原标题：“国际贸易故事”系列报道之三以色列美容仪掘金中国“颜值经济”中国资本幕后暗潮涌动
以色列美容仪切入中国市场的策略分为两种：一种是以几款产品专攻中国市场，并且重金投入渠道及营销，其背后是由中国资本所主导。第二种是以成熟的产品到中国来寻找新的增长点。
变得更美是现代女性的一大刚需，也是“消费升级”的主阵地之一。为了迎合中国女性对颜值的追求，不少“外来和尚”在这一风口掘金，许多进口美容仪品牌涌入中国市场，其中之一就是以色列美容仪，这也是“以色列技术嫁接中国市场协同效应”的一个缩影。
“某以色列黑科技美容仪在进入中国第二年，销售额就超过3个亿。”一家美容仪公司曾这样向21世纪经济报道记者介绍。据了解，尽管这些美容仪售价不低，一般在3000-5000元之间，也有高至2万元的产品，但因这些以色列家用美容仪主打“射频”技术，声称有紧致功效，戳中女性痛点，从而在中国市场还蛮受欢迎。
据记者了解，目前中国的家用美容仪市场“鱼龙混杂”。2016-2017年，进口品牌占主导，日本的美容仪，卖得很好，售价在一两千元不等；以色列的产品主打高科技紧致肌肤的效用，售价更高。
“到2018年，本土美容仪牌子起来了，打低价策略，有的甚至只要一两百元。”高晨说。
另外，市面上也开始出现价格近万甚至数万的进口美容仪，“美容仪是‘一分钱一分货、十分钱三分货’，高价产品的技术并没有那么贵，更多是一种商业化定位的策略。”上海肤焕科技有限公司CEO、前强生中国上海技术研究院高级研究员武庆斌对21世纪经济报道记者说。
以色列“黑科技”进入中国医美市场
以色列美容仪主打的是一种叫“射频”的技术，声称的功效是紧致肌肤。
这块市场有多大？根据艾瑞咨询发布的数据，家用美容仪在2015年的销售额是31亿元，2017年为70亿元，年增长率达51.3%。2018年的预计销售量为101亿元。艾瑞预测，此后的增速将开始放缓，到2022年的预测销售为264亿元。
“美妆市场是上千亿的概念，家用美容仪市场与之相比并不大。据我所知，去年天猫上家用美容仪的销售额是30亿-40亿元，估计今年可达50亿元。”上海沂美美容仪器公司总经理高晨对21世纪经济报道表示，该公司除了在中国市场经营自有的NEWA美容仪外，还代理以色列的美容仪产品。
有家公司靠代理以色列美容仪，登陆纳斯达克。一家名叫伟博（Fit Boxx）的香港贸易公司去年底在纳斯达克递交了招股说明书，该公司主要在香港和内地代理美容仪和健身用品。招股书显示，该公司近几年的营收主要来自美容仪（占八成左右），2017年的相关收入较2016年增长了110%，达2460万美元（约合1.7亿元）。
中国资本主导专攻家用市场
21世纪经济报道记者通过采访发现，以色列美容仪切入中国市场的策略分为两种：一种是以几款产品专攻中国市场，并且重金投入渠道及营销，其背后是由中国资本所主导。
中国公司欧华美科2014年收购了以色列医美仪器公司EndyMed的部分股份，凭借以色列的医美仪器技术，切入了国内家用医美仪市场。
“欧华原本是做大型医疗设备贸易的，后来遇到了瓶颈期，就开始海外业务并购，收购了EndyMed超过50%的股权。到2016年我们的家用品牌NEWA正式进入中国市场，同年5月份开设了天猫店。2017年经历了爆发式的增长，当时业绩翻了四五倍。”高晨说。
欧华美科背靠着私募股权基金。凯辉基金在2017年时参与了其B轮融资，向欧华投资约1亿元，主要帮助欧华美科继续扩充和完善产品线，加强市场开拓与对海外优质企业的投资与并购。
