日前，湖北省随州市文化和旅游局局长解伟，在推介随州当地的千年银杏谷景区时，扮古装侠客出镜，被网友戏称“以丑出圈”，但也确实收获了大批粉丝。
上游新闻注意到，近年来，越来越多的官员加入到“网红”队伍中，其中不乏百万粉丝、亿级流量的“顶流”，如新疆伊犁“马背上的女局长”贺娇龙、四川甘孜“武侠局长”刘洪等。30日，有新闻传播学专家向上游新闻（报料邮箱baoliaosy@163.com）记者表示，官员“出圈”为当地代言值得肯定，但需要同时关注创意和美誉度，建议官员们在出镜之前，应当先了解新媒体传播规律，做好创意工作。
“古装局长”解伟：能知道随州美景就行了
湖北省随州市文化和旅游局局长解伟把当地的古银杏带火了。在推介随州当地的千年银杏谷景区时，解伟古风扮相出镜，他头戴斗笠，身着一袭白衣，在银杏树下舞剑、下棋、饮酒。视频努力在营造唯美的意境。
解伟在短视频中的古装扮相
10月28日，解伟在自己的短视频账号，对“尴尬”的妆发作出解释，“准备时间不足，仓促中，服装只能就现有的选”，“加上我经验不足，同时安排了另一个拍摄，留给化妆小姐姐的时间确实有限，才会出现大家所说的现象。”
诚恳的回应让解伟收获了一批粉丝。10月29日，在接受九派新闻采访时，他说，意外走红之后，自己内心很忐忑。“我们需要话题，需要宣传自己的家乡，只要能让网友觉得有趣，哪怕是我自己献丑好笑，你们能知道随州有这么多美景，就行了。”
解伟表示，接触短视频、新媒体后，察觉到过去的宣传方式现在大家都很少关注了。“现在我感觉到了大家的关注，有时我在景区拍摄，不少游客认出我了，说‘诶，局长又来宣传了，我就是看你的抖音我才过来玩的’，我感到很荣幸。”
“武侠局长”刘洪：能宣传家乡我愿意做网红
“如果能宣传我的家乡，我愿意做一名网红。”这是刘洪短视频账号中的介绍。
近日，四川省甘孜藏族自治州（以下简称“甘孜州”）政协副主席，甘孜州文化广播电视和旅游局党组书记、局长刘洪在社交平台中因一身游走在美丽山水中的武侠装扮，以及一张被网友评价为“周润发+刘德华+靳东”综合版的面庞而意外成为“网红”。
今年50岁的刘洪在全网“出圈”是因为今年初拍摄的古装短片。那时，刘洪正在泸定县兴隆镇化林村拍摄茶马古道的宣传短视频，此系列视频在网络平台的播放量超过1.8亿次，这也成为刘洪拍摄古装侠客短视频的开始。
2022年6月，刘洪在甘孜州九龙县伍须海景区拍摄短视频。
据刘洪回忆，在他去年刚“走红”时注册账号的一个月里，关注量大概达到了8万多人。今年以来，粉丝数量因为古装短片有了更大幅度增长，目前已达130万人，而且每天还在不断增长。
但刘洪给自己定下了规矩，即“不直播，不带货，不要打赏，只义务推介家乡和家乡的品牌。”
在刘洪看来，除了自己是公职人员要克己奉公之外，还有一个重要原因：给企业带货，只是卖了那个企业的产品，而甘孜真正需要的是吸引游客来到甘孜，发现甘孜，这样才能提升甘孜州全域旅游的品牌价值，继而促进当地农产品成为游客的伴手礼，真正实现全产业链条融合发展。
刘洪每天晚上都会在睡觉前浏览自己短视频平台下的留言，及时回应关切。他的短视频平台已经成为甘孜州文旅网络和电话投诉之外的又一个重要途径。“我们不能光听赞美，也要听听游客的声音，促进我们更好工作，维护每一个游客的合法权益。”刘洪对记者说。
“马背上的局长”贺娇龙：做网红是使命和责任
2020年5月，新疆伊犁州党委政府推进“县领导+头部直播+农产品的模式”开展电商营销活动时，身为昭苏县副县长的贺娇龙领到了直播任务。
