原标题：炒鞋风波：为何一双球鞋总是限量发售？
来源：三联生活周刊
记者|王梓辉
一双球鞋的价格飞跃
因为在球鞋交易平台上48889元的标价被网友截图转发，一双来自李宁公司的银白色篮球鞋成为了近期国产品牌炒鞋风波中的代表鞋款。
有十几年球鞋收藏经验的阿智告诉本刊，这双鞋是李宁韦德之道4全明星配色，是一款鞋圈内非常有话题性的球鞋。作为NBA球星德韦恩·韦德的赞助商，2016年NBA全明星赛之际，李宁推出了这款限量版篮球鞋，不仅每双鞋拥有唯一编码，而且全球限量发售100双。2016年2月21日，李宁北京、上海、成都指定实体店铺限量发售；2月22日上午10：00，李宁官方网上商城限量发售。
然而这款球鞋在发售之初就出现了很大的争议。一位球鞋爱好者李思维向本刊回忆，当时上海的韦德之道门店一共发售8双，现场排队的人非常多。为了控制流量，上海的韦德之道门店也做了严格的限号处理，一共只发售80个签，从中抽8位。但不可思议的是，8双鞋全部被一个人包下，他也在鞋圈内被称为“八双哥”。此人后来还在社交媒体上晒出照片炫耀此事。
有不忿的球迷到国外社交媒体上向韦德本人投诉，自然无济于事。后来李宁本人也发微博回应，称“会总结经验教训，制定出更有效的规则和更完善的执行来保证每一次的限量发售都最大化收藏家的需求”。
阿智记得他当时也试着在网上抽了签，当然没有抽到，但他记得这双标价1499元的鞋很快就涨到了5000元以上，并且长期保持在该价格区间。如今，随着流通的量越来越少，再加上近期的“国货热”炒作，这款球鞋的价格也被卖家标记到了五位数的夸张地步。
炒作的链条
得物app是现在球鞋交易的主战场。身兼卖家与买家双重角色的阿智说，得物本质上是供需匹配平台，卖家在这里可以任意出价，但是平台显示的一定是当前出价的最低价。在这个非常自由的环境中，球鞋的价格开始飘忽不定。
阿智作为球鞋商人，他告诉本刊，如果你把球鞋市场理解成一个完全不受监管的股票市场，它已经出现了一个产业链。
图片来自@中国李宁
作为其中炒作价格的主力，鞋贩子们的手段各有不同。李思维举了一个例子说，很多所谓的鞋贩子都和品牌店、折扣店建立了一些私下的合作，“比如一双鞋到货了以后，折扣店要求的成本价是500元，我作为店员，我以600块钱的价格卖给你，其实我还赚100对吧？而且我还完成了店里的业绩，毕竟一天卖光也是卖光，一个月卖光也是卖光。所以你现在基本上很难见到这些鞋了，都被私下消化了。”
这当然只是圈内大家私下相传但难有实证的说法。另一位资深球鞋玩家、现在也供职于某运动品牌企业的杰尼则举了另一种说法。他说，鞋贩子最常做的办法是新鞋发售前的“空手套白狼”。“比如我是一个鞋贩子，我知道明天会有双新鞋发售，可能发售几百双，原价1499，那我就先在网上挂出5000一双的价格，把价格炒起来，让真正想买的人开始恐慌，然后我就会在淘宝上开一个3000元的预购，拿着这些提前交了的预付款，再去雇人排队抽签。能抽到就赚钱，抽不到的话就砍单。”
当然，如同任何一种被人为炒作起来的东西一样，炒鞋的风险也很大。今年，耐克与陈冠希联名的复刻版经典鞋款Air Max 1“死亡之吻”发售。杰尼记得15年前这双鞋刚出的时候确实特别珍贵，后来的价格被炒到了将近1万，所以这双复刻版在发售前也被寄予厚望。当时的网上预售价在3000元左右，结果没想到Nike这回的发货量非常大，以至于它3000左右的市场价很快就开始下跌，目前几乎已经跌到了1500元左右的价位，只在原价1099的基础上有不多的溢价，所以在圈内也被戏称为“韭菜之吻”。
不过若将所有责任都推给鞋贩子们，他们也觉得不太公平。一位自称通过炒鞋赚了不少钱的鞋圈老板就说，虽然炒鞋本身跟品牌方们没有直接关系，但是在他看来，品牌方一开始就发售明显低于市场需求量的球鞋数量，其实就给他们提供了炒作的机会。“那些品牌方嘴上不会这么说，但是从道理上来讲，他们肯定是乐意被炒的”，这位老板说道。“因为品牌认知度被炒高了，而且你也会发现，这些品牌的限量版在越出越多，他们在主动迎合这种炒鞋趋势。”
营销的方法
一款明星球员的明星鞋款仅仅发售100双，这理所当然会将这双鞋的价格推往一个极高的位置，这也完全复制了奢侈品的销售路径。
