界面新闻记者|佘晓晨
在探索商业化的道路上，小红书又迈出了一小步。
界面新闻了解到，近日小红书正在内测“跳转企业微信”的功能，目前只针对部分商家开放。
记者获得的功能介绍文件显示，开通该功能的账号在笔记下方可以附上“添加顾问”按钮，点击后会显示“前往微信添加”的提示，随后点击跳转至企业微信添加页面。而原本用户添加企业的客服或工作人员，需要私信小红书账号后，手动去微信添加联系方式。
这个看起来并不起眼的功能，对小红书来说却是一次不小的跨越。
为了防止广告泛滥和外站流失，长期以来小红书对于引流的态度相对严格。一位线下服装店老板告诉界面新闻，他们曾想认真运营小红书，但因为小红书对于加微信、询问服装价格等内容敏感度较高，账号容易被禁言，所以不再做重点运营，更倾向于引导顾客关注微信账号。
即使该功能已处于内测中，小红书当下对于引流的谨慎也可见一斑。以房产中介为例，界面新闻在和一个中介身份的账号私信交流时，双方发送的手机号和含有手机号的图片都无法显示在对话框内，不过聊天和通话功能可正常使用。若认证为企业号的账号，可以正常显示客服微信。
小红书在“跳转”这件事上一直持保守态度。
2021年，几家奢侈品品牌在小红书实现跳转微信小程序的功能，今年3月，仍有新增品牌做此尝试。例如，品牌纪梵希在小红书开通了跳转微信小程序的功能，链路为用户搜索纪梵希-点击选购按钮-跳转至微信APP中的小程序页面。
需要指出的是，微信小程序属于外链跳转。一位电商分析师举例称，品牌方希望实现小红书的种草，跳转避免了重复开发，平台也能收取广告费用。在电商外链跳转中，也存在有赞、微盟这样的服务商角色。
但有小红书内部人士告诉界面新闻，企业微信跳转不同于外链。从链路上来说，这是一个承接商家引流需求的功能。在不少代理商的宣传中，这一功能重点针对的行业是教育、摄影、装修设计等，这也是过去两年在小红书活跃起来的行业。
小红书的产品设计和其他几个内容平台有明显的差别，作为一个UGC社区，双列的内容设置给用户较大的选择权，也决定了商家投放的逻辑有所不同。基于此，小红书摸索出的商业模式是“B2K2C”，即商家通过KOL的笔记实现种草，将内容传达到用户面前。
可以说，企业微信跳转满足了一部分商家获客的需求，无论是否为外链跳转，品牌的诉求类似。尤其是如今互联网行业整体增长乏力，小红书是为数不多流量增长的平台。平台披露的最新数据显示，小红书月活用户超过3亿。
一位小红书商业部人士告诉界面新闻，目前该功能的开通要求比较高，除了要求企业本身有企业微信的获客助手外，投放广告也是必需条件，并且只有小红书搜索广告可以展示企业微信，不能在全站进行投放。
这再次印证了小红书在商业化上的急切。据英国《金融时报》报道，小红书在2023年首次实现盈利，去年营收为37亿美元，同比增长85%。4月29日，另有市场消息称，小红书正在进行新一轮估值200亿美元的融资。
尽管小红书回应界面新闻称“消息不实”，但2024年会是小红书冲刺商业化的关键一年。据界面新闻了解，今年跨境营销也是小红书商业化的一个重点方向。
在这一过程中，小红书要处理的问题不只是怎么赚钱。以企业微信跳转这一功能为例，小红书也在大力发展闭环电商，微信小程序跳转、企业微信获客意味着品牌对小红书流量的青睐，但也给站内交易的增长带来挑战。各自为政还是寻求平衡？这是比抓住机会更难的课题。
责任编辑：刘鹏林