白天在单位上班，下班后就开直播推荐当地的农副特产，半年之后，账号拥有了50万粉丝。2020年11月，在昭苏县融媒体中心工作的海沙尔，为她拍出了那段策马雪原的视频，她随之一夜爆红。这条视频播放量突破了6个亿，她的粉丝一下子涨到100万。
对于大多数网友来说，那是一个有关远方的唯美梦境。洁白而宽广的雪原上，英姿飒爽的贺娇龙成为一种美的符号。
贺娇龙因为“策马雪原”视频爆红图：红星新闻
走红以后，勤于带货的贺娇龙，被网友称为“马背上的‘货’县长”。
后来，她由昭苏县副县长，升任为伊犁州文旅局副局长（正处级）。
自去年5月开始，贺娇龙的网络账号正式纳入国资后，其团队搭建和运营也逐渐走向正规化。从去年5月到年底，贺娇龙直接带货近1亿元，全年总共带货达到1.4亿元。这个数据还在快速增长，贺娇龙团队刚刚公布的数据显示，今年一季度，团队带货已实现每月2000万元以上。
在副局长和网红的身份切换中，贺娇龙努力寻求平衡点，确保两份工作都要干好。“该我干的一个不能少，还要干得比别人好。”她坦言，自己已经站在聚光灯下，不敢有任何瑕疵，“一方面不能有损党员干部形象，另一方面不能招黑掉粉。”
伊犁官方一直把贺娇龙的抖音账号作为宣传推广当地旅游、展示销售农特产品的窗口。她的粉丝越多，对当地经济发展的作用越大。在贺娇龙看来，做“网红”已经是自己的使命和责任，她必须把这份工作做好。
传播学专家：官员“出圈”，要用创意带来美誉度
近年来，越来越多的官员加入直播带货的队伍中。比如时任安徽太湖县副县长唐翔，时任安徽金寨县副县长蔡黎丽，时任山东商河县副县长王帅，时任山西省万荣县县长李永辉，时任安徽颍上县商务粮食局局长王雪梅等。
从公开报道看，目前出圈的网红官员主要有两大类，一类是文旅局的官员，一类是政府县长、副县长。出圈方式多与直播带货及推介旅游相关。从级别看，出圈的一般都是厅局级以下官员。
30日，重庆大学新闻学院教授张小强对上游新闻记者表示：“官员出镜宣传这个行为本身值得肯定，是符合当前新媒体环境传播规律的。当前，各种短视频、图文分享社交平台给各类主体直接传播提供了条件，受众们不再满足于机构或媒体那种传统单向传播，更喜欢个人出面建立直接的社会互动。”
张小强认为，不仅是旅游宣传需要个人化、个性化，甚至景区的动物、松树、山崖等，都可以在社交媒体拟人化与受众“直接互动”，成为“网红”，这种类社会交往传播效果远远好于直接的宣传。
对于各地官员“出圈”的效果口碑不一，张教授表示，主要原因是内容创意不足：“用户的注意力有限，官员都出镜宣传家乡，如果这种视频或模式创意创新不足，就不能吸引流量。我们发现，部分流量不等于美誉度，它也可能是网民们审丑获得的。”
张小强建议，那些还没获得流量和关注的官员们，在出镜宣传时一定要做好创意，把家乡的旅游文化资源和自己的特点，包括短视频内容更好结合。已经获得流量却缺乏美誉度的，应该做好补救，把受众注意力吸引到旅游资源上来，要通过创意把家乡的美呈现给网民。
为了更好地说明官方旅游类新媒体的运营思路，张教授还举了一个例子：“官方新媒体同样可以使用先抑后扬、出其不意的创意。比如，此前泰国旅游局发布过一条视频《我很讨厌泰国》，里面用的就是先抑后扬、对比鲜明的创意，最后非常成功。因此，官员们在出镜之前，应当了解新媒体传播规律，做好充分准备后再拍摄短视频，不能仓促出镜。建议官员们联系一些专业人士或专业公司，一起做好旅游宣传创意。”
上游新闻记者赵映骥部分内容综合环球时报、农民日报、红星新闻、中国新闻周刊
责任编辑：王珊珊
