原标题：大企业公关一再“翻车”，错在哪？
连日来，全棉时代的公关工作酿造了一连串“车祸现场”连续剧。
事件肇因是该公司发布的一则广告被指侮辱女性。迫于舆论压力，全棉时代于1月8日将此广告视频下架，但在致歉中将之归因于“广告创意的失误”。此举继续引发舆论痛批。全国妇联机关报《中国妇女报》评论称：“如此严肃的恶性事件，却被商家轻飘飘地以所谓的‘创意’为说辞，美化犯罪者、丑化受害者，充满了偏见、恶意、无知。”
1月10日深夜，全棉时代再次致歉。然而此次的致歉信只有开头为道歉内容，后文大段篇幅全部用来介绍全棉时代的创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动。这封致歉信让公众看得一头雾水，很多人追问“你们到底在道歉呢，还是在自我表扬？”
全棉时代的危机公关变成了抱薪救火。公关越卖力，舆情之火就烧得越旺。究其原因，是他们没有意识到自己错在哪里。当一家企业的价值观出了问题，哪怕它掌握再多的专利技术，拿过再多的奖项，其言行都难保不会解犯众怒。当它在舆论场上成为众矢之的，如果不从价值观层面上进行反省，哪怕它有再强大的公关团队、再娴熟的公关技巧，其结果都有可能弄巧成拙。
将一起恶性事件归因于广告创意失误，这显然是避重就轻。这则广告的根本问题，在于传递的价值观存在偏差，缺乏对女性的基本尊重。但凡是一家具有正常价值观的企业，都不可能在广告中传递这样的暗示——色狼心怀不轨、盯梢跟踪，原因是女性的美色；只要女性擦去妆容，露出“丑陋真容”，就能吓跑色狼。
同样，如果企业价值观里没有对人的尊重、对消费者的尊重，那些急于示人的专利技术、质量把控也很难令人信服。事实上，2019年，上海市市场监督管理局发布了当年上海市床上用品产品质量监督抽查结果，全棉时代的幼儿被芯（春秋款）就赫然位列于不合格名单之中。
最近一段时间，不少知名企业都纷纷深陷舆论旋涡，它们的危机公关也像全棉时代一样抱薪救火，酿造了不少“车祸现场连续剧”。去年12月下旬，北京一位外卖员在送餐途中猝死。饿了么公司第一时间选择切割，声明公司与该外卖员“不存在劳动关系”，只能给2000元人道主义的抚恤费。
这属于公关技巧的失误，还是价值观偏差，观者自有公论。此番“危机公关”自然也引来如潮恶评。在舆论压力之下，1月8日，饿了么为其不当言论道歉，承诺为猝死外卖员的家属提供60万元抚恤金，并表示将提高众包骑手的保险保障水平。
从“996是福报”到“007是常态，996是福利”，一些企业动辄发表“语不惊人死不休”的极端言论，引发了一轮又一轮的愤怒舆情。无论实际情况如何，现实已经提醒企业注意价值观层面可能存在偏差和缺陷，提醒企业“以人为本”的重要性。如果问题得不到反省和纠偏，一旦造成严重后果，恐怕不是靠危机公关就可以救场救火的。
栏目主编：朱珉迕
文字编辑：朱珉迕
题图来源：图虫
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