不仅是上述那位老板，人人都明白这背后的商业逻辑。李思维也向本刊解释了李宁为什么只发售100双上文提到的那双明星鞋款。“它就是用限量的策略将旗舰鞋款炒到一个非常高的价格，这样它那些主推去走量的鞋款，就可以借着这个品牌热度与声量，将鞋的价格抬高，如此来获得商业上的收益。”
图片来自@中国李宁
事实上，在欧美地区，围绕球鞋的生意已经持续了更多年。“它实质上就是一个供需差的问题。”阿智对本刊说。他进一步解释说，Nike不同商品的营销策略是不同的。“比如一些鞋子会在固定的区域发售，别的区域喜欢这款鞋子的人就没有办法买到，他就只能加价从拥有的人手上买。”甚至Nike某一款鞋子还有可能在某一个地方的某一个折扣店达到非常低的折扣，其他地方的人买这双鞋就要高个百分之多少的价格。如此一来，不仅供需不平衡，价格也有差异，自然有利可图。
阿智2018年的时候正在澳洲读研，因为之前在国内时就接触到了相关文化和圈子，他开始在澳洲做起了球鞋生意，就是将那边同等样式但价格更低的球鞋卖回到国内。他记得18年卖了很多Air Jordan 6佳得乐配色这双篮球鞋，这双鞋当时在国内的价格大概在1600、1700元左右，而他在澳洲折扣店里买到的价格只有8、900元，所以他就以1400元的价格卖回到国内，赚取差价。通过这种方法，他当时每个月的销售额能有十几万。
除了地区性的销售策略不同，Nike还运用了复刻、限量和抽签等玩法。杰尼告诉本刊，他记得中国大陆地区第一次出现大规模排队买球鞋是在2009年，当年Nike推出了经典的Air Jordan 11“大灌篮”配色复刻限量发售，北京的Nike门店第一次出现大规模排队现象。由此之后，Nike开始加大了相关投入，并从这里逐渐延伸出了抽签的玩法。
一位之前曾接受过本刊采访的鞋圈老板也说，自2012年始，Nike开始重仓市场营销，推出了一系列经典好鞋，并“招安”大批线下私人店铺，进行频繁的轰炸式宣传。“过去是半个月发一双鞋子，后来是一周发一双，现在是一周三四双。过去是偶尔搞一下限量，现在还得识别哪些是真限量、哪些是假限量。”
愈发重视营销的Nike又搭上了社交媒体和“流量”的东风，与时尚圈明星展开合作，并且在微博、小红书、得物等各种平台轮番轰炸，被吸引进入这个圈子的年轻人变得越来越多，很多发售量并不算很小的鞋款也因为明星粉丝的加入被炒高了价格。玩了十几年球鞋的李思维说，他参与摇号抽签好几年，一次都没中过。
国产品牌的新课题
好风凭借力，如今的国产品牌在运用这些营销手段上也越来越熟练。李宁作为以“中国李宁”相关策划带起了国潮风的品牌，自然是个中翘楚。几位球鞋爱好者也都发觉，差不多这一年多以来，李宁的一些东西需要加价购买了。
本就供职于某国产运动品牌企业的杰尼向我们透露，近期李宁旗下的众多鞋款价格有明显的抬升，其中一个重要原因是李宁自己提高了给订货商的价格。“他们近期不是因为国货热而处于舆论风口浪尖嘛，所以他们就把自己给订货商的价格给拉上去了，逼的这些订货商只能再去加价卖出去。”而在此之前的很长时间里，李宁这样的国产运动品牌的出厂价大致都是原价的6—7折，因此消费者经常可以买到低于原价的球鞋。但杰尼也承认，在价格上涨的背后，李宁本身的实力也是在同步提升。“包括它的设计、做工，再到它的品牌，其实都是在向前进步的。”
图片来自@中国李宁
但普通消费者很难接受这种价格的明显上涨，更何况这其中人为炒作的因素非常重。阿智告诉本刊，近几年进入这个行业的“散户”非常多，而近期的国货热出现之后，耐克的球鞋价格其实是下降了10~20%。因为这个行业中间倒手的环节很多，一般球鞋贩子的利润也就在20%左右，所以很多人为了止损，开始将注意力转向国产品牌，进一步推高了价格。
针对近期这种现象，中南财经政法大学数字金融研究院执行院长盘和林就对媒体表示，对于这种“炒鞋风”，消费者还是需要理性看待，不要为这种“人为制造”的稀缺买单。法律专家们也说，炒鞋就像击鼓传花，其实风险非常大。
归根结底，没有人反对适当的市场营销手段，但每一个消费者最真实的需求还是希望以合理的价格买到心仪的商品。如何在这个过程中找到一个平衡点，这可能是国产品牌在近期“国货热”风波之后需要思考的方向。
（应采访对象要求，阿智、李思维、杰尼为化名；实习生路雅对本文亦有贡献）
责任编辑：武晓东 SN241
