《花间提壶方大厨》官方剧照
记者|刘燕秋
新圣堂影业联合创始人朱先庆最近正忙着为新剧《人间烟火花小厨》做最后的筹备工作。这部剧的投入资金近7000万。近亿的投资成本在如今的古装剧市场已是常态，但放在看重性价比的分账网剧里，这算得上大手笔。
敢下重注的底气来自于前作在口碑和收益上的双重成功。2017年在爱奇艺上线的《花间提壶方大厨》豆瓣评分高达7.9，利润率高达400%——两季36集，没有大IP，没有知名演员，投入成本在2000万左右，累计收益则达到8000多万。
分账模式的长尾效应超过了朱先庆的想象。在供过于求的行业态势下，直到上个季度，新圣堂影业还从这部两年前的剧里分到了钱。
过去三年间，当版权剧和自制剧经历了从价格暴涨到回落的周期，分账网剧则一直在蓄力生长。不同于传统的买卖版权或是平台出资自制、定制，分账模式的出现让网剧不再是一门to B的生意。视频网站不再预先为剧集买单，影视公司自己出资拍摄，成片后在平台付费播出，最终与平台按一定规则和比例分钱。
视频网站是这一模式的有力推动者。2016年 5月，爱奇艺率先推出分账网剧合作方式，随后，腾讯、优酷、芒果TV等视频网站先后推出了自己的分账规则。当经由网络电影验证过的分账模式迁移到网剧之上，试水者往往能分到行业的红利。
2016年，成本仅 500万的《妖出长安》在爱奇艺拿下 2000万分账收益。到了今年，在多部大剧竞争激烈的暑期档，《我的邻居睡不着》成为优酷首部收获2800万分账的A级剧；《绝世千金》在爱奇艺上线4天分账金额就突破1000万，截至9月底累计分账破5500万。
分账剧似乎是个多方共赢的生意，于平台而言，头部视频网站内容成本高企，分账模式大大减轻了平台的资金压力，对影视公司来说，分账模式提供了新的发行渠道，日益成熟的付费习惯带来巨大想象空间，为此买单的用户也可以看到更丰富的内容。
但这一模式的探索还在早期。华映资本投资经理马赫在接受界面文娱采访时表示，长线看好分账剧，但目前行业拐点还没到，因此还在持续观望阶段。在他看来，分账剧是更轻量级的内容，虽然目前长尾市场已经初步成型，但还并不能从一两个爆款单品看到整个市场的情况，内容层面也还需要迭代。
风险和机遇总是并存。《人间烟火花小厨》的投入，朱先庆相信自己“至少不会赔”。他的评判标准很简单，《花间提壶方大厨》的资金回收情况是基于两年前的注册会员数，如今，有了更成熟的用户付费习惯，更高制作标准和宣发投入的姐妹篇至少能收回本钱。
入局分账剧，无利不起早
“据我所知，超过千万预算的分账剧目前还没有赔钱的。”曾有媒体报道分账剧赚钱难，兔子洞文化创始人、耐飞联席CEO卢梵溪这样告诉界面文娱。
卢梵溪透露，现在分账剧入局者还不是太多，成功率仍然很高。虽然分账剧的绝对收益可能比不上头部大剧，但性价比高，而且项目周期、资金回流更快，公司和导演可以获得更快成长。耐飞出品的《等到烟暖雨收》是爱奇艺去年的剧王，分账金额破3500万，剧集和番外总收益已超过4000万。
当卢梵溪以兔子洞文化创始人、耐飞联席CEO的身份重回内容赛道时，很多人问他，你到底为什么要做网络电影和分账剧？“大家潜意识里都会觉得比较low，low是因为你看到的是过去，但你要顺着用户需求去看它的未来。”
兔子洞文化创始人、耐飞联席CEO卢梵溪
十年前，卢梵溪是“网生内容”最早的探索者之一。在担任优酷土豆副总裁期间，他曾负责优酷原创、自制视频内容，先后发起并监制了《嘻哈四重奏》、《泡芙小姐》、《老男孩》、《万万没想到》等自制内容，打造了《暴走大事件》、《罗辑思维》等PGC短视频节目。
在他看来，如今经济下行，平台调控，对于剧集而言，只有类似电影的to C收入是可以突破想象力的——你永远无法计算出一部电影的天花板在哪里。十年前，他跟卢正雨导演合作了最早的互联网自制剧《嘻哈四重奏》，那时就已经开始在做分账点播的试验了。“那个年代整个付费环境还不成熟，但从单片的获利成本上来说非常好，本土极低成本的自制内容收费就已经超[微博]过同期的《功夫熊猫》了。”
