原标题：中年国泰航空绝地反击战
本报记者高江虹实习生张玉静北京报道
导读
在卢家培看来，过去这场危机反倒让国泰借此机会改革自己，恢复“年轻”。
破天荒地，4月17日中午，国泰航空（00293.HK）行政总裁何杲（Rupert Hogg）和国泰航空顾客及商务总裁卢家培一起造访北京，面见内地媒体。这家总部在香港的航空公司，此前记者发布会都是安排在香港，十余年来，它的一把手和二把手还是第一次亲临内地与媒体沟通。
“因为中国市场真的非常重要，我们必须要走近市场聆听声音。”国泰航空企业事务总经理陈健涛向21世纪经济报道解释道，除了亲自来内地市场与多方沟通，陈健涛也深知国泰近几年的重组是媒体最为关切的问题，因此力促高管前来亲自解答。
确实，在这场久违的沟通会之前，国泰航空曾经历过成立73年以来最严重的亏损，而且是头一遭连续两年大亏，这场危机倒逼国泰航空于2017年推出了20年来最大规模改革计划，涉及客户、运作、商务及人才管理等多方面，重整架构、重新厘定责任范围等。
如今三年重组计划执行到最后一年，成效初显，2018年国泰航空扭亏为盈，盈利逾23亿港元。卢家培舒了口气，独家向21世纪经济报道复盘了这场反击战。“中年人生个病也好，从而可以更好地审视自己的生活，调整饮食和节奏，回归健康养生的状态。”在卢家培看来，过去这场危机反倒让国泰借此机会改革自己，恢复“年轻”。
危机
何杲和卢家培虽然此刻面色轻松，两年前两人可就没那么开心了。2016年和2017年，国泰航空首次遭遇连续两年亏损，2016年国泰航空亏损5.75亿港元，2017年再亏12.6亿港元。
当时整个航空市场哗然，香港市场也震惊了。要知道，作为香港最大的航空公司，国泰航空一直是香港市场的标杆企业，成立73年鲜有亏损，前两次亏损分别在1998年和2008年，因为亚洲金融危机和全球金融危机，整个市场环境不好。但2016与2017年并非经济危机之年，国际航空运输协会发布的年度报告甚至显示，2015~2017年全球航空业整体盈利水平是多年来最好的，而国泰航空竟在这期间亏损严重，可见内部真的出了问题。
厄运接踵而至，国泰航空相继被剔出MSCI香港指数成分股和恒生指数成分股，市场对这家老牌航空公司信心跌到谷底，国泰航空的市值一度也折损一半。国泰航空一位不愿具名的工作人员告诉记者，当时她感到很惊慌又羞愧，一方面看到公司连续亏损后士气低落，裁员之声盛起，她们很担心自己会被裁撤，同时又为国泰频出的负面消息感到羞愧。
民航资源网专家吴建端认为，国泰当时的连续亏损有外患也有内忧。外患主要源自香港的经济地位发生了改变，航空枢纽地位又受到内地广州、深圳等城市的冲击。
更重要的是，其他国内外航空公司的崛起大大挑战了国泰航空的传统优势，比如服务，早年内地游客乘坐国泰航空时被机上配发的哈根达斯冰淇淋惊呆了，还意外能吃到精美的餐食，但近些年国内航空公司成长迅速，在机型、两舱设计和服务迅速向国际标准靠拢，国内各航空公司与国泰航空的服务差距也在迅速缩小，国泰给旅客惊艳不再。
航线方面，国泰航空的几条黄金航线也受到极大冲击。比如澳大利亚-香港以及内地经香港到台湾的航线。2016年10月，中澳两国民航当局签署天空开放协议，内地多地开辟了直航澳洲的航线，国航、东航、南航、厦航、海航、川航、首都航空等7家中国内地航空公司也都在运营澳大利亚航线，激烈的竞争之下，票价屡创新低。
加之近年来，国内航空公司开辟国际航线的力度空前，直达国际航班的频繁开通，也造成了国泰航空的国际客源的流失。而中东三大航空公司的崛起和其他外航（包括低成本航空）的战略布局更是给国泰航空的国际长航线造成巨大威胁。
面对种种危机和挑战，国泰航空内部却转身缓慢，应对不及时。“国泰在面对各种影响、竞争、冲击时没有主动作为。”广州民航职业技术学院副教授綦琦认为国泰的连续亏损，香港转口贸易功能被弱化甚至边缘化只是外因，国泰自己未能顺应区域航空业变化才是内部因素。
国泰高层对此并非一无所知，他们也早就意识到国泰走到了结构性调整的十字路口。“现今的经营环境与十年前大相径庭，当年亏损主要源于周期性的市场逆境；正因为如此，我们必须采取截然不同的应对方式。”时任国泰航空财务董事马天伟在2017年业绩会上作此表示。
因此，国泰航空于2017年1月宣布，在客户、运作、商务及人才管理方面启动20年以来最大规模改革。
重组
在卢家培看来，73岁的国泰航空像个中年人，生个病也是好事，可以借机审视自己过去的工作与生活，以便作出调整，调养好身体，用更健康的方式生活下去。
国泰调养身体的第一步，便是重组组织架构。“我们重组的主要目的不光是减成本那么简单，而是要整个组织的架构与决策速度加快。”卢家培向21世纪经济报道表示，在互联网影响的时代，快速变化是市场常态，国泰意识到自己对市场的反应速度变慢了，需要调整机制来快速反应。
