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为什么大厂忙着开超市?

互联网零售的最后一战?

入局十余年后,互联网大厂们还在加码“抢”超市。

近日京东收购永辉的消息,备受关注。据公开报道,双方进行了至少一轮初步沟通,但并未达成一致,原因在于永辉倾向于接受京东的纯财务投资,京东则想要全资拿到实控权。

随后永辉超市发布公告称,不存在上述相关事宜,也不存在其他应披露而未披露的事项。

成立于2001年的永辉超市,如今面临业绩压力。

据2021年中国连锁经营协会调研显示,中国人均商超面积已超过英国、日本等发达市场,传统卖场供给已经接近饱和。在这种情况下,有声音认为,线上超市将会是互联网零售的最后一战,这不止源于高频刚需的绝佳消费场景,更在于人口红利逐步消失后近场电商的想象空间。

当日活几亿用户的互联网大厂纷纷开启线上超市,送出矿泉水、牙刷和毛巾等日常用品,提供次日达、半日达、小时达等服务时,围绕着供应链、物流履约和运营能力的竞争越来越激烈。

大厂忙着开超市

近期,一则消息给零售行业带来冲击,京东有意收购永辉超市,实现控股。一家电商巨头要购买一家本土龙头连锁超市,势必会引发线上线下零售行业的格局变化。

近几个月,在刘强东回归一线后,京东在新零售方面做出了不小的变化,持续在推进零售业务大规模组织调整和业务。今年4月,京东从事业群制回归事业部制,京东零售五大事业群负责人统一变更为事业部负责人,此外,近两个月,京东还整合成立了创新零售部,并重启前置仓和社区团购。

年初,京东零售CEO辛利军曾提到2023年的四大必赢之战,包括下沉市场、同城配送、智能供应链和开放生态。如若京东能够收购永辉超市,将会有助于这四大战役,无论在线上还是线下都将有裨益。

回溯京东与永辉超市的缘分,2015年,京东就投资43亿元购入永辉超市10%的股份,而后二者一直有深度合作,通过京东到家可以连接到永辉超市所在门店,消费者能够下单该超市的货物,并及时送达。

洛克资本合伙人洪始良告诉中国新闻周刊,电商巨头近年面临增长的压力,收购线下超市有利于开拓新零售业务模式,打通线下线上渠道,形成供应链规模效应。特别是京东有自己的物流与永辉结合,做到店到家业务十分有利,有协同效应。

不止京东在加快步伐,老对手天猫今年也加速了超市业务的整合与发展。今年在淘宝天猫集团的大调整中,天猫超市、淘菜菜、淘鲜达、食品生鲜等高频驱动的业务,合并为行业发展3部。这种调整之下,意图十分明确,将围绕着本地零售板块做文章。

新加入的玩家抖音同样不甘示弱,今年春节期间正式上线超市业务,分为“次日达”和“小时达”类目。此前,这种类似京东超市、天猫超市的业务,送货上门,在南方多个城市试点。据公开报道,2023年第二个季度抖音超市团队提升了供应链端建设的优先级,通过优化配送仓储的方式提升履约能力,目前业务重心逐渐从珠三角向外延申。此外,抖音超市还试图通过补贴来吸引消费者下单。

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽指出,抖音的流量优势明显,在高频、刚需消费的超市这部分有望实现变现。目前抖音正从兴趣电商转向货架电商,发展超市业务能够较好完善交易逻辑。

洪始良也认为,抖音由兴趣电商起家,兴趣电商流量巨大,优势明显,增长飞快。但兴趣电商也存在一些难题,例如商家要不断产生优质内容,因此投入很大,出现亏钱。兴趣电商更多是货找人,没有形成人找货的心智,品牌人群难于沉淀和复购。抖音发力商城,可以补充人找货的场景,让消费者形成主动在抖音购物的习惯,有利于消费场景的丰富和商家的经营。

近场电商竞争加剧

一位互联网大厂本地零售从业者告诉中国新闻周刊,近期,大厂都在主打近场电商的概念,“远场稳定了,该从近场抓起了”。该人士表示,由于近场电商的消费者每天都有需求,所以该领域竞争激烈,甚至连路边的夫妻店都是有力的竞争者。

近场电商指的是满足消费者“最后一公里”购物需求的线上零售模式,如超市、便利店等。互联网大厂竞争愈发激烈,不仅要与传统实体超市竞争,还需要与同行竞争,而且线上线下融合的特点也增加了竞争的复杂性。除了价格,商品品质、用户体验、服务质量等都是决定胜负的关键因素。