卢梵溪曾定义过网剧的三个时代，他认为1.0网剧雏形的代表是《万万没想到》，2.0阶段的《心理罪》做到了电视剧的规格，而且在制作节奏上开始向美剧靠拢，3.0阶段的代表《盗墓笔记》则开启了面向C端的会员付费模式。在他看来，网剧4.0就是分账剧，其核心是以观众的喜好程度来决定一部剧的命运。
2015年《盗墓笔记》开启了面向C端的会员付费模式
映美传媒联合创始人、COO高锐觉得，今年开始有人关注分账剧可能跟分账剧票房天花板不断推高有很大关系。《绝世千金》的票房到了接近6000万。“和网络电影相比，一部剧的投入成本还是较高，所以大家可能觉得分账票房到了五六千万左右，才是一个可以持续投入的阶段。”
映美传媒成立于付费会员开始高速增长的2015年，公司成立之初的布局就是往网络电影和付费网剧两个方向发展。网络电影周期短，资金体量较轻，可以快速做尝试，在摸索了很多关于C端付费市场的经验后，映美开始了在网剧上的探索。高锐告诉界面文娱，2018年，公司尝试了几部付费网剧，但效果都不太好，直到《绝世千金》上线。这部古装甜宠剧截至10月底累计分账已经接近6000万。
在高锐看来，分账剧现在刚发展到网络电影2016年起势的阶段，开始出现更大的投入，更高的票房。高锐透露，最早做分账剧的时候都是段子剧形式，制作成本只有几百万，现在分账领域的大投入都在两三千万以上。
“做一部剧可能要花一年的时间，现在筹备中的很多戏可能都是质量很高的，只是大家还没看到。”高锐告诉界面文娱，公司会联合总制片人王天楚继续开发《绝世千金》的第三、四季，同时，也在分账网剧领域布局了其他项目。
在加入新圣堂影业之前，朱先庆曾是乐视网原创事业部的发起人和创始人，火爆一时的《太子妃升职记》正是由他购入版权。较早试水分账剧的新圣堂影业主要营收其实来自电影，公司出品过《人在囧途》、《前任攻略》系列和《小小的愿望》等影片。朱先庆告诉界面文娱，新圣堂在网络剧上的布局首先是着眼于版权之间的流通和转换，此外，他们也想在剧集的盈利模式创新和流量变现方面做一些尝试。
入局的不只是新兴影视公司。慈文传媒首席内容官马中骏今年5月在接受界面文娱采访时曾表示，分账剧领域一定会出现新的高潮，慈文在分账剧上的投入是“A级投入，往S级冲”。
数量还在扩充，行业仍然在快速发展之中。爱奇艺数据显示，2016年爱奇艺上线付费分账网剧30部，2017年达到77部，2018年上线超百部，每一年都是翻倍增长。“今年受大环境影响，剧集数量有所回落，但单片分账金额逐年持续走高，新兴影视公司向上跃迁，头部影视公司入局，这打开了分账市场的无限可能性”，爱奇艺戏剧中心总经理李莉告诉界面文娱。
优酷从2018年开始推行分账模式，根据优酷内容开放平台网剧中心总经理迟铭透露给界面文娱的消息，2019年主动选择分账合作的片方数量比2018年明显增多，成本规模也是去年项目的两倍以上。
谁在看分账剧？
不像头部大剧，分账剧只要精准抓住一部分人群，就能带来可观收益。界面文娱关注到，目前分账金额较高的《花间提壶方大厨》《绝世千金》《等到烟暖雨收》等大都是女性向剧集。
根据爱奇艺提供给界面文娱的信息，分账剧受众呈现出年龄更小，女性比例更大、更集中的特征。爱奇艺戏剧中心总经理李莉认为，网络电影与网络剧用户画像存在这种差异的主要原因来自于“电影”和“剧集”两个大品类的用户差异。
《花间提壶方大厨》官方剧照
《花间提壶方大厨》的成功很大程度上正是得益于对用户需求的洞察。这曾是一个“被平台毙掉”的项目。传统电视剧的创作原理是在解决矛盾的过程中，进行人物的塑造和情节的推进，但《花间提壶方大厨》是迥然相异的思路。“当时所有平台的评估意见大概就是三句话，人物形象不鲜明，矛盾冲突不激烈，主线剧情推动缓慢”，朱先庆告诉界面文娱。
