原标题：被查的椰树集团，该有与自贸港匹配的本土企业形象|新京报专栏
文|赵志疆
椰树集团是海南的“老字号”了。在海南正建设自贸港、国际旅游岛之时，这类“老字号”该带头建立起与海南未来发展相匹配的本土企业形象。
▲椰树牌椰汁。图片来源：新京报网
椰树集团广告再次“翻车”后，迎来了监管层面的回应。3月31日，海南省市场监管局依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查，认定椰树集团发布的内容违反了《广告法》的相关规定，造成了不良的社会影响。但据新京报报道，4月2日，椰树集团官微上置顶的“椰树集团培养正副总经理学校再招生”的微博，仍未撤下。
椰树集团被立案调查，在公众预期之中，也体现了当地监管部门的“有所为”态度。“出来打低俗广告，迟早要还”，结合其一贯表现看，这次椰树集团不过是到了要“还”的时候。
椰树牌椰汁的包装上，一直打着“敢承诺不用椰浆、不加香精”的字样。产品或许没“添加”，可椰树集团的广告倒是一向喜欢“添加剂”，还是有害添加。
沿用多年的黑色包装、白色大字、热辣美女“组合”，时常令人感觉“时空穿越”，还只是审美口味的问题；“曲线动人，白嫩丰满”“从小喝到大”等广告文案，则是价值观问题了。到头来，一家知名企业的拳头产品，竟然一次次因低俗广告走进公共视野，实在是令人感到难堪。
耐人寻味的是，虽然已被认定为“涉嫌违法”，但相关广告至今依然醒目地挂在椰树集团的官微上。在面对媒体记者的电话采访时，相关负责人还措辞强硬地表示“我们发布内容的真实性是没有问题的”。相比起浅薄的广告内容，这般强硬姿态让人费解。
毫无疑问，企业广告是否违法，从根本上讲属于企业行为。但也得看到，不少知名企业特别是本地标志性企业呈现给外界的形象，也会被赋予某种“代表性”，认为它体现了当地企业形象的层次与水平。
拿椰树集团来说，那些备受诟病的低俗广告，发布主体是椰树集团，企业该为其担责。但在有些人的感性思维下，椰树集团是海南的，其一方面也代表的是海南本地企业的形象。
这也抛出了一个问题：在大力建设自贸港、国际旅游岛的背景下，海南需要怎样的本土企业形象？
作为国内最大的经济特区，海南具有实施全面深化改革和试验最高水平开放政策的独特优势，海南自由贸易港的建设，肩负着打造对外开放旗帜和重要开放门户的重要使命。今年5月，首届中国国际消费品博览会将在海南举行，第一份跨境服务贸易负面清单也将在海南自贸港落地……
在海南积极打造“双循环”国际枢纽，吸引国内外企业“走进来”的时候，椰树广告的“旧病复发”，不得不使人考虑一个严肃的问题：本土企业该以怎样的形象“走出去”？
这问题或许并不容易解答。但可以肯定的是，当地需要与海南自贸港站位、定位匹配的本土企业形象。作为“老字号”，尤其应该在这方面做示范，而不是拉低层次。
事实上，提起椰树集团，很多人都不陌生，主打产品椰树牌椰汁也是进入国民记忆的常见饮品。然而，与多年未变的产品配方相比，椰树集团的广告近年来却一次次剑走偏锋，并因此一再成为舆论口诛笔伐的焦点。对椰树集团来说，或许有必要意识到：这样的广告创意及其代表的品牌形象，不仅是对企业自身的贬损，也是对海南自贸港整体形象的伤害。
毕竟，大力建设自贸港，意味着越来越多国内外企业将入驻海南；打造国际旅游岛，意味着越来越多五湖四海的游客前来观光旅游。如果第一时间呈现在他们眼前的，是低俗粗鄙的广告创意，不但会让人感觉大煞风景，还可能让人产生某些顾虑。
眼下，面对椰树集团低俗的广告创意，问责之手已经高高举起。这不只是为了挽救一家企业的声誉，更是为了维护一个地区的形象与发展。这对椰树集团也是一次警醒：如果不能剔除那些有害的“添加”，即使椰汁，也难免会酿成“苦酒”。
