文 | 师烨东 鹏翔毒眸（ID：youhaoxifilm）
国庆档落幕，尽管拥有两部口碑上乘的影片，但是国庆七天的票房仅为18.9亿，同比2017年的26.5亿下降足足28%，人次仅为5376万人次，同比下降超过了30%。观影人次回到了2016年时候的水平，甚至不如2015年。再往前两周的中秋档，也成为近几年来票房最差的中秋档期，三天加上服务费5.3亿，还没有超过2015年的票房，仅1500万的人次也成为近四年来新低。
惨
暑期档之后，尽管仍然有口碑尚可的影片，但是大盘失去了上攻的动力。十一前停止票补的消息让不少片方与宣发方进入了观望的态势，也让今年十一的票补看起来没有以往来的猛烈。此刻最忧愁的或许是影院经理们。票房降了不重要，重要的是影院总数仍然在增加，这就意味着今后的日子更不好过了。如何把观众吸引回影院？是所有影人现在都在焦虑的问题。十一过后，毒眸（ID：youhaoxifilm）盘点了一下2018年十一档几点值得电影人思考的事情。
1。 国庆票房为何下跌？没有爆款
票补并不是主因。虽然此前毒眸曾经报道过主管部门计划在十一前推出取消票补的新政，但是该新政并未落地，十一前没有政策下文，十一也仍有票补出现，只不过没有过往来的猛。当时报道发出后，有宣发方告诉毒眸，他们第一时间就把票补打了出去，想要在新政落地前赶紧先做完今年的十一档，更多的宣发团队和片方则还在观望。从预售成绩可以看出，超低价票没有了，几部影片的预售相比去年都差了一些。
2014年国庆档票房冠军《心花路放》仅预售票房就已突破1亿
今年十一的下滑主要是因为没有爆款的出现。今年成绩与2016年十一有些类似，有口碑不错的影片，但是没有某一部影片有爆发性的成绩，只有博纳的港片缓慢逆袭增长。在增幅较大的2015年与2017年，都是靠着爆款喜剧领衔了票房的大增。2015年时爆款不止一部，《夏洛特烦恼》靠着良好的口碑超越《港囧》成为档期票房冠军，在档期7天内收获5.6亿票房，而《港囧》也在档期里拿下了5.5亿票房——这样的数字在今日看起来不高，但是再前一年的档期总票房才11.1亿，正好是两部影片档期的票房和。2017年，《羞羞的铁拳》脱颖而出，在档期内拿下13亿票房，成为十一档七天有史以来的票房冠军。
2015年与2017年，国庆档票房冠军 都是开心麻花出品
2。 观众开始注重价值观喜剧也不能只有搞笑
这个十一档最大的意外不是《无双》的逆袭，而是《李茶的姑妈》的跌落。从2015年开始，开心麻花就成为了爆款和票房的保证，除了《驴得水》，每部电影都大卖，成为档期爆款。最重要的是，开心麻花在《夏洛特烦恼》《羞羞的铁拳》和《西虹市首富》接连验证了套路的成功，从上映首日超过35%的排片来看，此次仍旧由话剧改编的《李茶的姑妈》似乎志在必得。但是影片上映之后遭遇了大规模的差评，除了不好笑，更多的批评都指向了影片中的“性玩笑”、“拜金主义”、“物化女性”、“反智主义”、“屌丝不奋斗无理由逆袭”等价值观的崩坏。
《李茶的姑妈》豆瓣上的评论
放在三年前，这是难以想象的事情，影评人对影片三观的批评往往还会招来网友的指责，他们通常会说“喜剧电影，我笑了就好了，说什么价值观”。中国观众的成长速度非常之快，如今他们不仅要求影片质量，还开始要求影片的三观，可见套路也只能有一时之用，这个时间维度可能都撑不过三年。观众成长，对于影片的评断也需要重新评估计算。猫淘崛起之前，电影观众基本用豆瓣评分和时光网评分来判断影片好坏。猫淘有了评分之后，电影人逐渐发现，豆瓣评分高的，可能影片质量高，但是票房不一定高；而猫淘评分高的，电影品质不一定好，但是票房往往都不错。但是到了今年，这个规律似乎又被打破了，档期的单日票房成绩在第四天开始就按照豆瓣评分的高低来排名了。《胖子行动队》在猫眼的评分一度是档期四部影片里最高的8.9分，到现在才回落到8.5分，在淘票票也超过了8分，但是在豆瓣则只有3.7分。这需要影人思考，几个平台的公正性和评分因素，谁更合理？