朱先庆把以往中国的古装剧概括为两大类，第一类偏正剧，像是《康熙王朝》、《雍正帝国》，甚至《甄嬛传》，第二类塑造的是玄幻传奇式的超级英雄，像是《择天记》、《古剑奇谭》。他认为，《花间提壶方大厨》开启了第三类古装剧。这部剧改编自网文中的种田文，定位是“暖味甜宠，美食正宗”，“通过浓浓的生活细节和生活气息，让你极具代入感地跟故事里的人物经历成长。”
敢于做这样的尝试，是因为新圣堂影业对90到00一代用户的生活状态和诉求做过研究。他们发现，年轻人乐于分享旅游、电影、美食、音乐，特别爱看抖音和快手上的美食视频，另一方面，他们惧怕面对面的交流和复杂的社会关系。这背后更深层的原因是，父辈积累的财富为他们提供了更多的选择自由，年轻一代不像80后那样需要面临就业买房的压力，他们渴望回归纯真的生活。基于这样的认识，朱先庆带领编剧团队按照甜宠陪伴的模式，创造了一个“轻甜不虐”的故事。
“影视行业就是基于你的经验和相应佐证下的判断，对赌的是在未来一两年的收益”，朱先庆说。
《花间提壶方大厨》成功后，常有从业者找朱先庆请教，寻求判断转化率的方法。“有人问我这个剧能锁定的目标人群是多少？用户画像是什么？我说用户画像没有任何可参照性，你这个戏是古装种田的，另外一个戏是古装宫斗的，两个题材用户情况都不一样。”
“《绝世千金》很大一部分用户是女中学生”，高锐告诉界面文娱。
用户是否会对满屏的甜宠剧审美疲劳？在高锐看来，这不是问题。所有的类型都已经被做过了，创新点其实都是在很细节的部分，可能在摄影上面形成新的构图思路、人设上做出一点差异，就会就给人以新的感受。映美的待播剧《少主且慢行》在古装甜宠的基础之上加入了探案元素，将有四个案件在剧中不断循环。高锐认为，现在已经不是拿一个类型来框定了，还是要看里面到底是什么样的机制，是不是足够吸引人。
可能的风险也让试水者更多圈定安全的领域。“男频剧当然也有市场，只是我们还没有完全找到路子。分账是一个风险系数很大的事情，可能你投了几千万的项目，播不好的话你要负完全的责任。”
耐飞出品的《等到烟暖雨收》用户的年龄层比卢梵溪预想的要更高一些。以20到35岁之间的女性为主，“人群也没有大家想的那么下沉，很多人也是本科学历，甚至还覆盖了硕士学历人群”。
正在爱奇艺热播的《水墨人生》定位于新国风言情，这是耐飞和耐飞Nice Partner麦田导演新国风三部曲的第一部，故事背景是茶文化，后面两部讲的是制伞和刺绣。
《水墨人生》官方剧照
在卢梵溪看来，《等到烟暖雨收》某种程度上还是爽文的做法，故事节奏跳转较快，强行设定而不考虑现实和逻辑。“《水墨人生》定位在言情，区别于甜宠，它的人物是扎实的，你能看到一个富二代如何遭遇家庭变故、爱情冲击，最后在民国乱世成长起来，成为实力商人，也有关于茶园采茶、制茶、卖茶的扎实记录。”新国风言情三部曲之外，耐飞的《我叫赵甲第》《公子我娶定你了》等几部分账剧也都在后期阶段了。
分账剧的“C端护城河”
分账模式意味着风险自担，不再是过去那种把片子卖出去就高枕无忧的状态了，影视公司必须在让用户看到、让用户喜欢看这件事上花更多功夫。
“平台就像淘宝，你就是上面的卖家，需要自己制定产品和营销方案”，高锐认为，这会更考验一个公司对于C端用户的抓取能力。
在他看来，《绝世千金》在营销和运营上打通了相对年轻的女性受众。剧集的火爆除了游戏本身有一定IP影响力之外，团队通过很多垂直的媒介渠道，比如言情类小说的网站、女性生活垂直APP等，让这类人群关注到《绝世千金》，再慢慢进行转化，最后形成一个自己的小圈子。“虽然没有明星，但可能我们发一条《绝世千金》的短视频，很快就能看到传播的效果。”