2017年5月份国泰航空宣布裁员600人，包括公司25%的中高级管理人员，和18%的非管理人员。2018年，国泰航空的海外组织也随之进行了调整，虽然没有透露裁员数量，但国泰航空在海外100个点有近8000名雇员，在总部机构调整的情况下，海外雇员的岗位或也面临不小的调整。
卢家培以自己团队的结构调整举例，他告诉21世纪经济报道，以前其手下负责货运和客运商务事宜的是两个董事，如今一个董事负责两边，由其总体达成公司收益目标，这样责任也比较清晰。另外，与客户相关的所有权责则都集中在一个董事上面。卢家培认为这样调整后，当要推出一个新产品前，从了解客人需求到设计再到推出后的沟通等整个流程，如果是在一个团队里，相比较会更简练和清晰，权责明确，执行也快。
虽然机构调整了部分人事，裁撤了些员工，国泰航空并非只出不进，卢家培透露2019年国泰航空运力将较去年增长7%，而以往一般只是增加3%-4%。相对应地，需要增加大量一线岗位，比如飞行员和空乘等。“去年我们新招了大概1800人左右，今年我们的目标是2300人。”卢家培表示，其中除了一部分是飞行员、空乘和机场地服工作人员，还将会招聘一些IT岗位。
卢家培认为IT技术已经深入影响航空公司管理运营的各个环节，国泰也必须加大IT投资，让其优化整个管理环节，包括客户服务等。卢家培透露，乘客在互联网方面的接受程度远比香港高，因此国泰向国航学习了很多相关技术，并积极开辟互联网端的购票和沟通渠道，比如在微信里设置国泰客服，即时与乘客沟通。
“改革的力度还是太小了。”綦琦认为，从国泰目前公布的改革措施来看，改革的力度不够，与竞争对手相比产品创新和战略变革速度还太慢，“还在吃自己品牌形象溢价的老本儿”。
对此，卢家培表示：“我们还有很多措施将在后续公开”。卢家培称三年改革计划只是国泰的一个阶段性目标，明年之后国泰还将持续进行改革。他坦承当初重组计划目标执行过半，但剩下的任务仍重，“今年还是蛮有挑战的”。
新生
重组后的国泰航空，不仅仅是在业绩上实现了扭亏，在乘客口碑上也实现了逆袭。杭州人何强是国泰航空的常旅客，多年搭乘国泰经由香港去北美、欧洲等地，他告诉记者前两年他曾对国泰很失望，因为国泰服务和餐食水准一度下降得很厉害，直至近几个月，他对国泰的观感又恢复从前，“现在新机型比较好，餐食和服务水准也上去了。”
口碑上去了，乘客量也有了明显的回升。国泰航空2018年财报显示，之所以能扭亏为盈，主要得益于客运业务与货运业务在可载客量、收益率及运载率方面的提升。数据显示，2018年国泰航空及国泰港龙航空的可载货量增加2.6%，运载率增至68.8%，收益率上升14%；2018年客运业务可载客量增加3.5%，收益率提升6.7%。
卢家培向21世纪经济报道解释道，2018年可载客量的增加，主要源于公司新航线及现有航线班次的增加。2018年，国泰航空新开了往返布鲁塞尔、都柏林的航班，加开了往返特拉维夫以及巴塞罗那的航班，这使得欧洲2018年的可运载量同比提升了10.8%。
这些新的点对点直航颇受市场欢迎，头等舱和商务舱的需求迫切。卢家培透露，粤港澳大湾区内有相当多的科技公司，国泰航空密切与区域内企业沟通，了解其需求，开通了波士顿、都柏林、西雅图和特拉维夫等航点，加快了这些IT中心与大湾区城市之间的交流，也顺应了企业的需求。“今后我们会积极沟通，挖掘新的市场需求。”
除了新航点的开辟与拓展，国泰航空还将于明年首次涉足廉价航空市场。香港国泰航空3月27日宣布，将斥49.3亿港元（22.5亿港元现金及26.8亿港元的非现金部分）收购香港快运(HK Express)的全部股份，预计交易将于今年12月31日或之前完成，届时香港快运将成为国泰的全资附属公司。
卢家培向记者表示，收购资金将全部来自内部资源，预计年内完成交易。他还透露，其实国泰航空已经关注廉航很长时间，缺乏一个合适的介入时机，因此当香港快运有意出售，国泰航空便果断出手。
事实上，在国泰航空之前，德国汉莎、澳洲航空、新加坡航空等公司分别成立了德国之翼、捷星、酷航等参加争夺廉航客流，效果不错。捷星品牌下的四家航空公司每周有4000多个航班，飞往75个目的地，成为澳洲航空参与低端运输的竞争利器。酷航不仅丰富了新航的航线网络，而且盈利状况甚佳，酷航2017/18财年（截至2018年3月底）收入1.92亿美元，连续三年实现盈利。
在綦琦看来，国泰航空收购成功香港快运，增加低成本子品牌，同时还通过收购拥有运力和航权，“算是做对了”。綦琦认为，如果后续整合中将香港快运注入国泰航空，会是一招失策的做法，只有扶持香港快运拥有更多窄体机运力和更多短程航权，支持其同亚航，捷星等低成本航司开展竞争，重夺香港市场低成本航空份额才是值得期待的做法。
綦琦还指出，大湾区建设和交通便利化对国泰利大于弊，尤其是香港第三跑道建设。目前港珠澳大桥开通，为香港机场和国泰航空带来更多珠江西岸客源。香港机场定位也有利于国泰航空这种具国际航线网络优势的航空公司。“国泰的欧美航线航权优势明显。”綦琦认为国泰航空需要不断创新，努力重振国际一流航司品牌形象，以更高效的方式输出更高品质的服务。