豆瓣、猫眼、淘票票评分对比
3。 重新思考营销的力量
更值得思考的，是营销宣发的两个问题。
第一个，我们如何吸引合适的观众，以及更多的观众走进电影院？
第二个，我们如何管理映后口碑？
《李茶的姑妈》影片日数据趋势图 （数据来源：拓普电影数据库）
在今年暑期档《爱情公寓》之后，这两个问题就迫切需要宣发人员进行思考。《李茶的姑妈》从喜剧的角度来看，并没有那么差，但它似乎重演了《爱情公寓》下滑的悲剧，尽管下滑的速度没有那么快。
虽然今年暑期档的总体票房增加了，但是暑期档的营销宣发并不精彩，除了《我不是药神》之外，真正值得作为成功案例被复盘的影片并不多，而像《动物世界》这样被指摘因为营销不够给力埋没了票房的影片反而不少。电影市场在发展，但是营销宣发变化并不多，营销费用更是被从业人员抱怨“几年了都没变过”。今年春季档几部影片的营销可谓做到了极致：下农村刷墙、上央视春晚登广告，有了一些新花样，再加上一定的票补，全民都有被点燃了观影情绪的感觉，春节档7天也创下了新的历史记录。
《捉妖记2》剧组在春晚倒计时
但是春节档之后，营销宣发似乎又回到了老套路里。有影院经理向毒眸感慨，“有的影片的营销还赶不上五年前吸引人”。而映后口碑管理似乎是现在从片方到营销方的软肋，一旦出现大规模差评，甚至可能是情绪性的差评，也几乎看不到营销宣发方有什么及时的应对措施。即便影片没有真正质量差到让人打低分，票房也会随着口碑很快下滑。
4。 票补新政仍然在博弈阶段
这个十一档票补减少，其一是因为票补本身能拉动票房的力度已经减弱很多，所以今年以来票补越来越少；其二是因为大家都在观望，观望文件是否落地、及上级主管部门的态度。9月毒眸报道过十一前将出新政，当时到电影局参与讨论的从业者，几乎全是院线影投的代表，没有猫淘等票补的主要经手方。报道出来后，有知情人士告诉毒眸，相关公司急赴电影局，与主管领导讨论取消票补等事宜。实际上，减少、取消票补的事情，今年已经有过很久的风声。目前来看，此前消息的放出可能也是一个试探市场反应的过程，目前对于政策能否落地仍然在博弈阶段，尤其是市场又出现下降的情况下。还有一个关键原因，电影局至今没对外公布领导班子，由于没有一锤定音的人，因此很多事情迟迟没有落定。消息人士告知毒眸，公布电影局领导人选，“已经快了”。
5。 少了票补是比拼影院经营的时候了
票房下降不可怕，可怕的是票房下降的同时影院仍然在增多。就在刚刚过去的国庆节里，国内影院总数超过了10000家，对于影院经理来说，这可不是什么好消息，影院比大盘难过多了。
影院数突破10000家 （图片来源：淘票票专业版）
今年票房虽然仍然在上涨，但是影院和影投没几个觉得日子很好过，主要原因毒眸以前讲过，还是票房增速跟不上影院增速。洗牌在所难免，尤其现在票补少了，增量观众少了，真正考验影院经营能力的时刻也就来了。那些依赖票补的影院，现在的日子会很难过。“我们家影院以前排名在城市中都是七八名，今年十一票补一少，我们成了第三名了。城市里有点影院下降幅度都超过了50%，尤其是依赖票补的影院。”一位三线城市的影城经理告诉毒眸。目前来看，即便不出政策，由于效益的降低，票补逐渐减少也是大势所趋。今年上半年开始，影院增速已经开始放缓。毒眸看来，从今年下半年开始，会有相当数量的影院进行整改，以及因经营不善而倒闭。作为影院经理，假如周围已经竞争非常激烈且影院并无明显优势与特色，那么临时抱佛脚可能也迟了。如果说在院线和影投端还有变数，那么至少在影院端，潮水会向着市场的方向涌。经营不善，没有人会是救世主。