在项目包装上也把少女心的氛围做到了极致。一部《绝世千金》配套做了上百套海报，不同的网站有时看到的海报素材都不一样。“如果用户拿手机观看，在一个这么小的屏幕里面能看到十几张海报，这张海报就成了你的门面，里面有很多细节的东西，要在长线运营时考虑到并且执行”。高锐透露，片子上线的时候，团队可能会准备好几套海报，看看当天都有什么海报，它们的背景是暗色调还是明色调的，如果全都是暗色调的，团队就可能会选择明色调。他指着办公室《绝世千金》的一张海报，“你现在看可能觉得这张海报是最简单的，它在构图上简单，但实际上这并不简单，要画面迅速直白地传达出内容和情绪性的东西。”
高锐觉得，这些经验会慢慢沉淀成公司对C端理解的护城河。“老牌影视公司对互联网不了解，可能觉得在爱奇艺首页推一推就行，但实际上现在分账剧已经进入精细化运营阶段了。我要知道每一个流量是从哪儿来的，给我带来了什么，要对伸出去的触角有非常敏感的认知。”
拍《花间提壶方大厨》的时候，朱先庆对于宣发的作用和分账剧在谋篇布局、更新模式上的思考还不是那么清晰。现在他意识到，既然是一个to C的业务，分账剧就应该按照电影级的宣传来做。与此同时，分账剧指向性非常强，不光要针对一部分受众群体，还要根据不同的题材内容选择播放平台，甚至要按照播放的更新模式来设计剧情和拍摄的手法。
举例来说，平台周更两集还是周更三集需要完全不同的内容设计。“如果是周更两集，我会更看重偶数集的剧情打点，这样你才会明天还想看。如果一天播三集的话，那我会更关注奇数集。”
在分账规则上，目前爱奇艺网剧的分账模式与腾讯相类似，均是以会员有效观看次数为基础进行付费，但区别在于爱奇艺是不同级别的网剧单价不同，而腾讯视频则是不同级别的网剧分账比例不同。
优酷则在分账合作模式中将会员观看剧集正片内容总时长纳入计算，并且和剧集总时长联系在一起。定级单价较爱奇艺更高，分别是S级，25元；A级，20元；B级，10元；C级，5元。优酷内容开放平台网剧中心总经理迟铭对界面文娱表示，平台鼓励紧凑的剧情，有厚度的人物，坚决反对注水，观看时长/总时长，恰好能够最有效的体现观众对一部剧的喜爱程度。
几位受访者都表示，在选择合作的时候，会根据题材的类型的不同，包括跟各个平台沟通的情况来决定。稳定性最高的还是爱奇艺，但其他平台的跟进速度也非常快，也都有自己的特点。比如腾讯视频的女性用户数量更多一些，年龄层次要更年轻一些，所以更适合二次元、甜宠一类内容。
用户的习惯，平台的决心，内容创作者三方协力，分账剧还需要时间。“网络电影已经进入到头部公司战略级布局、工业化生产的阶段，分账剧还是在刚刚开始的阶段。”华映资本投资经理马赫认为。
朱先庆不认为天花板概念是成立的，在他看来，天花板是在当下既定的用户数量基础上，单一作品能做到最大的爆发，这个潜力是无法估计的。“你如果认为一部戏天花板是1000万，那就会绞尽脑汁想这个戏能不能用1000万拍完保本儿。但我们不是，我是拿公司所有优质的资源再往里砸。”
《人间烟火花小厨》同样走美食路线，但换了一个全新的故事，剧本前后写了两年，在美食拍摄的质量和人设、故事上都进行了升级。8000万大部分投入到了制作当中。朱先庆告诉界面文娱，团队是严格按照传统电视剧的制作规律和模式进行拍摄，拍了100天，美食部分的棚拍就有25天。
“整个文娱行业从去年开始进入到调整状态，但是分账网剧其实是在往上走的，它是更适应市场的一种类别。”在吴锐看来，分账剧和自制剧、版权剧未来会慢慢融合，最终可能会是至少一半对一半的格局。
卢梵溪同样相信分账网剧的生命力和加速度。“网剧曾经跟电视剧有巨大的分野，在一部电视剧达到上百万一集的时候，《心理罪》的单集制作费不过几十万，但到2017年就已经能看到2000万一集的纯网剧了，这种转变只花了3到4年。”
如果你对剧集领域的商业模式创新有兴趣，还可以看看这篇。
(责编：珞小嬜)
