原标题：高端产品调价对标飞天茅台，涨价背后的酒业“年中考”
新京报讯（记者薛晨）国窖1573华北大区7月16日发布调整建议零售价至1399元的消息，再次引发人们对高端白酒涨价的关注。进入2020年以来，包括泸州老窖、郎酒、汾酒、西凤、今世缘等知名品牌纷纷对旗下产品尤其是中高端产品的价格进行调整。越来越多的高端白酒产品在对标飞天茅台之后，将核心产品价格逐步靠近飞天茅台价格甚至是超过飞天茅台的价格。
在业内人士看来，此轮名酒甚至是区域白酒品牌纷纷调涨产品价格，已经不再能用过去调整市场布局的逻辑来进行解释，更多是在新冠肺炎疫情影响下，可能存在的销量下滑背后所带来的业绩压力。更重要的是，涨价似乎已成为企业在新形势下提振市场信心，稳固产品话语权的一种方式。但有观点提醒，过于盲目的涨价，并不能提升品牌的价值，反而会让品牌失去自己固有的客群。对于今年的白酒行业来说，涨价成为了酒企的一次“年中考”。
知名酒企调涨高端产品价格，对标飞天茅台？
此次国窖1573华北（东北）大区宣布将52度国窖1573经典装产品建议零售价调整为1399元/瓶之前，国窖1573西南大区便已提前将该款产品的建议零售价调整至1399元/瓶。与此前泸州老窖官方旗舰店1299元的零售价相比，提升了100元。
若撇开较为小众的收藏酒以及老酒不谈，在此轮国窖1573“涨价”之前，经过多年价格调整的高端白酒领域，也已出现了众多千元以上的产品。除了飞天茅台稳定保持1499元，五粮液、泸州老窖、郎酒、古井贡酒等知名企业的核心产品，早已纷纷跨入千元价格序列。
从7月1日起，郎酒将青花郎的统一零售价提高到1299元/瓶。除了上述名酒企业，部分区域性酒企也纷纷调涨高端产品。贵州金沙酒业近期公布了旗下高端产品摘要酒价格上调的消息，而目前金沙摘要珍品版在其天猫旗舰店上标注的零售价格，4瓶装规格已经达到了5596元的高位，单瓶价格超过1100元；酒鬼酒旗下高端品牌内参酒的步子跨得更大，早在2019年年中，便公开宣布将52度内参酒的零售指导价调整为1499元。
一片涨声之下，作为高端白酒引领者的飞天茅台1499元的官方零售价，已不再显眼。越来越多的高端白酒产品在对标飞天茅台之后，将核心产品价格逐步靠近飞天茅台价格甚至是超过飞天茅台的价格。事实上，近年来高端白酒对核心产品价格进行调整，多被视为在以飞天茅台为标杆，凸显自己在高端白酒阵营中的领先地位。
实际零售价格与官方建议零售价格仍有差距
但对标飞天茅台售价的同时，市场能否给予积极的反馈？
新京报记者在调查中发现，除了飞天茅台价格远超1499元的官方零售价，其余千元价格段的白酒产品实际零售价格往往与官方建议零售价格存在差异。甚至是五粮液、国窖1573这样较为强势的白酒品牌也不能例外。
新京报记者在北京蒲黄榆的物美超市进行走访时发现，店内销售的第八代五粮液产品定价为1399元/瓶，但若同时购买两瓶，价格则仅为2398元，中间出现了400元的差价；而店内的国窖1573单瓶定价为1099元，购买两瓶价格同样有优惠，为1998元。
在北京双井家乐福，第八代五粮液标注的零售价则为1048元；52度国窖1573标注的零售价格为1121元，这一价格即便是与国窖1573此前1299元的建议零售价相比，也有超过百元的差距。
事实上，市场价格与官方零售价存在差异，在白酒行业早已不是什么新鲜事。新京报记者从公开渠道了解，以及对比多个白酒价格参考公众号后发现，不仅仅是五粮液、国窖1573，除飞天茅台之外几乎所有的白酒产品都存在不同程度的价格差异。市场给出的参考价更是远低于官方给出的建议零售价格。
以内参为例，多个比价公众号给出的参考价都在900元以下；单瓶官方售价在1100元以上的金沙摘要酒，公开渠道给出的参考价更是在500元以下；官方定价在1688元的古井贡酒古26，公开渠道给出的参考价仅为560元；在物美内定价为1099元的国窖1573，在一些公开渠道的参考价，则直接给出780元，甚至有比价公众号还给出670元的“好价”。
