供的微信、QQ入口，同程艺龙有了新面貌。
腾讯为同程艺龙带来了至关重要的流量。今年6与同程艺龙申请赴港上市的招股书披露，2017年，同程艺龙的腾讯旗下平台合并平均月活跃用户为79.6百万，而自有平台中，移动应用程序及WAP页面平均月活跃用户为27.9百万，同程及艺龙网站的平均月活跃用户为13.7百万。2018年上半年，同程艺龙在腾讯旗下平台上的月活跃用户达到1.24亿。同程艺龙通过在微信开发小程序，在微信发布营销活动，来最大程度得争取腾讯渠道的用户。
在大股东给予的低成本流量加持下，同程艺龙就像接入了一个源源不断的输油管。2017年同程及艺龙的交通票务大幅增长，达到80037.7百万元，这一数据在2015年是22553.7百万元。2017年同程及艺龙合并住宿预订交易额达到22300.2百万元，而2015年是14277.8百万元。
腾讯还给同程带来了产品经理的文化。吴志祥在视频采访中说，马化腾会在夜里十一、十二点找他聊，问为什么同程的火车票、机票预订会是这样的流程，“要不要调一调？”
而对于携程来说，同程艺龙将帮助其巩固酒店，尤其是交通票务业务的江山。
“在同程时，有次召开管理层会议，大家就做出过判断：接下来的旅游行业只会剩下四家，腾讯、阿里、携程、美团。携程在整个OTA行业的地位无人能比，阿里有飞猪，腾讯会扶植企业，比如同程、艺龙，还入股了美团，自己也在做移动端切入目的地旅游的尝试（一部手机游云南）。”吴民浩说到，“美团这几年吸纳了不少流量，从其低端酒店预订间页数超过携程可以看出来。这几年同程、携程的流量状况都在下滑，同程艺龙合并，是顺势而为，上市也是必然。”
宏保利也对此观点表示认同，“美团、抖音、滴滴打车等生活类App崛起，用户使用频次超过机票和酒店的预订。”因此同程艺龙目前拥有的流量资源非常幸运。
但同时，对腾讯流量的高度依赖，也成为同程艺龙招股书上所提到的风险因素，未来一旦与腾讯的关系发生变化，对上市后的同程艺龙股价将产生很大影响。
根据11月23日同程艺龙在港交所发布的公告，同程艺龙于11月26日正式在港交所挂牌，发行价为9.8港元，股份代号为0780.HK，预计将收取的全球发售所得款项净额约为12.51亿港元（约合11.1亿元人民币）。同程艺龙成为一家新的公司，市值XXX。
（吴民浩、宏保利、王清，因为已经离职同程就任新单位，或者存在商业上的合作关系，坚持使用化名。文章参考了公开报道及资料）