百联咨询创始人庄帅指出,大厂加码超市业务,本质上与超市的主营品类——快消品相关。他表示,快消品的特点基本是月频和季频消费,像牙刷、牙膏和洗发水等,基本每个月、每个季度都要消耗。这种高频消费就能够提高用户的访问频次,从而提高用户黏性和活跃度,如果线上超市平台做得够好,那么平台的复购率也能够得到很好的提升。因此“做超市,就是做快消”。

事实上,大厂抢滩超市并非从现在开始的。早在十多年前,天猫超市和京东超市就开始了对垒,只是在这个过程中,任何一方的发展并非一帆风顺。

2010年电商方兴未艾,那时候正处于移动互联网崛起时期,人们在线上的主流购物渠道还是电脑。2011年,淘宝网一拆为三,天猫就此诞生。当时,在天猫上的独立商家并没有像线下超市一样提供综合品类包括食品、粮油和清洁类商品的能力,后来就出现了天猫超市。2013年,京东商城改名为京东,逐步从数码电子品类向综合型零售转型,京东超市应运而生。

实际上,刚开始超市业务无论是在阿里还是在京东内部并不受重视,只是一个很小的业务板块。不过2015年后,二者在这一领域的比拼充满了火药味。当时,刚刚接任阿里CEO的张勇宣布阿里全面进入商超领域,并开始为用户补贴。打开局面的则是京东赖以为核心的数码电器品类。

而京东则开始着力建设到家业务,并投资了永辉超市。次年,京东与沃尔玛达成深度战略合作,沃尔玛获得京东5%的股权,京东则入主沃尔玛收购的1号店,发力线上超市业务。

随后,二者开启了价格战,纷纷宣布对用户进行补贴。值得注意的是,在2019年之前,天猫超市是代运营模式,主要是提供流量,而后向京东模式靠拢,供应链不断升级。

三年疫情让阿里和京东都看到了商超业务对整体营收的带动作用,但双方都面临新的问题。在不断发展和变化的市场环境中,大厂需要持续通过优化供应链、提升用户体验、加强技术支持等手段,才能在这一领域取得长远的成功。

洪始良认为大厂的优势是手上有大流量,可以通过流量倾斜来支持自己的线上超市,但经营实体零售还要补齐许多能力。

艾媒咨询CEO张毅指出,后疫情时代消费者对高效便捷的线上超市需求依然存在,不过线上开超市的门槛相对较高,特别是在供应链和物流方面。这种挑战是所有大厂遇到的共同问题。

供应链和物流是关键

今年3月底,天猫超市在杭州正式启动“半日达”,即提供上午买下午到,晚上买早上到的极速送达和送货上门服务,并宣布要在今年年底完成“半日达覆盖全国20个城市,其中人口数量千万级别以上的城市覆盖率达到100%”的目标。“半日达”的加速也被外界看作本地零售板块竞争日益激烈的表现。

“消费者的需求是多样的,次日达、半日达、小时达都是消费者所需要的。这方面京东和美团是基于他们自己的物流和配送体系,优势比较明显”,洪始良指出,供应链、物流和仓储成本是大厂开超市最大的制约。

他认为,优先级可以放在供应链上。在他看来,电商新贵抖音,最大的问题就是它目前没有供应链和物流的基础,而这些投入是巨大和长期的。

据公开报道,抖音超市物流现阶段核心四城为:广州、深圳、惠州、东莞,此外,正在低调试运行成都、杭州仓库,但主要集中在爆品和较易打包的品类,SKU(存货单位)较少。与此同时,抖音超市团队正在进行供应链前端管理计划,并通过推进自营云仓引入商家。

庄帅则观察到,线上商超的模式基本分为自营模式和开放平台模式。像京东一样的自营模式,投入巨大,要建立仓储和物流体系,做好线上和线下融合。如果是天猫这种平台模式来做,快消品高度分散,那么整体而言体验可能就没那么好。抖音超市刚刚在建,供应链体系不够完善,可以买到的商品太少,此外抖音下一步还需要考虑去做自营平台还是开放平台,在二者之间的考量更核心的是评估投入产出比。

消费者虽然早已习惯了送货上门,但据公开数据显示,当前线下渠道在食品杂货零售市场占比仍达81%,线上渗透率依然不高。这意味着大厂们在线上商超市场中还有巨大的机会。

崔丽丽认为,随着快递履约能力的提升以及电商平台之间竞争的加剧,购买频次就成为一个非常重要的竞争指标,因此大厂近几年的竞争基本上都是集中在生鲜、日用品等近场电商领域。她指出,线上超市这一刚需市场成为大厂的兵家必争之地,用线上零售的思维和能力去覆盖线下成为必然,与此同时,线下履约能力和供应链能力的建设将更加重要。

作者:孟倩(616676485@qq.com)

责任编辑:陈琰SN225

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