高端白酒千元价格段并不稳定
市场参考价与官方建议零售价之间存在的巨大差别，在部分观点看来，并不能作为衡量白酒产品实际成交价格的唯一尺度。事实上，不同白酒产品依据渠道的不同、市场供应量甚至是区域消费者认可度的不同，都会产生不同的价格差异。
与此同时，有观点猜测，在新冠肺炎疫情的影响下，部分经销商在春节前铺设到终端的货物大量积压，尽管酒企纷纷出台政策为酒企减负，但供过于求的情况已经存在，势必造成高端白酒实际成交价格的下滑。
但业内人士指出，无论区域有何不同，真正能站稳千元价格段的白酒产品，目前依然寥寥无几。从全国市场范围内来看，高品牌号召力较强的五粮液、国窖1573，依然是浓香型白酒里绝对的价格引领者，酱香型白酒领域除了飞天茅台以外，郎酒青花郎在终端市场也拥有较高的市场号召力。
值得注意的是，名酒企业近年来也不断加大对终端市场的管控力度，减小不同区域的产品价格差异，维护产品价格的稳定。尤其是打击窜货，低价促销等行为，都被业界视为白酒企业维护产品价值，保护品牌形象的具体探索。事实上，从近期以及过往白酒企业调涨价格前，往往伴随这区域停供、暂停订单甚至是集中清理违规经销商的行为来看，力保高端产品价格稳定，也是高端白酒品牌保证企业及渠道利润合理分配，维护品牌形象的必经之路。
涨价成为酒企的保“利”之举？
但2020年显然是特殊的一年。新冠肺炎疫情的影响，打乱了白酒市场上半年的营销计划，更切断了酒水行业赖以生存的重要消费场景。从2020年公布的白酒上市企业一季报中也不难看到，除了茅台、五粮液两大企业以外的各家企业，无论是营业收入还是归属于上市公司股东的净利润，都出现了下跌。
这种情况下，白酒企业密集选择涨价，在消费者看来，并不是明智之举。有消费者向新京报记者直言，2020年本来就计划大幅缩减出外聚餐以及宴请宾客的频率，且个人收入也因新冠肺炎疫情影响出现了下滑。若下半年白酒价格真出现大幅度上涨，就不会再考虑大量购入白酒，或是选择较为便宜的替代品。
行业人士的看法与消费者的体会却有不同。融泽咨询酒类营销专家刘晓威表示，新冠肺炎疫情影响之下，白酒集体涨价的底层逻辑已与往年不同。往年白酒涨价是为了抢占高端、次高端价格带，提前做好产品布局和产品抢位，为后续的高端、次高端价格带扩容做准备，属于战略性涨价。今年白酒涨价，是产品消费总量保持稳定的前提下，产品单价上涨意味着企业营收增长和利润的改善，属于战术性涨价。
刘晓威进一步指出，今年白酒市场，因为消费场景受新冠肺炎疫情影响较大，消费量总体下滑，对部分白酒厂家而言，很难实现产品消费量的大规模扩容和增长；至于白酒上市企业，业绩与利润的增长压力下，要求企业从现有存量市场上寻找增长点，核心产品涨价可以实现企业在产品销售量不变的基础上，较大改善营收和利润指标。
名酒背后的“金融属性”
酒类营销专家蔡学飞在分析此次涨价时则认为，中国白酒消费板块持续走热，带动了股票市场对于名酒概念的追捧，无论是股市还是企业核心产品，都呈现出一种稀缺状态，名酒的金融属性在股市的推动下进一步加深。
白酒的金融属性是近年来白酒行业广泛讨论的话题。此前，五粮液也曾在其股东大会上宣布，要增强五粮液酒的金融属性。进入2020年，白酒更是成为资本眼中的“香饽饽”，白酒股价持续高涨。故有观点认为，高涨的股价，让白酒企业尤其是上市白酒企业有底气在新冠肺炎疫情之下调涨价格。
但在刘晓威看来，酒企调涨价格，与当前白酒股价上扬并没有直接关系。资本之所以看好白酒行业，是因为白酒在经济环境波动较大的情况下，具有总体表现较为平稳，受经济周期与波动影响较小的避险属性。
因此，有观点认为，被白酒低风险、高收益吸引而来的资本，并不能成为白酒跟风涨价的理由。尤其是区域性白酒品牌在不具备广泛品牌号召力的情况下，贸然涨价，甚至会丢掉自己的优势客群，被龙头企业旗下的竞品们赢得先机。
新京报记者薛晨图片酒企官网、官方旗舰店、官方微信公众号截图
编辑徐晶晶校对危卓