凯辉基金称，医美行业经过近几年的市场培育，进入高速发展期。中国市场渗透率相比美国、日本、韩国、巴西等国家依然处于低位，整体市场极具增长潜力。
据高晨介绍，其目前已在中国投入了三款美容仪，分别为有线、无线和智能物联款（蓝牙连接APP），售价分别为2950元、3950元和4950元，其中无线版最为畅销。产品生产的链条为从以色列进口凝胶，在深圳的一家以色列人经营的工厂做代工。
据介绍，NEWA过去几年邀请了数位中国影视界的KOL（关键意见领袖）和网红代言产品和带货。
但这种策略也并非完美，中国市场对新款的需求和以色列的研发速度之间需要一定时间的磨合。“我们以色列的研发团队对中国市场每年需要新品觉得很难理解，对于更新换代的理解存在一定的差异。”高晨坦言。
“我这几年去以色列比较频繁，会去不同的工业区考察，在各种初创公司中寻找产品代理的机会。我们马上会在下个月代理一款新品进入中国市场。”高晨说。
成熟品牌到中国寻找新增长点
第二种策略是以成熟的产品到中国来寻找新的增长点。
“中国是我们增长最快的市场，目前还不是份额最大的市场。我们目前最大的市场在欧洲，但亚洲市场的占比越来越大，尤其是中国和韩国。而韩国销量中相当部分是通过免税店渠道卖给了中国游客。”以色列医美仪器公司Silk’n联席CEO Yoram Sadeh对21世纪经济报道记者表示。
据Sadeh介绍，该公司在以色列有成熟的研发、生产线，产品完全在以色列研发和生产，然后出口至中国。他坦言和一些在中国市场“第一个吃螃蟹”的竞品相比，该公司进入的时间并不算早。
“有些牌子主攻中国市场，90%左右的销售来源于中国，其他市场几乎找不到他们的产品。他们在中国取得了很大成功。”Sadeh坦言。
对于如何深耕中国市场，Sadeh也有困惑。
“比如包装，在以色列我们产品的包装都很简单，但为了迎合中国消费者，我们把产品运到中国后，会放进高档的礼盒中。也有中国合作方拿着在中国很火的一款美容仪产品，问我们可不可以模仿其外型。我因此陷入沉思，我真的需要改造产品外型来迎合中国消费者吗？”Sadeh说。
据了解，有国内行业头部公司曾向Silk’n抛出过“橄榄枝”，以51%控股并购为前提，展开了相关的尽职调查，但交易最终未果。
Sadeh坦言，公司欢迎中国资本的注资，这样才有余力去研发更为针对中国消费者需求的产品并加大营销投入。
遭遇“消费降级”逆风？
受访的多位业内人士坦言，市场的增速在最近两年有些疲软。
“2018年年中时候开始出现‘消费降级’的说法，我们的销售增长确实也开始放缓。今年估计增速还会下降，希望能够熬过这个低迷期。原本估计5年时间市场就能培育起来，但因为2018-2019年增长放缓，目前预计要到2025年市场才能成熟。”高晨说。
Fit Boxx合伙人陈耀也坦言，今年的美容仪消费受经济大环境的影响，预计会和去年持平。
一名供职于国内行业头部公司投资部门的人士也表达了类似看法，“我觉得现在大部分人还是对价格挺敏感的，公司要面对这个趋势。对家用美容仪，我并不很看好所谓的‘高大上’产品，一些高端家用美容仪的销售情况并不是很好，我比较看好复合功能、性价比高的产品。”该人士表示。该公司几年前收购了以色列一家医疗美容器械供应商。
不过，还是有人看好中国的消费升级趋势，“我们想要成为家用美容仪器界的‘戴森’，能够凭借新技术、新设计在一个原本已很拥挤的市场成功突围。”Sadeh说，“消费者明知‘戴森’很贵，但还是会持续购买其新品。”
责任编辑：余鹏飞
